小米“无人发表会”,阿里“救人即是自救”,疫情逼出营销新手段

小米“无人发表会”,阿里“救人即是自救”,疫情逼出营销新手段
2020年04月09日 16:15 BOSS说财经

谁也没能预测到,2020年以大疫开局。这场爆发于武汉,被命名为2019-nCoV的新型冠状病毒引发的疫情迅速席卷整个中国。武汉封城、春节假期一延再延、全国各地严禁所有聚集性活动、严禁出行,这注定是一场载入史册的抗疫战争。今年各家企业迎来了一个性命攸关的年份,或将深刻影响行业的走向和变化。

我们来看看这场疫情重创下,有哪些企业能力挽狂澜,推出新行销手法,在逆境创造不凡业绩。他们用的虽是旧技术,却能推广到新领域。没有压力就没有进步,若无传染病肆虐,也不会有这些新的手法开发出来。证明在求生压力下,老狗也能变出新把戏。

小米:雷军出马,无人发表会让新机一天卖13亿元

从苹果到三星,每次发表新手机,都搞得像大型会议,现场观众鼓掌欢呼。但小米却别出心裁,创办人雷军2月13日戴上口罩,用网络直播介绍小米10系列新手机,奇的是现场舞台只有他一人,底下没半个观众。

但这场一人直播却大杀四方,隔天,小米新手机在天猫一天就卖出人民币3亿元。此盛况让小米的死敌华为也见贤思齐:取消了原定在巴塞隆纳的5G发表会,改用纯网络直播形式。

直播不稀奇,为何只有小米红?这要归功于雷军“被嘲笑的勇气”。2015年印度发表会,他在台上的蹩脚英文引来哄堂大笑,被批评“别出国丢人”;2018年他在台上和小米人工智慧音箱“小爱同学”对答,结果小爱同学答非所问,现场无比尴尬。

虽然屡被嘲笑,雷军仍亲自上阵。这次他在发表会上秀出“太空照片”:小米10从外太空拍摄地球的照片。他宣称花了168天,克服3百多个技术难题,用长征四号火箭将新手机送上太空。搞这么大阵仗,只为展示它的拍照威力。

这些噱头大获成功,网民留言说雷军“全身都是梗”。不怕被笑,端出对手端不出的菜,这正是直播人人会做,只有雷军吸睛的原因。

恒大、阿里到小米,都用行销手法找到生路。这有两点启示:首先,直播是旧的,但拓展到没人用过的产品或情境,就是新的。15世纪每个水手都会航海,只有哥伦布把船开到美洲发现新大陆。疫情带来伤害,却也是有志追求进步的企业,超越对手的机会。

阿里巴巴:救人即自救,给商家补贴,互援看向长期利益

工厂停工,电商无法出货而亏损,阿里巴巴推出人民币220亿元扶困措施。包括:所有天猫商家免除半年年费、为所有商家免费垫付货款;蚂蚁金服还向湖北商家提供人民币1百亿元特别扶助贷款,前3个月免利息,后9个月利率9折。

阿里不是单纯心肠好。若坐视旗下商家倒闭,自己也收不到服务费、广告费、佣金。

正是人民银行经济学家马骏说的“损失分担”机制。瘟疫让某些厂商受害惨重,若上游或下游厂商能伸援共度难关,大家都能活下来发大财。否则,等受害者倒光,自己也要倒霉。“救人即是自救”,除了阿里,百度的“共度计划”、京东的“企业复工保障计划”、腾讯的“战疫帮扶计划”等,都是如此。

除了救人救己,更可拓展业务。如阿里与重庆市餐饮协会合作,将当地餐厅因歇业而滞销的食材原料,透过旗下平台饿了么卖出,由阿里提供统一配送。

平时这些商家自有门路,无须靠阿里促销。但危急时阿里伸出援手,商家们日后就有诱因与阿里合作。“放弃一些短期利益,长远来看路只会越走越宽。”阿里创办人马云这句话,正是最佳写照。

恒大:让全民当它中介!VR看房,销售额竟比平时高10倍

无人敢出门看房,中国不动产集团恒大却创造销售纪录。2月13日,它推出网络虚拟实境(VR)看屋,客户3天内认购总价值人民币580亿元,是该公司平时销售成绩的10倍。

恒大的撒手锏是“全民中介”,买家只须付订金人民币5千元,就能享有以下权利:

一、在5月10日前,若买家反悔,可无条件全数退还订金。

二、5千元订金可折2万元房价。

三、若自己不买,但介绍别人成功买下此房,可获1%佣金。只要介绍别人来看房,每次获100元奖金。

恒大难道在做慈善?其实它是利用电商拼多多模式:给买家一点甜头,让他们自动找出更多潜在买家,等于化身恒大的中介。

心理学上有所谓承诺效应,因为买家已付订金,宛如下了赌注,他们会尽可能从该赌注里捞到好处,于是就有诱因介绍别人买房看房。就算别人不买,为免赌注一无所获,他们也有诱因冲着优惠,把房子买下来。

这次恒大的房子按平时售价打7折至8折出售,乍看是流血拍卖,但用传统方式卖房,有广告行销成本,在疫情期间更难有效果。上网卖房只是将传统成本“让利”给买家,却能促成更多来客。这是双赢策略。

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