文|花朵财经
美妆界刮起一阵国货风。一众国货美妆品牌瞄准年轻新世代，主打大牌平替、性价比的营销标签，借助互联网流量迅速占领市场，销量表现丝毫不输国际一线美妆大牌。
完美日记就是最典型的案例。
在资本的宠幸下，完美日记在群雄逐鹿的美妆赛道跑出了黑马的姿态——三年估值20亿，创造了无数销售奇迹。然而，靠营销堆砌“品牌”的打法开始被质疑为“伪命题”。
越来越多国产美妆品牌照着相似的营销玩法迅速崛起，强营销、重代工的完美日记渐渐暴露出其产品壁垒低的事实。
不可否认的是，极致的性价比策略和代工生产模式曾是完美日记“突围”的法宝，但也不可避免地导致产品同质化泛滥。多个案例表明，昔日依靠“大牌平替”起家的完美日记，如今正遭到自身平替品牌和山寨产品的围剿。
「 1 」
“极致性价比”能走多远？
完美日记只用了不到四年时间，便跻身美妆市场头部玩家之列。
从社交平台上的网红彩妆到国产美妆一线大牌的跨越，完美日记的关键策略之一是“极致的性价比”。看起来不输大牌的外包装，搭配称得上低廉的价格，很容易激发消费欲。
从完美日记天猫旗舰可以看到，在售商品大多数都低于100元，不到一线国际品牌的1/3。爆款口红售价仅39.9元，这还不算第二件半价等其他优惠。
对标一线彩妆品牌的口碑爆款打出“大牌平替”的标签，这一打法十分奏效，完美日记多款产品推出后，迅速受到年轻消费者的追捧。毕竟对于学生和刚开始工作的白领而言，购买动辄三四百的国际一线化妆品确实有点“高攀”。
火起来以后，完美日记将营销重点放在打造自主品牌上，持续打造爆款并快速迭代产品。但无论产品策略怎么变，极致的性价比依然是核心策略。
不可否认，极致的性价比在特定时期是一种高明营销手段，但这一定位无法成为产品的壁垒，反而会在发展后期，变成品牌升级的掣肘。消费者不会去期待，花39.9买回来的口红能有多惊艳的效果，如果不好用，不再买就是了。
完美日记在产品口碑上的表现，确实也难尽人意。微博、知乎等社交平台上很容易能看到用户的“拔草”感言。
KOL明星种草带货、私域流量下的高转化、快速迭代产品推爆款……完美日记的美妆生意确实凭借出色的营销做得红红火火。
然而，浮躁过后，留住消费者的绝不是铺天盖地的宣传和花里胡哨的包装和噱头，而是产品本身的质量以及口碑、忠诚等情感层面上的品牌沉淀。毕竟，欧莱雅的品牌经过上百年的沉淀才走到现在的地位，这过程靠的绝不仅仅是营销，更是对研发的重视。
而性价比策略从一开始就与此背道而驰的，甚至也牺牲了“品牌溢价”的空间。
更重要的是，极致的性价比意味着，产品在研发生产上的投入必然是克制的。或是基于此，完美日记目前仍严重依赖壁垒较低的代工生产模式（OEM，缩写自Original Equipment Manufacture）。
「 2 」
重代工模式下，难成“中国欧莱雅”
完美日记作为新生品牌，选择代工生产的方式其实无可厚非。但从长远看，代工模式与性价比策略一样，无法为品牌的持续发展和沉淀提供源动力。
代工模式是指品牌营销方主导设计和开发新产品，将生产的环节外包出去，委托其他同类产品厂家生产，进而低价买断所订产品。
事实上这在化妆品行业很常见，不少国际大牌在布局海外市场时会选择代工生产，从而降低在当地新建生产线的风险和成本。
药监局网站显示，完美日记的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的代工企业。这些供应链成熟的彩妆代工龙头确实可以为完美日记生产符合市场预期的产品。
代工模式对一个年轻的彩妆品牌而言，可以说是突围的“捷径”，但从长远看代工模式的弊端也显而易见——
一方面，产品同质化严重，无法构成足够的竞争力。不仅是完美日记，在国货崛起的声浪中走红的橘朵、花西子等国产彩妆品牌走的都是低价路线，也在不同程度上依赖代工。
科丝美诗、上海臻臣等代工厂在为完美日记源源不断输出爆款的同时，也在为同行橘朵保持惊人的上新速度；李佳琦可以为完美日记的口红大喊OMG，也可以为花西子的散粉高呼“买它”。
除却营销和包装以外，回归到产品本身，消费者没有在这些国产彩妆品牌中找到独特的记忆点。也就是说，换一个品牌方，换一家营销公司，在复制一个完美日记，或许并没有那么难。
另一方面，山寨的门槛太低，渠道和质量都难保障。压低成本意味着产品在成分配给、生产工艺等层面的门槛都比较低，不仅难与重研发的大品牌相比，也直接导致山寨泛滥。
花朵财经在咸鱼和百度贴吧等平台，轻而易举找到完美日记旗下美妆产品的平替产品或者价格极低的同款。有网友在百度贴吧公然出售完美日记“平价替代版本”的十二色眼影，还表示是自己工厂出的，15元包邮，并招代理。
不仅如此，咸鱼上还有价格低至20元的完美日记同款眼影盘。按官网上129.9的原价来算，相当于1.5折。
这些廉价同款和平替品牌的价格五花八门，“代理商”也往往对货源三缄其口。虽然很难深究这些灰产产品的真伪，但这折射出的一个事实——昔日打出“大牌平替”标签并迅速圈粉的完美日记，如今戏剧性地面临自身平价版山寨玩家的围剿。而这与其产品自身壁垒低，品牌缺乏研发之根分不开。
完美日记要实现成为“中国欧莱雅”的愿景，当下的要务是扎好研发之根，显然完美日记已经意识到了这一点，据称已经开始布局研发基地。
在国产美妆品牌一窝蜂靠代工“贴牌”涌现的浪潮里，生命周期短的质疑声不绝于耳。
无数案例表明，长期的ROI、利润率、品牌差异等才是量化品牌价值的关键指标。而在性价比和代工生产的模式下，那些优势和卖点都不够突出的国产彩妆，或许很难在激烈的市场竞争中走远。
