用户已达4.4亿 拼多多获客成本走高受关注

用户已达4.4亿 拼多多获客成本走高受关注
2019年05月22日 18:34 花朵财经

5月20日,拼多多发布2019年第一季度财报。

平台实现营收45.452亿元,较去年同期的13.846亿元同比增长228%。非通用准则下(Non-GAAP)经调整后归属股东净亏损达到13.8亿元(约合2.05亿美元),较上一季度18.9亿元(2.74亿美元)大幅下降,截至2019年3月31日的12个月期间,平台年活跃买家数达4.433亿,较去年同期的2.949亿净增1.484亿。

不过一季度营销费用高达48亿,超过营收,引起业界的关注,因此有媒体算拼多多的获客成本已经高达285元。

艾媒咨询董事长张毅认为,随着拼多多上市后,资本对于经营业绩的要求会进入一个新的阶段,结果势必对其获客成本走高变得越来越明显。这也会制约平台发展,平台为了保持流量增长,都会收购自带流量的其他平台,进行有机整合。

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体量增长迅速

一季报出炉后,对拼多多的评价褒贬不一。

拼多多财报显示截至2019年3月31日的12个月期间,平台GMV达5574亿元,较去年同期的1987亿元同比增长181%;Q1季度,平台实现营收45.452亿元,较去年同期的13.846亿元同比增长228%。

非通用准则下(Non-GAAP)经调整后归属股东净亏损达到13.8亿元(约合2.05亿美元),较上一季度18.9亿元(2.74亿美元)大幅下降,Non-GAAP每股亏损1.2元(约合-0.2美元),营收及每股收益均好于分析师预期。拼多多盘前股价大涨逾6%。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示,从拼多多在2019年Q1季度的财报数据可以看出,它强劲的增速在如今的电商格局中,可谓一枝独秀,我国电商行业渐渐从“两强争霸”演变成“三足鼎立”的局面。若以年活跃用户数衡量平台规模,拼多多已成长为国内第二大电商平台。但无论从营收还是净利润指标看,拼多多距离京东和阿里巴巴还有一定的距离。

瑞银预测在2021年拼多多的年活跃用户将达6.28亿,与阿里巴巴集团2018年底的用户数持平;2023年,拼多多的用户年平均消费将达3823元,超越以高客单价为代表的京东当下的水平。但这一数据显得过于乐观。

但截至2019年3月31日的12个月期间,台年活跃买家数达4.433亿,较去年同期的2.949亿净增1.484亿,同比增长超过50%。平数据可以看出,拼多多在迅猛增长,但低于业界预期。

开盘后拼多多股价突然迅速跳水,跌幅一度超11%,一度跌至20美元,最终收盘时收跌于8.46%,收报20.78美元,创近三个月新低。拼多多当前市值为250亿美元。

此前拼多多的市值还一度超越京东成为中国第二大电商平台,目前京东市值为420亿美元,领先拼多多170亿美元左右。

京东集团一季报显示,2019年第一季度归属于普通股股东的净利润为73亿元,大幅高于去年同期为15亿元人民币;非美国通用会计准则下(Non-GAAP)的净利润同比增长215%至33亿元;第一季度净收入为1211亿元。这样的数据无疑会提振京东的市值。

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用户增长趋缓

一直以来,拼多多用户数猛增是其亮点。

作为考量平台活跃度的关键指标,活跃用户数已日渐受到重视。拼多多则以4.43亿活跃买家数居第二位。在2019年第一季度,阿里依旧以6.54亿年度活跃消费者数排在首位,阿里近年来始终保持着领先地位。

但要看到,拼多多平均月活跃用户环比增长仅1710万人,环比增幅仅6%,创下自2017年二季度以来新低。上季度拼多多季度增加约4100万人,去年同期季度增加约2500万人。增速放缓明显。

