作者：调查评估部总监张莉杰、研究员王倩
来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
数据显示，2023年上半年义乌市实现电子商务交易额2340.31亿元，同比增长11.57%；电商经营主体达54.08万户，同比增长28.21%，占全省电商经营主体的1/3，尤其是距义乌国际商贸城2.2公里的北下朱村，因紧邻世界第一小商品批发市场而成为中国网红直播第一村。在这里，一场“一切都可以直播”的盛宴每天都正上演。
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近年来，义乌抢抓“互联网+”机遇，全力打造特色鲜明的县域电子商务经济体，相继获批国家电子商务示范城市、国家级跨境电商综合试验区，网络零售额连续多年位列浙江省首位。在电商赛道“内卷”严重的今天，义乌电商直播产业是怎么锻炼成头部的呢？华略智库通过收集相关实践案例，对义乌电商直播产业进行专题解构，以期为全国各地尤其是沿海城市发展直播电商提供经验借鉴。
先来看一下义乌市电商直播总体发展势头良好的两点先天优势：
一是义乌作为全球最大的小商品集散地，有170万个单品，且小商品价格低廉。值得一提的是，2023年义乌直播电商爆款展共展出9大品类、5万款网红爆款产品，累计吸引6.5万人次参观洽谈，其中电商观众占比最大。
二是义乌是中国物流最发达的地方，快递便捷且费用相对便宜。除此之外，义乌市还制定出台了一系列支持直播电商发展的创新举措，推动了直播电商产业集聚发展。
全面构建直播电商顶层架构
2020年，义乌出台《加快直播电商发展行动方案》，提出实施“十百千万”工程，即3年建成10个直播电商产业带、培育100家具有示范带动作用的直播机构、打造1000个网红品牌、培养10000名带货达人，成为全国知名的网红产品营销中心、网红达人“双创”中心、网红直播供应链主体集聚中心。
目前，义乌全市已培育各类直播服务机构70余家，拥有各类网红主播超1.2万人，整个电商从业人员超过50万人。
随后，义乌出台了《义乌市人民政府关于加快直播电商发展的若干意见（试行）》，更大力度赋能直播电商发展，如鼓励培育多渠道网络服务商（MCN机构），给予机构签约主播奖励、地方综合贡献奖励。其中，MCN机构每签约一名服务义乌企业且年应税销售额达到2亿元、5000万元、1000万元的主播，将分别给予机构500万元、80万元、10万元的奖励。
在直播电商基地建设方面，经认定年直播带货超6000场的直播电商基地将最高可获得500万元的一次性补助。另外，还支持企业直播销售，对企业、个体工商户采用自播方式销售产品给予奖励。
同时，政府特别重视直播电商人才保障，给予包括主播个人贡献奖励、人才子女入学、购房补助和技能培训奖励等；为进一步营造行业发展氛围，义乌对具有全国影响力的直播电商活动也给予补助，按其实际支出费用的50%给予举办主体单次最高200万元的补助。
今年6月，义乌市发布了《关于加强科技创新高质量推进创新型城市建设的若干意见》，将创新支持的重心转向了新兴产业和小商品产业转型升级，从创新主体培育、科技研发投入、科研人员创新、平台载体建设、科技成果转化以及科技金融创新6个方面，为全市电商和直播技术的发展提供良好政策环境和资源保障。
例如，鼓励主营业务收入达到1000万元及以上的服务业企业加快研发进程，根据研发费用加计扣除情况给予企业最高500万元的奖励，并在企业纳税排名中将研发费用加计扣除减免税额视同市级纳税贡献，这有利于进一步提高义乌电商尤其是直播技术企业的创新能力，加快推动义乌市发展成为全球知名的电商集散地和直播技术创新中心。
多维打造直播电商产业载体
义乌市鼓励各类企业创建直播电商基地，目前已建成投用直播电商基地20个、面积超30万平方米，抖音、快手平台的官方直播基地相继落地，美联荟直播基地入选省级电商直播基地。
如荣获义乌创业孵化基地的今日网红直播基地，地处义乌市金融商务区核心区域，一期办公面积8000㎡+，配套智能云仓面积18000㎡+，合作平台20+、合作品牌500+、合作MCN机构1000+，为企业提供从0-1全套直播带货咨询服务，帮助具备一定优质资源的企业加长长板，使得电商初创企业可以快速地在直播电商赛道开展业务并取得结果。
