有个开发商邀请陈仁科老师去看项目。
这个项目位于东北某海滨港口城市，总占地600亩，一期开发260亩。项目所处片区为城市北部的工业园区。
区域内虽然有鞍钢、华电等大型企业进驻，可是没有任何地产项目开发。项目南临一条交通运输主干道，车流大、噪音大、灰尘大、人流少，周边无任何生活配套和市政配套。
初步来看，完全没有居住氛围。
从板块区域来讲，政府的规划重心是向南发展，楼盘开发也都集中在城市南部，居民对城南认可度较高，对项目所在的北部区域非常抵触。
更可怕的是，对于一个50万常住人口的小城来说，500多万方的住宅开发无疑是天量供应，整个市场处于白热化竞争态势。
开发商解释说，这是朋友用来顶账的地，自己也实在想不出该如何开发，目前只能在地块内的小山上挖挖石头和山土换点钱，降低一下损失。
陈老师心想：这不是一块典型的“死地”吗？
怎么办？
如果是你，会不会告诉开发商先做个市场调研，研究一下有没有市场机会哪怕是一丝丝可乘之机？
错！此时做市场调研压根是无的放矢！
为什么这样说？因为市场调研是去研究客户的需求，在没有搞清楚地块适合做什么之前，研究市场需要什么还无从谈起。
所以，房地产项目开发的第一步不是市场调研，而是地块研究。
这个地块真的毫无开发价值吗？
如果是“死地”，那么“死结”是什么？
如果不是“死地”，那么项目最大价值点是什么？
找到价值点后，项目又该如何定位？
项目开发的核心问题到底是什么？
这些问题，都不是市场调研能够回答的。
地块研究到底研究什么？
地块研究不止是研究地形地貌、地块四至等表面问题，而是要研究与地块发生关联的各种关系，比如地块与城市的关系、地块与市场的关系、地块与周边环境的关系等。
1、从地块与城市的关系，研究地块的城市属性
房子是给城市人居住和投资的，只有具备城市属性的地块才有开发价值，哪怕地块位于城郊。
不同的城市有不同的定位。
城市定位直接决定了一个城市的经济结构
经济结构又决定了这个城市的人口结构
人口结构的不同体现出不同的需求特征
不同的需求决定了地块的价值点和市场特征
（此处该划重点）
举个例子。深圳是个科技城市，广州是个商贸城市，东莞是个工业城市。三个城市虽然距离很近，房价却有天壤之别。
深圳6万一平，广州3万，东莞1万5（我刚从网上查的）。
这个差距是由不同的人口结构决定的。
深圳的人口结构是橄榄型，中间大两头小，城市白领占绝大多数，稳定的高收入支撑了深圳的高房价；
东莞的人口结构是杠铃型，两头大中间小，也就是老板多，打工者多，中间管理层的白领少——老板买房会选临近的深圳和广州，打工者又承受不了过高的房价，所以1万5的均价正好反映了城市最真实的需求；
广州则像一根钢管，人口结构相对均匀，所以低、中、高端产品都有很强的市场承受力。
地块位于不同的城市空间，体现的价值也是不同的。
位于城中的地块，其地块价值主要表现在城市公共配套和原住情结上；
位于城郊结合部的地块，主要表现为城市规划带来的预期价值、公共交通的便利度和人口密度等方面；
位于远郊的地块，则体现在周边自然资源禀赋和交通成本等价值；
所以，地块的城市属性决定了地块的基础价值。
2、从地块与市场的关系，研究地块的市场属性
当前政府对地块的使用和规划做出了越来越细的比例规定，这种严格的规范严重限制了地块的可塑性，增加了开发难度。
比如说，一个30万平的项目，政府规定商业面积不得低于10万平米。假如该地段根本不适合开发如此大的商业量，勉强执行只会造成商业面积严重积压，最终成为开发商甩不掉的沉重包袱。