不过曹磊表示拼多多的新增用户主要为一二线城市的年轻用户。这些都是传统电商平台的核心用户,而对于这些存量核心用户的争夺,拼多多的增长速度同样不容小觑。

曹磊认为,人口红利消失殆尽,社交流量触碰天花板的当下,电商的高速增长已基本宣告结束,而拼多多依旧保持高速持续增长,主要受益于几个方面,第一,四五线城市、县域、城镇、农村市场的互联网消费才刚刚被挖掘,依托于拼团模式和性价比路线,拼多多还有数亿用户的潜能可以挖掘。第二,在下沉市场之外,一二线城市的新用户群体也将成为拼多多的新流量池,随着拼多多的品类扩展,也将有机会从其他电商手中争夺用户。

但这动了阿里的奶酪,极光大数据的最新报告显示,截至2019年第一季度,拼多多新增用户44.2%来自二线及以上城市,一二线城市用户占比持续上升。此外,拼多多的用户渗透率持续攀升,对于淘宝用户的渗透率已达40.1%。

根据阿里2019财年(2018年4月1日-2019年3月30日)财报显示,淘宝和天猫在过去一个财年增长超1亿的新消费者当中,77%来自下沉市场。阿里已经计划将聚划算、淘抢购、天天特卖三大特卖频道合并组团狙击拼多多。

据阿里一季报显示,上个财报淘宝环比新增2200万活跃用户,拼多只增加了1700万,增长数量不如淘宝,如果淘宝发力下沉市场,拼多多可能没有优势。

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营销费用高涨

2018年全年,拼多多销售和营销支出高达134.418亿元,营收只有131.2亿元人民币,销售和营销支出超出公司全年营收。拼多多全年经营亏损仍接近40亿元。收入不够买流量,这一直受到业界质疑,甚至有业内人士表示这是花钱续命。

现在仍延续烧钱营销的策略,一季度市场营销费用为48.89亿元,因此,有计算显示拼多多本季度的获客成本高达286元,远高于上一季的142.86元,创下新高。

不过拼多多认为,实际获客成本没有这么高,在营销支出中,有很多品牌建设费用和维护老用户黏性的成本,不能全部算成获客成本,此前有第三方算过,因为拼多多依靠微信社交获客,远低于其他平台。

但根据以往数据显示,拼多多获客成本正逐渐走高,这意味着拼多多的增长引擎正在逐渐熄火,这也是股价目前下跌的原因。

2018年年报及四季报显示,截至2018年12月31日,平台当年销售费用为134.418亿元,较2017年同比增长900%,非美国通用会计准则下(NON-GAAP),平台经营亏损为39.583亿元。2018年Q4,平台以促销补贴活动和品牌推广为主的销售费用为60.24亿元,较2017年同比增长699%。补贴用户及营销扩大的亏损规模。

张毅认为电商的规模化达到一定临界点后,获客成本要降低,不可避免会进行有效的并购,主要对象是能够自带大流量的产品,如阿里会收购和入股优酷土豆,Uc,高德,微博等。

拼多多CEO黄峥在致股东信中表示,现在的拼多多也具备了产生大额营收的能力,当前的短期开销和营收只有很弱的关联。账面上的短期费用(我们认为相当一部分是具有价值的投资)也有极强的随时可调性。拿“储蓄罐”里的钱去存定期并不是一个好主意。因此,拼多多在相当长的一段时间内不会改变现有的经营策略,将持续聚焦在企业内生价值上,积极寻找对长期公司价值有利的投入机会,即使这些投入按照会计准则会被记为大额短期费用。

针对黄铮的这番话,拼多多内部人士告诉花朵财经(F-Finance),拼多多维持渠道下沉,吸引二三线甚至五六线城市的消费者并获得这些消费者认可,需要在电视台露出,也就是说广告投放以及电视节目的合作,将会在一个时间段内持续,短期内营销费用不会降低。并且这种铺垫会让拼多多将来走的更远。

一般而言,电商需要烧钱多年,培养足够的用户之后才开始赢利,市场一般也会对电商保持耐心,但现在的环境不同于以往,现在的电商既可谓诸侯纷争,也是群雄并立,今年在纳斯达克上市的电商就有多家,许多电商都是你方唱罢我登场,各领风骚三五天,很多早期电商已经默默无闻,能否经得起最终的考验才是电商能够活下来的根本。

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