纪录片《人生一串》授权烧烤店：B站IP赋能餐饮新方向_

2021·CHINA FOOD

近年来，餐饮+IP的新兴运作模式备受推崇。IP可以理解为“能够多维度开发的文化产品”，在餐饮行业里，联合文化IP共同开发品牌被视为连接年轻消费者的最好方式之一。

餐饮+IP崛起的根本原因在于，当下新兴年轻消费群体拥有多样化的消费需求，除了餐饮产品外，他们追求场景、情感、社交、价值认同等方面的满足。打造新餐饮IP品牌能够给予消费者耳目一新的体验，也能加速商业化拓展。传统餐饮品牌受限于生命周期，IP化品牌可以不断融入文化创意内容，从而拥有更强的生命力，也为品牌提供新优势和竞争力。

餐饮品牌如何筛选优质内容，先人一步挑选自带流量的IP？第九届上海国际餐饮美食加盟展里，引领年轻人潮流的bilibili（B站）成为跨界餐饮品牌的焦点，旗下优质IP矩阵为餐饮行业提供IP赋能、打造网红品牌的全新路径。

《人生一串》授权烧烤店 o r

《生活如沸》授权火锅店：

IP餐饮爆品诞生记

纪录片《人生一串》体验店·大学路店

2019年8月，全国首家《人生一串》烧烤体验店在上海杨浦区开业，引发排队狂潮。作为B站美食纪录片《人生一串》的首家线下体验店，首创纪录片IP与餐饮品牌的深度结合模式，开业一年半来接待客户流量超过40万人次，一跃进入自带流量的新晋餐饮品牌行列。2020年，人生一串首家分店在大宁音乐广场落地，结合当季热播的英雄联盟总决赛S10，为年轻人带来一场文化与美食的饕餮盛宴，成为当之无愧的网红品牌。

B站IP为什么能在竞争激烈的餐饮行业杀出血路？首先在于B站拥有众多优质的IP矩阵，并结合线下餐饮需求，做到无缝对接。

好内容，

优质 IP的先决条件

不是所有内容都能称为IP，只有和用户产生情感联系的好内容，才是优质IP。对餐饮品牌来说，需要注意内容能不能和自身品类和产品产生契合。在此基础上，美食纪录片拥有先天优势。纪录片以真实生活为创作素材，引发用户的共鸣，此前美食记录片《舌尖上的中国》引发万人空巷，带动大批餐饮店打出“舌尖同款”的名号，多项产品上线即售罄。

B站精确契合这一特点，以《人生一串》为例，该纪录片深耕烧烤品类，展现全国各地独具特色的烧烤文化，两季播放量超过1.8亿，累计弹幕230万，用户流量庞大的同时，其互动性和黏性也极强。同时，纪录片内容精确聚焦垂直品类，使品牌落地具备流量和实操的双重优势。这是《人生一串》体验店开业即吸引大批用户，客流迅速上涨的核心原因。

纪录片《人生一串》官方海报

多元体验，

餐饮品牌的下一个竞争点

现代消费研究表明，对新生代消费者来说，餐饮的消费场景和消费体验越来越重要，单一的产品很难吸引用户多次消费，只有给予用户多元、复合的消费体验，才能长期吸引用户注意力。

2021年初，B站另一美食纪录片《生活如沸》首家线下授权火锅店也落地上海，成为另一自带流量的新晋餐饮品牌。

纪录片《生活如沸》

授权体验店品牌发布

纪录片《生活如沸》

体验店·国定路店

《生活如沸》体验店之所以在众多内容中脱颖而出，首先在于来自文化IP的沉浸式场景，提高用户的体验参与感。首店主打重庆火锅，在门店的视觉营造、体验设计、产品种类上，既考虑到结合纪录片内容，引入相关IP元素，又创造了场景故事，生活如沸便利店、旧书回收摊的打造，就是为了增添实景生活气息，让用户能够迅速加入场景，呼应纪录片用火锅展示国人生活百态的主题。

