大疆创新(DJI)成功的原因是什么?

一、针对问题，先说下DJI成功在哪里：

量产全世界首款一体化小型无人机（非玩具），开拓了全世界无人机的消费级市场（航拍市场）；

2014年起，国际业界公认DJI占了全世界小型无人机消费类市场70%的份额；

2015年前5个月，从深圳出口销往欧美的小型无人机的数量，DJI占了95%以上，而此期间我国出口的小型无人机几乎在深圳，数量达到16万台，额度达7.5亿元；

作为中国企业的DJI，先在海外市场上获得成功的案例，其发展模式可能是中国制造业史上首例。

二、作为一家中国民营企业，DJI是怎么成功的？ 也可以换句话问，DJI是如何构建出如今这般竞争优势的？在经营战略论的观点中，一家企业的竞争优势的确立，必须做到企业内外的诸多因素的契合。所以讨论一家企业的发展，一般会从“外部因素”和“内部因素”这一大思路讨论起。 而一家企业的竞争战略，可分“成本领先（Cost leadership）”和“差别化策略（Differentiation strategy）”两种类型。成本优势的源泉和差别化的手段因业界不同而不同，前者有追求规模经济、有利原材料的确保等方法，而后者则可以通过产品的特征和市场营销手法等来实现。并且，影响成本优势的一个极为重要因素是“立地条件”，而差别化的源泉在于：如何为消费者带来价值，这是“独创性”（创意和技术）；以及如何让消费者认识自家品牌，这是“表现能力”（营销和公关）。 所以，考虑DJI是如何构建竞争优势时，其外部因素可以着眼于深圳市的一般消费类电子产业环境（也就是为什么不在香港或欧美国家，要偏偏回深圳成立DJI），而其内部因素则可以着力于DJI的产品策略（技术）和市场营销策略。 三、下面再稍微说说这三个要点：深圳市的产业环境、DJI的产品策略和市场营销策略。1.深圳市的一般消费类电子产业环境

碰巧这个市场由于传感器，包括智能手机的普及以后，这些加速度传感器、陀螺仪，包括GPS，成本都大大的下来，一开始成本要五六千元的东西，现在这些东西加在一起可能成本一百块钱都不需要。－汪滔

由于元器件的技术发展，再加上深圳这么一个环境，使得本来一般人根本无法想象的一架无人机，其体积和价格终于达到了消费类水平。

2.DJI的产品开发策略（路程）

2006年，汪成立了无人机团队，并从香港科技大学拿到18K港币的经费，选择了在深圳设立办公室，DJI成立。2010年，公司成功开发并销售了“XP3.1”，之后李从哈尔滨工业大学为汪的团队输入了人才，又再次从香港科技大学获得200万港币的投资，开始无人机相关的零部件销售和提供技术解决方案。同年，汪看到了多旋翼小型无人机的市场潜力，将过往的技术转移到多旋翼领域。

2011年，汪带领团队到美国出席展会，并在那里邂逅了前来询问拍摄技术相关解决方案的科林·奎恩（Colin Quinn）。之后奎恩拜访了DJI深圳总部，估计汪也认为欧美市场是有潜力。

数据来源：GLOBAL COMMERCIAL AND CIVIL UAV MARKET GUIDE 2014 - 2015

致使同年8月，DJI在北美设立分公司，奎恩占48%股份。奎恩的存在，在欧美市场推广上起到了至关重要的作用，汪也欣赏他身上的能力特质。更重要的是，因为奎恩，DJI和当时红极一时的GoPro正式合作，DJI提供具有云台的小型无人机Phantom，GoPro则有运动相机。于是，航拍无人机从此诞生。但好景不长，由于奎恩在领英上自称DJI CEO，GoPro又对中国企业带有固有观念，所以汪决定快刀斩乱麻，三方关系决裂。

然而，2013年，真正意义上的一体化的航拍小型无人机Phantom3诞生，成了DJI发展的转折点。下图为近几年DJI的销售额和员工人数，2015年数据为前年做出的预计额。

（数据来源：Who Builds the World’s Most Popular Drones? ；Bow To Your Billionaire Drone Overlord: Frank Wang's Quest To Put DJI Robots Into The Sky ）

值得一提的是DJI的云台技术，DJI是全世界首家采用电机直驱技术来控制云台的。下图为公开专利中，DJI部分云台技术。

（“三自由度惯性稳定航拍云台”）

（“小型无人机云台”和实物对比）

（“手持云台”与实物对比）

小结：DJI的产品线除了无人机的“部件产品”和“一体化小型无人机产品”之外，还有“云台产品”、“相机产品”。当初汪从直升飞机式的无人机技术转移到多旋翼无人机领域，是属于“水平多角化”。之后，由于云台技术的积累结合多旋翼技术，开发出了一体化小型航拍无人机，还有手持云台相机。以云台技术为中心，开拓了航拍市场，也进军相机市场，实现了“集中多角化”。下图为DJI主要产品的开发路线。

3.市场营销策略

说到这里，我还是想提下DJI的老冤家GoPro。当年GoPro的成功模式是值得很多企业借鉴的，那时是网络社交平台普及正迈向成熟期，而GoPro的产品可谓是作为网络视频社交平台的一独特生产力工具，在YouTube、Viemo等平台上聚集来自全世界的高忠诚度的粉丝群体。所以，GoPro其实除了给了DJI以航拍的灵感之外，也让DJI在欧美市场推广上学到了许多，可以说更加出色。

说回正题。分析DJI的市场营销策略，不能给其贴上“互联网思维”这一标签。个人觉得可以从Marketing Communication和Corporate Communication，这两个角度一起分析。前者的活动是为了确保销售额的增长、市场占有率的增大、销售成本的降低或者是销售效率的改善，以及品牌的建立等诸多市场营销活动。而后者则是构建企业形象、传达企业哲学和理念等活动为多。

最后总结：DJI成功的原因可分为以下几点：1.立足于深圳电子产业环境实现成本优势，从而将小型无人机引入消费级市场；2.发现美国等国外市场的潜在需求，结合技术开发实现产品的差别化；3.活用网络社交媒体，开展以重视与客户沟通多样化为中心的市场营销活动。