实体渠道投资人陈强:新品牌进线下注意事项

实体渠道投资人陈强:新品牌进线下注意事项
2022年12月23日 15:19 联商超市家

“选品大师”是万店优品项下的专家库,从全国性渠道与区域龙头渠道优选了精通品类管理、供应链协同的一线从业者,为万店优品的新品库提供专业的评估、实战的分析、上架的建议等专业意见。

物美联合资本目前业务涵盖以大消费行业赋能为目的的私募股权业务、投融资咨询业务和线下增长咨询业务,陈总本人深耕食品、农业、新零售、供应链等大消费行业成长性较高的细分赛道,曾深度参与品牌方业务与战略梳理,成功为集团内零售渠道引入新品并帮助新品在线下取得了真实业绩增长,是线下渠道与品牌增长的策略专家。

图为物美联合资本创始合伙人陈强

以下是陈强分享的核心观点,万店优品整理并分享如下:

01

怎么看未来几年的新消费品牌投资与增长?

最近几年资本催生了一波新消费的品牌,从时间上看,资本从2015年关注新消费,到疫情初期有一波投融资的高潮,这一波高潮到2021年下半年戛然而止,整体新消费投资进入到下行期,到今年都会比较遇冷。

从投资的角度上来讲,大家都会讲因为受到宏观环境的影响,消费出现了下滑;但从我的视角上看,哪怕宏观经济不下滑,从整个赛道的角度投资的逻辑已经走偏了,投资热度推高到泡沫比较严重的时期,投资人对消费型企业估值的逻辑开始互联网公司的估值逻辑进行了重构。然而,消费企业和互联网企业的模式存在本质上的不同。

我们看到,过去大量的新消费品牌拿到融资以后,按照PS的逻辑拼命跑营收,通过抖音、小红书快速烧流量,拉高收入,然而盈利的逻辑一直没有被验证。随着资本的退潮,这一批品牌也陷入了比较困难的阶段,我们能够看到一部分网红品牌已经消失了,另一部分账上还有现金的品牌也在寻找破局的方式,要想办法去讲通资本的故事。

可预见未来1-2年内,新消费的投资短期还是无法恢复,因此这批品牌正在面临着如何从困局中走出来的问题。

02

如何走出困局?

我认为从根上来看,还是要拼盈利能力,品牌要赚钱、要保证活下去,就要有手段、有落地路径。

首先,要保住基本盘。这些品牌企业基础型策略就是持续提升品牌力、持续积累品牌资产,这是他们的主线工作,基本盘不能丢。但是,值得思考的是,未来新消费品牌在品牌的持续经营和改善层面,还可以做得更好,这里我不赘述品牌定位的一些观点了。

另一方面,在维持品牌企业身份的前提下,要不断破剧寻找形成营利性的新渠道。从渠道的角度来看营利,品牌企业会面临“线上渠道还是线下渠道”的选择。目前线上流量红利的大周期已经过去了,当下流量成本也没有出现明显下降趋势,线上ROI的数据依然不容乐观,已经有一批品牌企业开始重新考量线下渠道拓展的可能性。例如,王小卤这个品牌目前线下渠道的营收已经开始占据较大营收比例了。综合来算,线下的成本和线下的毛利以及最终形成的盈利,比线上有优势。

因此,从大的趋势来看,到了2023年,我们预测可能会有批新消费企业和线下渠道的关系更加紧密。

03

新品牌进线下容易吗?

寻找线下渠道作为增长来源,这个结论虽然在大逻辑上是正确的,但是线上的新消费品牌怎么样跑通线下渠道的运营逻辑,还是要走过一段比较长的探索期。因为,线上的逻辑和线下逻辑还是有很大的异质性。

比如说有一个比较大的休闲零食品牌企业,它在线上起家并且在线下开了很多门店,我们观察到它与线下商超的合作虽然持续在开展,但是也存在高开低走的迹象,因此这样的企业它整体运营的逻辑,特别是在运营的协同性、财务结算、用户运营等方面其实还是没有跑通线下的盈利模式的。

要想真正做好线下渠道的经营,需要新消费品牌企业能够沉下心来,熟悉并重新思考线下渠道拓展逻辑、品牌逻辑、定价逻辑以及帐期等新的游戏规则和打法,这些方面必须符合线下渠道的规律。同时线下渠道作为新消费品牌的第二曲线,品牌创始人一定要从新考虑业务模式、组织形式、考核方式,不要受到过去线上流量逻辑的束缚,不破不立。

从零售渠道来看,我们观察到很多线下渠道商也在积极引入新品牌,但是每个零售企业都有其基本盘,这里基本盘就是指它的用户群、品牌调性、供应链能力和体系、线上线下协同的运营能力,每个企业的基本盘也都是水平不一的,这些企业在怎么选择产品和价格带宽定位等方面,也在不断探索。23年也正值这个窗口期,品牌商和零售商两方都在积极接触,未来还有很长一段时间属于双方的磨合期,中间存在大量细节和实操层面的磨合,在这个期间,部分品牌还是能够找到新的增长点,甚至可能替代原有线上基本盘的业务模式。

04

品牌商应该怎样选择的线下零售渠道?

