双十一格兰仕天猫撕破脸,面对“二选一”商家何去何从?

双十一格兰仕天猫撕破脸,面对“二选一”商家何去何从?
2019年11月14日 17:10 下午茶财经

新仇旧怨

“二选一”之下的“爱恨情仇”

双十一是消费者的狂欢,双十一是商家的战场,已经告一段落。

2019双十一天猫总成交额为2684亿,同比增长约25.7%,物流订单达到12.92亿,再度刷新商业记录。十一年间,天猫双十一早已成为中国电商行业的年度盛典,并且逐渐向全世界蔓延,成为一个全球狂欢的节日。

但今年的“双11”舆论的热点并没有完全集中在“双11”上,格兰仕和天猫最终“撕破脸”也成为关注的焦点。

新仇还是旧怨?

11月8日,广东格兰仕生活电器商业有限公司发布情况通报称,618大促时,格兰仕在天猫被搜索限流,致原有主力店铺的销售出现断崖式下跌。事情发生之后,格兰仕一直在以各种方式与天猫沟通,均未获天猫回应。

格兰仕还称,格兰仕加大了猫宁店铺的销售力度,微波炉单品销量排名第一。但天猫在双十一大促来临之前,于10月25日将在猫宁店铺的格兰仕产品全部下架。

而不管怎样,格兰仕的销量确实因此受到了巨大影响。

根据格兰仕发布的一份数据显示,“6·18”电商大促中,格兰仕在京东平台的销售额同比上升31.21%,但在某电商平台的6家异常店铺,销售额分别下滑了41.05%、64.68%、63.87%、60.7%、89.06%和60.08%。

实际上,格兰仕和天猫爆发的这场战争不是新仇,而是旧怨的延续。格兰仕曾先后6次在微博喊话天猫,称饱受“二选一”之苦,而且要:匹马立高台,单枪挑乌云。

6月17日,格兰仕就指出自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来,格兰仕在某电商平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。根据格兰仕的说法,某电商平台就屏蔽了格兰仕在全淘、聚划算、淘抢购的资源,要求其下架拼多多平台旗舰店。

关于两方谁更有理,家电行业协会旗帜鲜明支持力挺格兰仕。早在6月28日,中国家用电器协会就发文称,“对于某些平台滥用垄断优势的行为,家电制造产业不能妥协,必须鲜明反对!”,并呼吁电商平台、广大流通企业、制造企业坚决反对电商平台利用优势地位强迫家电企业和各类商户“选边站”或“二选一”的做法。

当然,遭遇“二选一”尴尬的不仅仅是格兰仕一家,很多厂商、品牌商都有过此类遭遇,事实上,店家只能选择在一个电商平台开设店铺的现象已经屡见不鲜。

只不过此前“二选一”的问题多发生在京东与阿里之间。此前,天猫还曾被质疑,要求多个知名服装品牌官方旗舰店“二选一”,撤出京东。在京东上,品牌旗舰店屈指可数,更多的是京东自营店。淘宝天猫是第一批将电商全国普及化的,占据相当大部分流量。

“二选一”的加剧与纷争

今年双十一格兰仕和天猫闹到对簿公堂,也再度引发了业内对家电渠道变革的关注,多年来,家电厂商与大型渠道商之间的矛盾一直存在。

业内也也有人士认为,电商平台二选一属于正常的市场竞争,没有违法反垄断法。

对于电商平台二选一是否适用《反垄断法》,人民日报都曾刊文称“终结电商”二选一“,不能再等等看”。人民日报文章称,某部法律或某项条款适用有难度,就要等一等,看一看,甚至绕过它。都这样的话,法律还有何公信和权威可言?

而国家市场监管总局近期也有动作。日前,国家市场监管总局在浙江省杭州市召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网等20多家平台企业参会。

国家市场监管总局在会上指出:平台竞争加剧,“二选一”问题突出,引发各方关注。互联网领域 “二选一”、“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为,同时也涉嫌违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》等法律法规规定,既破坏了公平竞争秩序,又损害了消费者权益。

而导致电商平台迫使家电品牌二选一的追根接地还是渠道之争。

业内人士指出,家电厂商在和渠道商的竞争中之所以会处于劣势,其实也是市场竞争的产物,家电厂商多,而上规模、受消费者欢迎的销售商只有区区几家,进口大、出口小,自然会被出口卡一道,可以说是一种寡头竞争带来的垄断使销售商掌控了主导权。

而现在,线上市场的比重逐渐增加,对于家电厂商的掣肘也逐渐大了起来。据奥维云网统计,2018年中国空调线上渠道的销售额和销售量分别同比增长19.7%、13.7%,而线下渠道则同比下滑1.5%和4.2%。

家电厂商要想减少渠道商的压制,还是应该丰富自己的销售渠道。格力电器已经有了自己的对策,成立了一家电商公司,不仅全资控股,还由其董事长董明珠担任法人。

格力方面对此有清醒的认识,目前格力与天猫和京东的合作,所获取很多利益和品牌效益其实还是从第三方平台所得,而成立电商公司就等于去掉中间商,直接面对用户,不仅可以运营格力在天猫、京东等渠道上的平台,还可以运营微商的平台,最终用户为格力所有,就像小米的操作模式一样。

另外不能只靠商家品牌“自救”,电商平台“二选一”的持续升级,也亟待外部监管介入。

2019年以前,行政执法机关发文管控范围主要为“限制参加集中促销活动”,2019年管控范围则已拓展为“限制参与经营活动”。由“限制参加集中促销活动”到“限制参与经营活动”的转变,凸显了电商领域限定交易行为长期化、全面化的特点。

相关文件的密集出台,实际上表明,国家认为平台经济很重要,很有前途,但需要规范,促进健康发展。限定交易行为制约了互联网平台做大做强,不利于互联网行业形成自由公平的竞争秩序,也严重危害消费者自由选择、公平交易等权益。

最终,也要靠电商平台的自律。众所周知,在马云退休离开阿里管理层时,给股东们写了一封言辞恳切、意味深长的公开信说:在今天的经济形势下,中小企业将面临极大的挑战,而生意难做之时,正是阿里巴巴兑现“让天下没有难做的生意”的使命之时。

希望这句话不只是说说而已。

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