开发商的对策，往往是将商业分拆或打擦边球：一部分做商场，一部分盖酒店和写字楼，一部分建公寓，或者用公寓取代酒店和写字楼。
所以，地块的可塑性与市场需求的矛盾是判断项目风险的关键。
3、从地块与周边环境的关系，研究地块的自然属性
地块的周边环境是指地块周边的自然环境，竞争环境，人文环境，市政生活配套设施四个方面。
为什么每个城市里最贵的楼盘总是水景盘或山景盘？
为什么同一地段的地块都有着差不多的规划指标和技术参数？
为什么地段内某个令人忌讳的建筑甚至某个不良的传说就可能造成项目巨大的风险？
为什么初次进入房地产行业的开发商拿地时一定要对配套匮乏但价格低廉的土地慎之又慎？
回到地块本身，地块的地形、地貌、地差等基础特征也决定着地块的价值：
地形规整利于规划设计；
地差利于丰富产品的层次；
地块原始植被丰富，可以塑造更好的景观体系；
··· ···
地块的自然属性决定项目差异化的程度。
对地块进行了以上初步研究之后，对于地块在城市、区域、市场、环境所处的层次地位有了一定了解，基本上可以发现地块的核心价值和主要风险。
就这个案例而言，地块所属区域为国家级经济技术开发区，这一战略定位赋予这个城市任何地块都有一定的开发价值（这个帽子我觉得有点泛）。
国家经济开发区的特性，使这个港口城市彰显出有别于其他北方城市的文化气质——外来移民所占比重较大，对各种文化的包容性较高，对新事物的接受度较快。
外来居民与原住民在居住习惯上有较大差别：外来居民多喜欢靠海而居，原住民的这一意愿却并不强烈。
因为选择标准的不同，表明该城市可供开发的地块具有不同的开发价值。
另外，鞍钢、华电等大型企业的迁入，必然带来大量的企业员工。这部分员工是否成为本项目的目标客户，是衡定本地块价值的重要因素。
从市场的变化趋势和竞争态势来看，目前城市在售在建项目五十多个，供应量500多万平，整个市场处于白热化竞争态势。
在片区与片区之间的竞争中，城北片区无论在哪个方面都无法与城中和城南相提并论，处于绝对劣势。
从市场细分来看，高端市场产品少，竞争局面明显缓和，中档和中高档竞争最为激烈。
已开发项目中，虽然各楼盘起点高、起步快，可是开发理念还停留在“产品”阶段，除个别项目外，普遍对环境建设和新技术缺乏运用。
进一步分析会发现，该城大部分项目都是以“海景”为主要卖点，而地块内的正在挖石头的山体是这座海滨城市为数不多的山景资源，不仅具有稀缺性，还具有排他性，这是本地块最大的优势所在。
因此，地块研究的结论是：
最大风险是区位环境恶劣，居住价值为负；
最大价值点是——山。
这个时候，陈老师建议开发商两件事：一是立即停止挖山，二是摸清政府对北部区域有没有最新规划。
在这个认知基础上，对地块的定位有了初步设定。地块的最大价值在于可凭依的优势资源及较大的开发规模，打造高档产品最利于发挥地块蕴含的价值。
但是，这个结论市场是否认可？高端产品的竞争态势如何？高端产品的标准是什么？
这些都将通过市场调研及对调研数据进行分析处理后才能回答。
地块研究在于发现地块的核心价值，项目做什么、怎么做都是由地块的核心价值决定的。它的意义在于明确了市场调研的目的性和针对性，为项目定位奠定了重要基础。
项目定位是地块价值、竞争态势、市场需求三大因素的最佳平衡点。通过市场调研可以发现：
随着大型企业的不断进入，北部工业区的人口密度和人口结构必然发生变化，其对住房的需求也将带动北部片区房地产的发展；
在市场需求增大的同时，市场泡沫风险也明显增高。由于大型厂矿企业取消了集资建房政策，使短期内城市房价飙升；