在中国,线下零售商超基本上除了沃尔玛、麦德龙这种会员制商超是面向全国二线以上城市的全国性的品牌及运营体系,大多数超市便利店还是区域化属性比较强的区域企业,他们在部分省市占据优势。区域化属性严重这是中国线下零售业态的特性。

区域化的渠道又存在一些定位上的差异化因素。比如,物美基于首都的消费特征,它的商品更偏重于全国性的品牌,因此物美从定位上来讲还不能算是下沉市场的模式。而在中国每一个县城,特别是三、四、五线城市的下沉市场,每个地区都会有一个区域性超市龙头企业,这些下沉市场的零售体系数量更多,也是值得品牌企业关注的,可以优先考虑渠道考察和拓展。

品牌商要思考:怎样去触达?怎样去建立供应链关系?是通过经销商体系、还是通过自己的销售的队伍去触达?

05

进入线下渠道之前

品牌商怎样才算是准备好了?

不管是网红品牌还是做了很多年的大品牌,进入零售商超渠道都是“九死一生”的事,线下也是很内卷的。我们看到,目前能够在主流商超沉淀下来5-10年的品牌,一定是经历过非常惨烈的竞争。很多品牌企业,在进商超之前都抱有美好的期待,但是后来一算账,相当多的企业连前期费用都没有赚到,白白赔了一年然后黯然离场。

很多线上品牌都不了解这个过程。

也不能说是零售体系对上游的供应商在收割,这就是本身市场的逻辑造成的。为什么有大量的品牌没有能够在线下渠道存活呢?我认为,品牌商实现从产品到商品的转型、从商品到品牌化且消费者有认知的商品的转型,这些过程也不是一蹴而就的。

首先要算好经济账。每一个品牌商在评价自己的能力和策略的时候,都要考虑好经济账,比如说前期的费用、毛利率,一定要精细化计算投入产出,计算到到什么时候才能够看到盈利,前期投入到多少才能接受。画好线下渠道拓展的红线,也很重要。

第二个要算能力和策略的账。思考品牌化的能力体系和资产运营有没有去做。如果品牌商在线下没有太多露出和获取消费者的感知,即便商品占据了货架,但是也无法获得动销。因此,品牌商依然要做大量有效的营销行为才能产生动销。从产品到商品的飞跃,要求品牌商形成基本的一套基于线下渠道零售逻辑的能力体系以及推广营销的标准动作,进而形成自己的基本盘。

对于快消品来说,动销好的商品一定是有“品牌资产”的,如果没有品牌资产背书,那么即便上架了也很难产生动销。比如说,我们要进入河北线下市场,我们有没有提前做当地的露出、消费者的推广,有没有思考我们面向线下的户群基本品牌策略是什么,我的slogan、消费者品牌的认知交互的动作有没有做,如果基本功没做,对于品牌商来说进入线下渠道的条件是不成熟的。即便条件成熟了,也要与超市的运营管理人员做磨合。

第三个要考量线上与线下关系的平衡。线上如果讲低毛利、性价比的故事,到了线下,因为基础成本的比线上要高,商品的定价如果竞争不过线上的价格,也会面临着比较尴尬的情况。是不是考虑做一些产品差异化,或者促销策略进行差异化的区隔,这是品牌商要深度思考的。线上体系和线下体系之间不能互相干扰,如果品牌商没有比较明晰的线下运营策略,也不建议进入线下渠道。

新手进入线下渠道的小tip:

从来没有做过线下渠道的线上网红企业以及没有做过品牌的供应链企业可能会面临第二个问题较多一些(没有动销),如果短期内进入线下渠道没有动销,这些企业就会比较慌张。有一些线下渠道和品牌做的比较扎实的企业,他们在进入线下零售渠道之前,尤其是品牌竞争比较激烈的品牌商超企业之前,会先在下沉区域市场试水,从夫妻老婆店、农贸市场和批发市场开始铺货,铺之前做好全套品牌策略并在铺货过程中不断调整,在线下渠道合作伙伴、消费者基础打好以后,然后再去到本地比较强势的零售渠道,这样会比较快的进入自然动销的阶段。

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