赛道错位,急需融资,想借IPO续命的叮咚还需要解决哪些问题?

赛道错位,急需融资,想借IPO续命的叮咚还需要解决哪些问题?
2021年03月02日 16:17 花朵财经

花朵财经原创

叮咚买菜近期频传欲年内上市融资,募资目标不低于3亿美元。去年5月,叮咚买菜也传出融资消息,却遭到叮咚买菜CEO梁昌霖的亲自出面否认。但最近的IPO消息,叮咚买菜却异常的沉默,耐人寻味。

细算来,叮咚买菜已经一年多没有融到资金了,再不上市融资,创业资金断层的困局恐怕就在眼前了。

成立于2014年的叮咚买菜,2017年才正式转型做社区生鲜电商,在这一赛道中,算是后来者。对于生鲜电商、社区团购,互联网巨头阿里腾讯京东美团拼多多是志在必得,或自营、或投资,都有了自身的嫡系队伍,腾讯投资了每日优鲜、京东支持兴盛优选,盒马的背后是阿里,这就造成叮咚买菜是一个没有互联网巨头可以依靠的孤军。

2018年叮咚买菜一年融资6轮,主要投资方是高榕资本、红杉资本、启明创投等机构。

眼下,叮咚买菜从2019年7月后,已经一年多没有资金进来,想必是高榕资本、红杉资本们不愿继续加注,而互联网都有自己的嫡系中军,也没必要再投个竞争对手,所以,叮咚买菜不上市又能去哪里融资呢?但红杉等投资机构和互联网巨头都不愿投资,上市就真的能募到3亿美元吗?

要融到资金,叮咚买菜必须解决当前的问题,而不是换一个募资对象就可以。

首先是效率。

公开资料显示,2020年底,叮咚买菜日订单量已经突破90万单,月营收10亿元。那么每单是多少钱?10亿/30天/90万=37元,也就是一单37元,这么低的金额,会造成叮咚买菜在履约配送环节都亏钱,送一单亏一单。

这与叮咚的激进打法有关:最早是0元配送、0元起送、29分钟送达,同时还给新顾客派发108元组合优惠券,不定期发放新优惠券。后来实在撑不住,改为满28元免费配送,再进一步改为满38元免收配送费,正好与我们计算的一单37元相印证。

叮咚买菜在上海拥有254个前置仓,覆盖上海几乎全部区县,却迟迟不能实现盈亏平衡。而在北京,每日优鲜,在2018年初就实现盈亏平衡。

作为应对,叮咚买菜的策略是加快城市布局,2019年8月进深圳、2020年4月进北京,此后南京、广州全面铺开。

目前叮咚买菜已经在全国27个城市,布置了约900家前置仓。按照日均90万单计算,每个前置仓日均1000单,这个成绩离盈利还远。根据海通证券的测算,如果客单价是50元,单仓日均1000单,年亏损3.6%;如果按叮咚买菜的客单价37元计算,则亏损可达50%,这是因为叮咚买菜客单价过低,造成交付不但不能赚钱分摊成本、还要额外亏损。

▲叮咚买菜创始人梁昌霖

叮咚买菜创始人梁昌霖自己也认为,每个前置仓日订单量达到1000单、客单价超过65元,有望实现每单3%的营业利润。然而现实距离这个理想的计算差很远。

其次是客户。

根据《2021年买菜APP综合服务水平排行榜》盒马、多点、每日优鲜、美团和手机天猫占据前五位,面对美团、阿里、京东、拼多多、滴滴出行等一系列强劲对手,叮咚买菜显得势单力薄。与此同时,叮咚买菜也加大了拉新力度,2021年春节,叮咚买菜在快手、抖音、知乎等平台投放大量广告,包含价格较高的开屏广告。

而在新人补贴上,满39元,叮咚买菜补贴13元,而美团买菜补贴10元,每日优鲜仅补贴6元,因此,在获取客户上,叮咚买菜的成本就远高于对手。据相关资料,在叮咚买菜的大本营上海,叮咚买菜要获得一个新客户仍要亏5元,其他城市的获客成本只会更高。

第三是对手粮草充足。

腾讯支持的每日优鲜,去年年底刚完成20亿元战略融资,十荟团在新年拿到阿里融资,兴盛优选最近传出即将融资30亿美金。这意味着,叮咚买菜背后的机构如果想支持叮咚买菜取得胜利,在效率一样的前提下,至少也要拿出同等量级的资金,然而在阿里、腾讯几十亿量级的资金支持面前,这些机构不得不反复掂量。

第四是社区团购对前置仓的碾压优势。

兴盛优选和十荟团都是采用社区团购模式,提货点供货,好处是成本低,时间上可由客户自行选择。提货点通常在小区门口,客户在进出小区或小区散步时就可顺手提货,非常便捷,同时社区团购产品是预售商品,损耗较低。

而叮咚买菜通过前置仓模式由配送员供货,主打高时效,但是时间点上匹配较为困难,白天客户不一定在家,等到下班高峰期,配送员面对较多需求又未必能及时配送,并且前置仓模式需要的成本远高于社区团购。

叮咚买菜为了保证品质,口号是前一天没卖完的剩菜不会再卖,这就又增加了鲜菜损耗。当前十荟团日单量已经突破1500万单,对比叮咚买菜的90万单,完全是碾压之势。

其实前置仓模式,对于牛肉、生鲜等需要快速响应的高毛利产品,也有自己独特的优势,相应的这也是社区团购当前的短板。在牛羊肉、鱼类生鲜上,每日优鲜也是采取前置仓模式,不同的是产品高档、客单价高、复购率高,所以早早实现盈利,2020年7月,每日优鲜已经连续6个月在全国范围内实现了经营性正现金流。

而叮咚买菜通过重资产模式运营客单价仅37元的廉价菜蔬,不仅面临菜市场的直接竞争,更要扛住社区团购的降维打击,殊为不易。

总体来说,叮咚买菜面临的是赛道错位的尴尬,如果要走前置仓的重资产、高成本、快履约的模式,那就要提供牛羊肉、高档鱼类等对时效要求高、毛利也比较高的产品,但叮咚买菜却是做的客单价37元的廉价菜蔬;而要做廉价菜蔬,时效要求就没那么高了,降低成本是关键,在这一方面社区团购可实现降维打击,1500万单对90万单天差地别。

赛道错位造成盈利困难,而对手资金充足,那么,叮咚买菜能否顺利上市呢?

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