市场上大部分项目临海而建，都以海资源为核心竞争优势。这对外来群体有较强吸引力，当地人对海景房却并不热衷——他们对海已经麻木，而且对海风中的盐分和潮湿对居家生活带来的麻烦更为了解；
另外，市场竞争主要集中在中端产品，高端市场有较大空间。通过市场调研可知，该城洋房和别墅较少的原因有三个：一是政府对别墅用地的限制，二是北方人更喜欢海滨高层的宽阔视野和直接瞭望大海的感觉，三是高端项目特别是别墅更适合在坡地建筑，而这个城市山景资源奇缺。
但这些信息远远不够，毕竟是一个500万平的天量供应市场，任何新项目的入市都将直面异常激烈的竞争。因此，找到或者打造属于自己的市场竞争优势，是本项目入市的前提条件。
通过对竞品的产品特征分析可知：
市场上欧式风格盛行，但基本上以概念为主；
户型面积跨度大，但不重视户型结构和创新；
普遍忽视园林景观对现代居住的重要性；
对运动及休闲设施等建设很不重视；
这种落后的产品意识看上去很难理解，其实仔细分析购买客群就不难明白——毕竟这个市场有50%以上的购买客群来自外地，购房目的主要是投资、度假和养老，真正居住的人少，开发商也就缺乏创新产品的动力。
产品创新、景观打造、项目配套这三个决定产品品质的重要因素，是任何一个项目参与竞争的最有力利器。以最新的理念和标准打造一个有代表性的项目，是本案参与竞争的决定性要素。
本项目劣势明显，当然最大的价值点——山也显而易见，但如何利用“山”这个具有排他性的价值点参与市场竞争，却并非易事。
项目的最大劣势是区域不被认可，同时又没有其他项目联手打造地块，制造地块效应。
所以，能否找到一条能被市场迅速高度关注的途径，成为本案成败的关键。
怎么做呢？
市场调研情况表明，市场上还没有高端项目出现，不是说这个城市没有高端客群存在，没有高端需求。如果结合地块的最大价值点，直接切入高端市场，极有可能在最短时间内被市场所认知（我认为有点兵行险招剑走偏锋了）。
本项目地块优势分析：
虽然距海较远，但仍可以望海；
地块位于典型的山地之上；
山景资源优势在全城独有；
地块价值点——山
提升项目最大价值点——位于山之上
市场调研结论：
目前整个市场上没有真正意义的豪宅；
50%以上的购房者来自外地；
高端产品缺乏，中高端产品竞争激烈；
北方人尤其是东北人虚荣心强，追捧能彰显社会地位和经济实力的居所；
欧陆风情盛行，但没有一个项目具有鲜明的欧陆特色；
在最后的定位过程中，陈老师的团队把对手反定位作为项目的定位策略：
竞品A主打海景优势，本案强调山景的稀缺性；
竞品B主打5万平园林景观，本案突破到7万园林；
竞品C主打西班牙风格，本案强调罗马风格才是最纯正的欧陆风；
定位释意：
罗马建筑是欧洲建筑的起源和象征，代表了欧洲的荣耀和尊贵，远胜于西班牙风格；
纯正的罗马皇家建筑位于山上，不仅能够充分利用地块位于山上的优势，而且能够强化山景资源；
坡地建筑更适合打造高端住宅；
建筑依山而建，不仅拥山，而且看海；
更能迎合客户彰显尊贵社会地位的心理需求。
所以，本案的定位是——
罗马皇家级稀世园林山景豪庭
7万平米园林独冠全城
至此，书中对这个项目的定位部分全部结束。
其实这个案例最后的定位和结论并不惊艳，陈仁科先生作为以培训见长的讲师型操盘者，更偏理论分析，相较于夏不飞那种创意人自是不同。这本书最具水准的地方在于推导的过程，问题犀利，逻辑缜密，时时给人启发，是我每次做提案的灵感源。
觉得有用，所以推荐给你。
