一瞬间
这股热潮就冷了
上半年瑞幸咖啡的表现来看，似乎已经稳住了脚跟。
最近，瑞幸APP排名进入苹果AppStore总榜15名，甚至超过了当红的小红书和喜马拉雅FM，这让瑞幸咖啡再次被夸赞实现跨越式的发展。
而瑞幸咖啡三季报似乎也证实瑞幸正在进入快车道。11月公布的三季报显示，第三季度营业收入15.42亿美元，同比增长540.2%。
累计交易客户数增至3070万，当季月均交易用户930万，均同比增长4倍。其中，仅第三季度就增加了790万新客户，平均月度活跃客户高达930万，与二季度数据相比，数据都实现了大幅增长。
另外，三季度月均售商品也达到了4420万件，同比增长高达4.7倍。
根据财报，瑞幸咖啡本季度新增717家门店，当季门店总数达到3680家。门店的持续扩张带来了大量新客，本季度瑞幸咖啡用户数增长至3070万，同比增长413%，有效销售价格也持续上涨，印证了公司CFO二季度财报电话会议上的预期，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示“非常满意”。
所以这也致使今年11月以来，瑞幸咖啡股价持续走高，11月26日收盘时，瑞幸咖啡股价达到32美元，较上市时发行价涨88%，市值更是达到76.9亿美元。此后，瑞幸咖啡也持续守住了70亿美元的市值，这背后是瑞幸咖啡业绩持续的上涨。
亏损或将终结
长期烧钱、无法盈利，一直是瑞幸咖啡最受质疑的点。但如今，这家公司似乎露出了将来能够盈利的迹象。
但是事实是残酷的，与此相对应的是也在持续扩大。
最新财报显示，瑞幸咖啡三季度净利润亏损5.32亿元，亏损幅度同比扩大9.6%。
亏损的根本原因，是补贴太高、花销太大。三季报显示，瑞幸在本季度的营销费用高达5.58亿元，相比去年同期的2.25亿元，增长幅度达148%。
瑞幸咖啡的成本由六大部分构成：原材料成本、店面运营成本、折旧费用、营销费用、管理费用、开业费用。其中，原材料成本包含了仓储物流的费用，店面运营成本包含店面租金、店员工资和水电费，营销费用包含打广告的费用、首杯免费促销、外卖的配送成本，是其中的大头。
瑞幸咖啡和普通咖啡店不同之处在于，有一项特殊的费用项目——营销。烧钱的项目都体现在这个费用里，我们来看看瑞幸的营销模式是不是如此。
瑞幸的商业模式是新技术推动下的新零售模式。这种新零售模式建立在移动应用（APP）和门店网络基础上，这也从侧面上印证了瑞幸咖啡的APP在苹果AppStore上为什么可以那么靠前，这是长期精心运营和烧钱的结果。
瑞幸APP涵盖了整个客户购买过程，覆盖营销、获客、客户管理、结算等全周期。为客户提供了一个100%的无收银结算环境。这提高了客户体验，提高了运营效率。瑞幸可以随时随地与客户保持联系。
除此外，瑞幸在经营三种类型的商店的同时，战略性地把重点放在快取店上。
瑞幸咖啡最正确的，是将咖啡行业的老大星巴克作为对标竞品，抓住星巴克线下第三空间局限性的弱项，用无线场景自提小店＋数据＋会员新赛道去颠覆星巴克优势，经竞争对手的品牌重新定位，同时强化自己的品牌形象，但是无疑这在前期会更加烧钱。
碰瓷星巴克？
有个题外话，瑞幸咖啡在品牌符号的设计上，采用蓝色的鹿角logo，与星巴克的绿色形成鲜明对比，让两个品牌强关联。每当用户看到星巴克时就会联想起瑞幸咖啡，减少用户对品牌的认知成本。
虽然一直被“炮轰”是碰瓷星巴克来炒作自己，但不可否认，这种品牌营销方式确实起到了非常好的效果。
瑞幸还靠广告轰炸、线上拼团、精准营销、外卖切入等手段确实快速带来了流量，然后通过运营把流量转化到线下自提，但是这些成本高昂的获客手段引流能不能持续，是一个大问题。
比如此前瑞幸采用产品试用拉新活动，新用户只要下载并注册APP，就能免费领一杯咖啡，这也给瑞幸APP刷了一波巨大的流量。
还有11月瑞幸启动的“第二届Luckin狂欢节”，推出长达16天的“充10赠10”的活动，如此大手笔的促销活动提升用户活跃度和下单量确实短期有巨大帮助，但是一旦停止折扣和补贴，还会有多少消费者记起瑞幸的系列产品呢。
今年下半年，瑞幸咖啡又开始了新一轮的扩张。咖啡业务尚未盈利，它又开始进军新式茶饮市场，与瑞幸咖啡疯狂开直营店不同，此次小鹿茶这次推出了新的“新零售合伙人”模式。
根据小鹿茶官网介绍，“新零售合伙人”是基于互联网新零售模式的新代理模式。合伙人与瑞幸共同经营小鹿茶门店。共同经营、风险共担、利润共享。此外，“新零售合伙人”模式前期不收取加盟费，且在市场扩展前期，瑞幸会给与合伙人发展新客户的补贴。
补贴的黑洞
补贴，又是补贴。跟咖啡同样力度的折扣和补贴，直接导致营销费用上升，这是一个烧钱的黑洞，永无尽头。
这在财报中也可见端倪，在这三个月里，瑞幸咖啡新开了717家门店，仅次于2018年Q4的速度。另外，它在7月正式向全国范围推出小鹿茶，进军新茶饮赛道，9月将小鹿茶作为独立品牌运营并推出新零售合伙人模式，发力下沉市场。而在产品的品类上，瑞幸咖啡在轻食上继续拓展，推出了坚果零食。
瑞幸咖啡还打算打造一个产业供应链，这也导致其投入继续扩大。今年9月，瑞幸咖啡与路易达孚集团（LDC）在新加坡签署战略合作协议，打算共建合资公司联合开发果汁。更早之前，它在福建屏南举行了奠基仪式，要建一个咖啡烘焙基地。
除此外还有瑞幸咖啡的基础成本。瑞幸咖啡第三季度材料成本为7.211亿元，较2018年第三季度的1.516亿元增长375.5%；门店租金及其他运营成本为4.773亿元；折旧支出为1.085亿元;总务及行政开支为2.461亿元；门店开业前及其他费用为2180万元。
虽然看起来瑞幸实现了跨越式的发展，但是却依然没有实现盈利。一个不得不面对的事实是，瑞幸咖啡最受争议的营销费用，其实并未计算在门店运营费用中。而这是导致瑞幸咖啡巨额亏损的重要原因。
从整体数据来看，虽然通过收入的提升，瑞幸咖啡解决了单店盈利问题，但想要实现公司整体盈利，瑞幸的路还有很长要走。