店内旧书回收摊

再者是IP的文化内涵能够满足消费者不同层级的需求。作为美食纪录片，《生活如沸》授权体验店的打造能够引发用户好奇，并通过线下店消费后让大家也能在线上重新体验IP内容，从而加强用户在线下的综合体验；同时，文化内容带来的内涵也能满足用户消费的心理需求，包括社交属性的满足等。

店内游戏弹幕装潢

IP长尾效应长品牌生命周期

当下是注意力经济，很多网红品牌从一炮而红到落寞转身的时间越来越短，餐饮品牌的生命周期也成为行业关注的问题。如何延长品牌生命力，就要求品牌不断输出价值观，持续建立与用户的连接。

在此过程中，文化IP天然具备优势。IP品牌其实也是内容不断生产和持续产出的过程。如纪录片《人生一串》第三季很快要开播，使得它的IP产出是长期、持续的过程，热度和文化性也能得到延展，并且能不断扩大自己的用户圈层，这让同名的餐饮品牌能够一直维持较高的关注度。

从B站《人生一串》《生活如沸》体验店的成功可以看出，餐饮+IP的结合将成为行业下一个趋势，而挑选符合年轻人需求，并拥有长线开发潜力的IP也成为重中之重。

此外，B站拥有完整的内容开发体系和衍生品开发能力，能够创造更多重的消费场景：如B站IP小电视美食盲盒系列让用户到店后产生新的兴趣。线下门店结合内容IP开发衍生品的模式逐渐走入台前，但衍生品如何更好的与内容结合，符合场景和用户心理，则需要建立用户与内容的情感联结。B站多年来一直致力于围绕内容开发衍生周边，旗下多款周边产品GMV破千万，甚至单品销量破亿，其衍生周边不仅能够提升用户消费的综合体验，还能创造新的利润点。

餐饮+IP结合

《人生一串》开放全球授权，

B站IP矩阵成为餐饮行业的下一个阵地

目前，B站已经推出《人生一串》授权烧烤店和《生活如沸》授权火锅店，其中《人生一串》授权烧烤店不但落地多区域多风格授权店，同时也全面开放全球授权。《生活如沸》授权火锅店正式落地后，也获得热烈反响。除线下授权垂直餐饮门店外，B站还积极探索文化IP与餐饮行业的多维联合，如B站自有形象22、33与小电视，联合costa推出主题咖啡店，国创动画《天官赐福》与肯德基梦幻联动打造主题店、推出限定产品和主题周边，《请吃红小豆吧》与合兴发餐厅跨界合作，围绕IP内涵打造萌系同款食品，以及《百妖谱》赋能百年老品牌陶陶居等等，都是让年轻人喜爱的文化IP以更好的方式和餐饮品牌做出连接。

B站的IP联动餐饮品牌之所以取得当下的成绩，其背后的原因同样不可忽视：

首先B站是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，据2021年第一季度数据显示，B 站月均活跃用户数达2.23亿，其中35岁及以下月活用户占比86%，“Z世代”的概念深入人心，这与当下的餐饮新生代主力消费力量高度重合。

B站文化IP与餐饮行业的多维联合

再者B站不断产出优质内容，从国创动画到纪录片、综艺、电视剧，涵盖年轻人文化消费的方方面面，加上独特的弹幕文化，使B站成为年轻人潮流文化的引领者。以纪录片为例，B站不局限于当下的成绩，据了解，2021年B站将批量推出聚焦餐饮细分品类的众多美食内容，除《人生一串》第三季与《生活如沸》第二季外，还将上线关注深夜美食的《来宵夜吧》，聚焦中国米粉的《我粉你》，市井传奇早餐店《第一餐》等等充满烟火气的美食类纪录片。国创动画内容方面，除了头部作品《百妖谱2》，还有藏在胡同里的美食《李林克的小馆儿》，讲述上海家庭日常的《上海故事》，以及海鲜大排档打工的《咸鱼哥》等适合跨界餐饮的国创动画，IP和餐饮行业的结合将更加紧密。