2021年，义乌重磅推出Chinagoods直播基地，面积超30000平方米。基地通过联动国内外各大直播官方平台，服务于义乌小商品城商户、品牌、成熟电商供应链及各地主播达人，以线上直播方式让全球消费者足不出户就可以感受到中国制造的魅力，并利用与小商品城市场主体连通的优势，从7.5万多家实体商铺、超500万款单品中精选直播爆品及新奇特产品，打造成集进口保税、国内外知名品牌、品质性价比的工厂货以及击穿成本价的外贸尾货商品为一体的Chinagoods超级供应链选品中心。
近两年，央代CGTW优选直播带货基地、盈云直播基地、供销社直播大楼等直播电商产业载体纷纷落户于义乌，客观上有利于义乌直播品牌快速出圈。
全力招引直播电商产业链主体
义乌重点与快手、抖音、淘宝直播等知名直播电商平台开展深入合作，快手商业化产业带基地、抖音全国首个综合类产业带基地、菜鸟全国首个保税仓直播“样板间”及退货中心仓相继落户义乌。
作为“世界超市”、超级产业带，义乌的一盘好货和义乌市场的经济韧劲也吸引了百度、阿里、京东等互联网巨头关注，它们纷纷与义乌小商品城开启了合作共创。近日，义乌与百度合作的百度爱采购义乌数字馆正式落地，旨在将百度的技术优势和义乌的产业优势充分融合，更好地帮助传统企业转型提效，帮助义乌市场经营户加快数字化转型。
今年上半年，义乌与1688达成战略合作，为义乌小商品城商家量身打造场景资源、营销活动、多平台一键分销、专属数字门牌及贴心服务，全方位帮助义乌小商品城商家开拓数字化业务增长模式，重塑线上业务新模式。
积极推动直播电商业态创新
义乌依托保税物流中心、数字直播产业孵化中心等平台大力培育发展“保税+直播”“进口+直播”“出口+直播”“海外仓+直播”等新业态，助力企业抓住跨境电商直播风口。2022年，“一城一仓”跨境直播义乌站落地义乌保税物流中心，该项目旨在利用保税仓直发模式，打通从主播选品、仓库备货、主播直播到物流配送的全链路，从而推动直播新兴业态发展。
同年，菜鸟保税仓跨境直播联盟在菜鸟义乌保税仓正式揭牌，该联盟通过联合菜鸟遍及全国各口岸、海关监管下保税仓、直播机构、跨境商家等三大群体，共同打造“物流保障、价格保障、进口保障”的跨境电商销售新模式。
其中，义乌综保区保税直播以海关监管下的保税仓为基础，为跨境商家提供新的销售通路和商业机会，用物流实现“天下没有难做的跨境生意”。同时，以“仓”为基地，为直播机构和平台提供海关监管下的“货和场”，为主播带货免去货源和选品的烦恼。
值得关注的是，AI自带流量光环的新技术、新形式、新内容正在为直播行业带来新的增长动力。数据显示，AI直播自2022年上线以来，仅在淘宝直播就已有2000多个品牌的官方直播间使用，截至今年7月开播13万场、累计场观数亿次，极大地推动了经济效益提升。
着力优化直播电商发展生态
义乌颁发了全国首批电商直播专项职业技能证书，成立全国首个直播电商学院，发布全国首套国家级直播电商职业培训教材等，有力推动了直播电商跨越式发展。
早在2020年，义乌已累计开办电商直播培训153个班次，超3万人接受了普及型培训，近7000人取得电商直播专项能力证书。而后义乌积极推进职业技能提升免费培训，与临夏、玉林等地合作举办电商直播培训，扩充电子商务从业人员队伍。目前，义乌市直播培训、内容制作等产业从业人员超8万人。
义乌还出台了《跨境电子商务进出口数据认证与管理办法》《跨境电商零售出口企业认定管理办法（试行）》《跨境电子商务代理申报业务管理办法（试行）》等政策，为中小微跨境电商主体的收结汇、税收、金融服务、政策扶持等提供依据。
结合义乌电商直播产业发展先进经验，我们对积极布局电商直播产业的地市尤其是沿海城市提出以下建议：
一是加强直播电商人才引育。研究出台鼓励MCN机构、网红直播和电商平台企业集聚的专项政策，推动建设电商直播产业基地，加大直播电商高层次人才引进力度，集聚年轻人开展电商直播。
二是完善直播电商产业生态。积极创建电商企业创业孵化基地、电商直播学院和电商孵化基金等，为企业提供从0-1全套直播带货咨询服务，帮助有一定优质资源的企业或初创企业快速进入直播电商赛道。鼓励各类企业创建直播电商基地，加速主要电商平台的官方直播基地落地。积极培育发展“保税+直播”“进口+直播”“出口+直播”“海外仓+直播”等新业态。
三是优化直播电商发展环境。深化“直播+”模式应用，支持直播电商与当地文化旅游、商业老字号、特色农业、跨境电商等深度融合，选树一批绩效突出的直播企业或个人，充分发挥示范带头作用，积极营造直播电商产业发展良好氛围。加快建设直播电商集聚区，不断完善并提升集聚区生活配套服务品质。
