作者丨一视财经 牧野
编辑 | 西贝
“铁打的强东，流水的高管”，上任仅一年，年方49岁的徐雷便“英年早退”，以退休的名义将卸任京东集团的CEO。刘强东为何不得不这么做？对徐雷的不满在何处？
5 月 11 日晚，京东集团发布管理层变动公告称，公司现任 CFO 许冉将接替徐雷担任 CEO 兼执行董事，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。徐雷将立即开始交接流程，确保在 6 月份退休前顺利完成交接。
公告感谢了徐雷对京东的付出，称他为集团发展做出了卓越贡献。退休后，徐雷将担任京东集团顾问委员会首任理事长。徐雷个人表示，想“把更多时间花在家庭上”，并在财报电话会上表示是“换了一个生活的方式，工作上换了一个角度和位置”。
随着经济形势的变化，互联网巨头不得不开始开源节流、降本增效，与此同时，具有财务背景的 CEO 正在被推向台前，如阿里的张勇、字节的周受资。如今，在经历多次人事变动后，京东终于也迈出了相同一步。
01
刘强东离不开徐雷
单就性格而言，爱喝酒，又是性情中人的徐雷同刘强东有不少相似之处。
或许这是徐雷能在京东前前后后任职十多年之久的原因。
早在 2007 年，徐雷便担任了京东市场营销顾问。2009 年 1 月，徐雷正式加入京东，担任京东商城的营销副总裁，直接向刘强东汇报。
2011 年，徐雷曾被刘强东以“莫须有”的经济方面的罪名干掉，短暂离开京东，不过刘强东还是觉得徐雷顺手，两人冰释前嫌，两年后徐雷重返并接管京东市场部。
徐雷最为亮眼的成绩或为主导设计了京东的“6·18”大促活动。2014 年 6 月，徐雷在京东传统促销活动“红六月”的基础上，创造了一个属于京东的大促活动——“6·18”。此后，京东“6·18”与阿里“双 11”并驾齐驱，成为全网电商的重要促销节点。
此后，徐雷在京东的职位一路上升：京东高级副总裁，CMO（首席市场官），轮值京东商城 CEO，京东集团总裁……去年 4 月，徐雷终于接替刘强东，成为京东集团 CEO，并以执行董事身份加入京东集团董事会，直至今年卸任。
徐雷帮刘强东走过了至暗时刻。2018 年 7 月，徐雷轮值京东商城 CEO 时，京东内忧外患。彼时，拼多多崛起并抢食电商市场，数月后刘强东身陷“明州事件”，但徐雷仍然带领京东交出了一份不俗的成绩单。2018 年到 2020 年，京东集团总营收从 4620 亿元增长到 7458 亿元，其中 2019 年和 2020 年营收同比增速分别约为 25%和 29%。在此期间，京东终于结束了上市以来的多年亏损，在 2019 年录得年净利 118.9 亿。
不同于在京东沉浮十余年的徐雷，新接任的集团 CEO 许冉在 2018 年才加入京东，曾担任京东科技董事、京东零售集团财务负责人并先后兼任集团财务和集团税务的部门负责人。许冉现年 47 岁，毕业于北京大学，获得理学与经济学双学士学位。此前，许冉是普华永道中天会计师事务所的审校合伙人，先后在其北京办事处及圣何塞办事处工作了近 20 年。
许冉深度参与了京东的多项投融资项目以及战略布局。京东称，许冉带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，京东科技的业务重组，进一步完善京东集团业务的战略布局；在融资交易方面，推动主导了京东集团香港二次上市，京东健康、京东物流和京东仓储设施公募 REITs 的分拆上市，京东工业、 京东产发 的一级市场融资等交易。
刘强东对此不吝赞美：“许冉作为 CFO 期间表现突出，并为业务发展和战略决策提供了深刻见解和大力支持。”
02
京东承压 重回低价
近两年京东业绩表现并不理想。
2021 年京东重返亏损，全年归属于普通股股东的净损失为 36 亿元。徐雷接任 CEO 的 2022 年全年，京东收入首次突破万亿元规模，达 1.05 万亿元，但增速放缓至 9.9%，实现净利润 104 亿元。最新发布的财报显示，2023 年第一季度，京东集团的收入勉强保持了正增长，同比增长 1.4%，达到 2430 亿元，归属于普通股股东的净利润则同比扭亏，为 63 亿元。
股价方面，2021 年 3 月以来，京东股价持续震荡下跌，京东港股从高峰的 415 港元/股，跌至目前的 135 港元/股，美股从 104 美元/ADS 跌至 35 美元/ADS。
