历史总是惊人地相似。
2018年，我们在春节期间还在忙着各式各样的答题通关冲顶；2019年，我们在春节期间则已经开始了各大平台各式各样的抢红包大战。
抖音和腾讯微视两大短视频平台昨日同时发布了自己的春节红包攻略,加上此前已率先宣布加入战团的百度、支付宝、今日头条等新老互联网势力,猪年春节红包大战一触即发。更巨额的红包奖金池,似曾相识的玩法,以及始终如一的春节档期互联网流量战全面打响。
春晚风水轮流转 今年花落百度家
今年,百度出其不意击败腾讯和蚂蚁两大对手,成为央视春晚红包独家网络互动平台,将在春晚直播时,分4轮发出总额9亿元的红包,创下史上最高春晚红包金额。此外,从1月28日“小年”起,百度APP还启动了1亿元“集好运卡”红包和场场百万元的“团圆红包”,红包雨持续8天,为除夕当夜抢9亿元春晚红包提前热身。
众所周知,以往春节红包活动,都是腾讯和阿里巴巴两大互联网巨头为旗下产品导流的大型互动营销秀,这次百度也不例外。除了百度APP之外,百度贴吧、百度云盘、百度地图等多个百度旗下软件都将加入今年抢红包活动,并且都接入了百度人工智能的相关技术。
有趣的是,百度APP的“集好运卡”玩法,看来参考了对手支付宝的“五福”玩法甚多。而支付宝搞了三年的“五福”活动,今年除保留大众熟悉的AR扫福、森林浇水和庄园喂小鸡得福卡的主玩法,还新增了答题得福卡这种方式,题目将以安全教育为主。投入金额依然是5亿元,但也多了一条“锦鲤”的彩蛋:点击福卡背面就能获得一张五福刮刮卡,刮开有机会得到余额宝100万元全年体验金,淘宝清空购物车等超级大奖。
相比之下,今年微信貌似不砸钱了,只推出了微信红包“新皮肤”,这也被业界视为腾讯最新企业战略重心转向企业端的重要举措。在月初的微信公开课上,微信之父张小龙曾经这样表示:“发红包越来越变成一种赤裸裸的金钱交易,脱离了它情感化的一面,这是不对的,这个世界怎么能用金钱来衡量,对吧?后续我们通过在红包里面添加自己制作的表情等方式,来强化情感的分量和互动的趣味。比如说,你可以自定义一个表情放进去,这样的话你的红包更多体现你真正的心意,而不是只能用钱来衡量。”
移动互联网新势力
有意主导红包大战2.0
作为春节红包大战的始作俑者,张小龙的“过来人”说话看来并未能打动一些基于打开市场的移动互联网新势力,抖音和腾讯自己的微视似乎正是其中两家。
抖音昨日宣布,将上线 “美好音符年”活动。在1月28日-2月4日期间,用户可通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式获得随机音符。凡是集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七音符的用户皆可参与瓜分5亿元红包,开奖时间为2月4日(除夕)晚24点,最高可获2019元的大奖。
不得不说,抖音的集音符玩法同样有仿效支付宝“五福”的嫌疑。幸好抖音还是2019年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台。在央视春晚当天,抖音站内将上线“模仿秀”,以全新的互动方式让抖音用户身临其境感受春晚现场,也算玩出了短视频的创新形式。
而微视则宣布,将在春节期间推出视频红包的创新玩法,并上线微视视频红包春节活动,联合新华社等多家媒体,华为荣耀、联想等60多家知名企业,发出5亿元现金红包。据悉,微视春节活动的“红包雨”会在2月3日(腊月二十九),2月4日(除夕)和2月5日(正月初一)三天,每天19:00- 20:00和21:00-22:00降临。此外,2月2日至2月19日期间,微视视频红包还将每天产生10位“万元锦鲤”,每人获得1万元大奖。
当各大平台的春节红包大战再度开启，其深层次其实代表的依然是流量的争夺。当流量争夺进入白热化，流量便不再仅仅只是流量本身，而是开始被挖掘出诸多新的价值。如何保证流量的真正有效转化，或许才是决定这场以撒钱为代表的全新运营方式能否真正持续的关键。
