线上文娱产业迎来发展新机遇,社交媒体放大自身带货属性

线上文娱产业迎来发展新机遇,社交媒体放大自身带货属性
2020年09月28日 21:05 全球科技财讯

9月22日,美兰德后疫情时代媒体融合新趋势与新突破——2020视频融合传播数据创新峰会暨第二十二届中国电视覆盖调研成果发布会如期在北京召开,学界、业界领军人物共赴美兰德金秋之约。本次峰会在新华网全程直播。

会上,诸位嘉宾就新型基础设施建设、数字经济发展机遇及媒体融合在传媒领域纵深发展等课题进行深度探讨。并发布了2020全国视频用户消费和媒介接触习惯调研成果。本文笔者将为您呈现研究成果精彩解读之后疫情时代移动媒体发展趋势:

一、疫情催生“宅经济”与“云消费”,线上文娱产业迎来发展新机遇

在“新冠肺炎”疫情期间,“全民宅家”成为全国居民生活常态。在互联网催生的在线“云技术”支持下,居民以网络为纽带,通过手机、电脑等参与云教育、云观影、云看展、云听音乐会等活动。此类改变不仅催生出消费的新场景和新生态,也重塑了后疫情时代的线上文娱产业格局。截至2020年7月,有83.3%的居民通过收看电视节目满足自身娱乐消遣的需求。短视频平台、视频网站为代表的线上文娱平台同样成为全国居民的主要娱乐平台。相比之下,社区活动中心、健身房/体育馆、电影院、剧场/展馆等密闭的线下封闭式娱乐场所受到了疫情的较大冲击。

2020年全国居民主要的休闲娱乐渠道/场所分布(此题为多选)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

从文娱活动花费时长来看,用户在线上文娱项目上平均花费时长远远高于线下花费市场,观看电视节目、收看网络视频和浏览短视频排名近一月全国居民娱乐项目花费时长前三甲。此外,疫情期间众多在线教育软件提供了丰富多样的优质网络课程资源,并借力直播形式为师生打造了共同在线的学习场景,形成了全新“宅经济”模式。

2020年全国居民近一个月在各类线上/线下文娱项目上花费的时长

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd.

在线下影院全面关停且上档影片纷纷撤档的背景下,部分影片开始转向线上寻求新模式。视频网站在此期间通过在线播出经典高质量的影片并搭配丰富的互动功能及良好的社群体验,成功聚集起广大受众并探索出“云观影”这一全新的观影模式。当前移动端视频APP以60.7%占比遥遥领先,成为受众最为重要的观影渠道。

2020年观影人群主要的观影途径TOP5(此题为多选)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况线上调查 Source:2020.9@CMMR Co.Ltd

二、网络视频用户收看频次仍居较高水平,高品质内容撬动视频付费市场

2020年全国居民对在线网络视频娱乐消费需求显著提升。从2020年全国网络视频用户对网络视频的接触频次来看,观看网络视频已经是当前网络视频用户的一种日常行为,超六成网络视频用户每周观看网络视频3天及以上,网络视频用户“深度观看”的特征愈发明显。

2020年全国网络视频用户近一个月收看网络视频的频次分布(%)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

视频付费市场进入亿级会员时代,爱奇艺、腾讯视频、优酷等头部视频网站仍持续发力新型商业模式,并积极探索会员业务的增量空间、挖掘会员经济新的增长点。爱奇艺打造的口碑剧《隐秘的角落》、芒果TV推出的全新选秀类综艺《乘风破浪的姐姐》等优质内容助推平台实现了流量的快速提升,优爱腾三大平台每周使用频次在3次以上的用户比例可观。此外,根据调查数据,头部视频网站影视资源付费购买/点播用户规模呈现出较为明显的上涨趋势。其中爱奇艺以8854.6万人的用户规模呈领跑态势。

2020年近一个月内周使用频次三次及以上用户占比TOP3视频网站

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd.

2019-2020年视频网站影视资源付费购买/点播用户规模TOP5(万人)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2019.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd.

三、移动端媒体不断强化全时段覆盖能力从而加剧晚间黄金档竞争,社交媒体拓展分享经济形态放大自身带货属性

在移动互联网加速发展、媒体融合不断深化的大背景下,我国传媒行业市场格局持续发生着深刻的变革。新媒体与传统媒体同样围绕用户注意力展开了愈发激烈的竞争。手机/PAD等移动端媒体继续凭借其高伴随优势持续吸引受众。截至2020年7月,手机/PAD等移动端媒体以85.3%的接触率在各类媒体中排名第二,较去同期提升5.1个百分点,与电视媒体之间的差距进一步缩小。

2019-2020年全国居民对各类媒体的接触率(%)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2019.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd.

接触率为近一个月内对各类媒体有过接触行为的人数与全国居民总量之比

随着内容资源数量及品质持续提升,晚间黄金时段受众娱乐的“主阵地”正逐渐向移动端媒体偏移,移动端媒体对电视媒体晚间黄金档接触优势形成了直接挑战。移动端媒体首次在21:00-22:00时段以47.0%的接触率反超电视媒体(45.5%),成为该时段接触率第一的媒体类型。此外,与去年同期相比,2020年移动端媒体接触率在除2:00-6:00时段外的其余时段均有提升,移动端媒体全天候覆盖优势得到了进一步彰显。

2020年全国居民近一个月接触主要媒体的时间段分布(%)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd.

社交媒体拓展分享经济形态放大自身带货属性。微信等社交媒体的营销玩法不断创新,小红书等主打生活类笔记分享的社交媒体快速崛起,吸引了大量不同行业背景的人群,社交媒体的广告形式由此极大丰富。调查数据显示,关键意见领袖的推荐分享成当前最受社交媒体用户信任的广告类型,以主持人为代表的知名媒体人专业、职业的形象为广告品牌形成有力背书,此类广告类型在受众信任度中排名第一。而分享经济中重要组成部分——“熟人推荐分享”的信任度也超过了45%。同时,明星偶像、专业大咖以及网红博主凭借自身高影响力、高娱乐性、高专业性吸引了大量受众关注,相关广告信任度均位居前列。

2020年社交媒体平台用户各类型社交媒体广告信任度(%)(此题为多选)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况线上调查 Source:2020.9@CMMR Co.Ltd

在社交媒体平台中推送的有关生活日常用品、服装服饰、美妆护理等产品信息更容易被受众信任。生活日用品类商品多借助分享熟人及买家的使用心得等方式,更加全面准确地描述出产品细节及使用体验,从而提升受众对产品信息的信任度。同时,部分服装服饰类商家利用“加好友”“拉群聊”等方式将营销场景转移至社交媒体平台,对消费者进行一对一、高频次的精准营销。此外,食品、美妆等商品测评与“拔草”经验分享一定程度上加强了社交媒体平台受众对此类产品信息的信任度。

2020年全国网民对社交媒体中商品信息的信任度TOP5(%)(此题为多选)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd.

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