其中固然有特殊形势的影响，但京东自身的问题同样不可忽视。如今的京东集团的核心业务仍为零售，但直播电商的异军突起，拼多多对于下沉市场的抢食，使得京东的危机感不断加剧。
去年 11 月，“明州事件”彻底结束一个月后，刘强东强势回归台前，进行了一系列的人事和策略调整。
在去年 11 月 20 日举办的京东经营管理培训会上，刘强东措辞严厉，批评直白，发言持续了三个多小时。
其中，刘强东点名批评了零售业务的高管，称自己在听战略会时，“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少，如果对如此核心的战略都把握不够，那将很难带领团队长远走下去”。刘强东还为高管们敲响警钟，称随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！在他看来，如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
“多快好省”的低价主张，曾帮助京东迅速开拓并占据了一定的电商市场。刘强东曾要求，“五年内不允许京东图书部门盈利”，“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少 10%以上”，再加上其提供的正品保障，京东的低价策略不可谓不成功。
2015 年，京东将品牌 Slogan 从“多快好省”升级为“京东，只为品质生活”，尝试打造京东的品质形象，2020 年这一 Slogan 再次更换，改为“不负每一份热爱”，并在当年的“520”期间加以宣传，为“6·18”大促预热。但近年来，刘强东多次在私下场合提到“品质化路线让京东过去几年丢失了用户的信任”，反复强调要回归零售的核心，重拾低价。
“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，彼时重新掌舵的刘强东，再次明确了京东零售乃至整个集团的发展策略。
03
“多快好省” 难解
2023 年 3 月，京东上线“百亿补贴”，活动名称毫不避讳，与代表着低价的拼多多针锋相对。
京东还推出了与“百亿补贴”配套的一系列措施。4 月份，京东宣布打通自营店和 POP（Platform Open Plan）店 ，即京东上的第三方卖家，刘强东强调，自营和 POP 店“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜”。此外，京东还开放了对商家的物流限制，先后与极兔、圆通开展合作。此前，为了吸引更多第三方商家资源，京东还推出了春晓计划，将开店的门槛降低至自然人、90 天“0 元试运营”，最快 10 分钟成功开店，并提供 2100 元“新店大礼包”等 12 项扶持政策。
就京东的“百亿补贴”活动，徐雷表示，京东希望打造“天天低价”的用户心智，在吸引大量商家入驻的同时，京东也通过持续的费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具，降低商家的经营成本，提升商家的经营效率，让“百亿补贴”、“买贵双倍赔”等不只是一次短期、个别品类的促销，而是可以长期可持续的天天低价。
但对京东核心用户来说，其拥有的是品牌心智而非低价心智。以京东最为成功的 3C 数码和家电产品为例，用户在购买高单价的产品时，往往倾向于选择京东，恰恰是因为其提供了品牌和品质保证，其价格也并非最低廉。如今，京东选择推出“百亿补贴”，向用户强调了低价的重要性，如果其提供的价格再不占优势，可能在降低商家服务质量、损害京东长期以来打造的品质形象的同时，使部分用户流失到更为低价的平台。
在财报会上，许冉回复称，“百亿补贴”对公司利率、营销开支并未有明显影响。她同时强调，“百亿补贴”仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力，即部分成本压力被转移至商家和供应商一侧。许冉还一再强调了下沉市场的重要性，称未来将继续深化集团战略，关注下沉市场，关注第三方的商家生态以及即时零售业务，这是核心业务长期增长的重要引擎。同时，也会通过继续的规模化经营和运营效率不断提升，以及收入结构多元化来保持京东利润的长期健康增长。
如今电商市场极度内卷，社会消费需求却相对疲软，低价策略或许能解一时之急，但“商品全、送货快、质量好、价格低”的“多快好省”愿景，仅凭刘强东的一厢情愿恐难实现。
