何以持稳出海罗盘，航向全球机会？读《出海战略：中国企业的新蓝海》_

作者：华略智库文商旅研究院院长张继军

来源：上海华略智库（ID: HUALUETT）

自2024年，我们推出【新“三上”读书时】的专栏。今天，分享给大家的第七本书是由马旭飞、封小韵所著的《出海战略：中国企业的新蓝海》。本书聚焦中国企业如何有效制定并执行出海战略的核心问题，从出海目的地、出海时机、出海模式、出海企业家特质等多个维度，为中国企业出海提供了贯通宏、中、微观的方法论、案例库和工具箱。

全文3351字，阅读约7分钟

开栏语

古人读书，就连“马上、枕上、厕上”（我谓之老“三上”）的时间都精打细算。我试着致敬先师往圣，弄出个【新“三上”读书时】的专栏来，意图抢救出我沉沦在“屏上（刷机）、杯上（社交）、闲上（游艺）”（我谓之新“三上”）的大把好光阴，将切得稀碎的“十二时辰”拼拼整，凭主观感觉选出些对关注“上海华略智库”公众号的读者或有益用的书（这便注定了所选书籍会相对小众），来一个开卷有益，把读后感一篇篇敲出来，陆续分享诸君。

去年10月，中信出版集团操刀的《出海战略：中国企业的新蓝海》出版。作者是马旭飞（香港中文大学商学院副院长、终身教授）；封小韵（思科大中华区副总裁、思科大中华海外业务总经理），属于专家学者+企业高管的强强互补配置。

书开篇便罗列了宋志平、陈春花、何志毅、吴晓波、周云杰等一干大咖的推荐语，好话满仓，足见作者和中信的人脉所及。

这部分草草略过，奔干货而去。

本书研究的核心问题：中国企业如何有效制定并执行出海战略？这个本就棘手的问题，在特朗普关税大棒挥舞之下，变得更加错综复杂，亟待从书中找寻指南。

远航之程——1.0~3.0版，中国企业出海三段论

未来学家贾梅斯·卡西欧（Jamais Cascio）提出折射时代的BANI框架，概括为脆弱性（brittleness）、焦虑性（anxiety）、非线性（nonlinear）和不可知性（incomprehensible）。这四大维度交织转换，奠定了当今中国企业出海面临的总体基调。

作者从时间维度，梳理了40年来的开放发展脉络，提出中国企业出海三段论——即1.0阶段的开放观海（1980—2000年）、2.0阶段的疯狂赶海（2001—2017年）和3.0阶段（2018年至今）的战略出海。

这三个阶段分别对应于引进来、走出去和全球化。

导航之的——Where，出海去哪里

选择出海目的地，作者给出三个分析工具：PEST模型、CAGE距离模型和迈克尔·波特五力模型的国际版钻石模型，帮助企业从微观层面脱离出来，从宏观视角来思考决策。

——PEST模型通过对目的地国家政治（political）、经济（economic）、社会（social）、技术（technological）四大维度进行评估，帮助企业在新市场探索与战略定位中进行多维筛选和精准规划。

——CAGE距离模型在PEST模型基础上突出落地性，提出企业在规划全球扩张时应该考虑国与国之间的四个距离维度：文化距离、行政或政治距离、地理距离和经济距离。

——迈克尔·波特的钻石模型认为，一个国家的某个产业是否具有国际竞争力，主要由生产要素，需求条件，相关产业与支持性产业，以及企业战略、企业结构和同业竞争这四个主要因素决定。

作者以福耀、腾讯、网易、海底捞、海信、TikTok、华为的出海选址为例，重点解析山东滨州“抱团出海”、墨西哥“近岸外包”样本，主张把企业的战略目标放进三大模型工具的框架下进行综合分析，找寻企业出海“最适配”目的地，前置规避可能风险。

选择出海目的地，一定不是一个模糊的判断。企业如果在选择目的地时发生摇摆，很可能是没有运用上述工具进行充分的评估和适配。在出海之前，企业需要从上述分析工具入手，充分研读目标区域的政策法规，不能对该国甚至相关第三方的政治、贸易摩擦等缺乏深入了解，并应从多个维度综合评估，从而有效预估潜在的风险和变化。

通航之径——How，选择怎样的出海模式

作者归纳企业出海的三大进入模式：一是以特许经营等为手段进入的授权模式；二是以兼并收购作为敲门砖进入的资本模式；三是合资、新建全资子公司的在地模式。三大模式在难度、成本和风险逐级提高，但控制权逐步扩大，潜在回报越来越高。

接着，作者列举了大量的案例。

中国新茶饮企业出征，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道，在综合考量内外环境后，选择了或轻或重、模式各异的进入方式，更不排斥根据变化切换频道，顺势及时作出模式调整。

福耀玻璃学习和鳄鱼相处，TCL&阿尔卡特的排异反应，小米以差异化策略进入欧洲，双童吸管的破茧成蝶……

作者反复强调“第五次产业转移”的大背景。

我们正经历第五次产业转移，全球产业正从中国回流至美、欧、日等发达国家和地区，同时也向墨西哥、东南亚和南亚等发展中国家和地区转移。前几次产业转移主要是由市场因素驱动的，追求成本最小化和效率最大化。然而，当前的产业转移不仅受到市场因素的影响，还受到政治、技术、环境等非市场因素的影响，例如，美国推动制造业回流的政策、全球对供应链稳定性的重新评估以及对中国产品征收高额关税等，都是推动产业转移的重要因素。

启航之时——When，何时出海

如果说“走出去”是选择了一条陡峭的攀登之路，“走进去”则是在泥泞的道路上留下自己的脚印。

关于出海的时机，依托先发优势&后发优势？采取渐进式全球化&天生全球化？作者推荐“乌普萨拉”模型，其核心思想是学习中积累、渐进式实施的国际化。当然，也不排斥“天生全球化”公司，存在“重力星球”“传音”等非线性、开创式发展的可能。

领航之星——Who，谁能胜任

企业家的全球领导力，直接影响企业出海的进程和结果。

作者给出中国企业家在重塑全球领导力过程中所面临的三重紧张关系，即授权与集权、多样性与单一性、全球视野与民族自豪感。

在过去20年里，上述三重紧张关系已经得到相当的舒缓和释放。虽然在意识、能力和态度方面，中国企业家与真正国际化领导的距离正在逐步缩小，但差距依然明显。

结合企业家全球胜任力模型，作者从倾听即沟通、用户至上的价值观、自我驱动的态度、打造多元高管团队四个维度，阐述了什么是全球领导力，以及企业家如何胜任出海领航者这一角色，并试图给出担当“领航之星”的精髓和要领。

护航之基——What，什么样的数字化

数字化+可视化+精细化，为企业出海构建了技术底盘，创新了应用场景、拓展了市场洞察。

作者认为，数据+智能，快速催生新的业务和运营模式，唤醒了更多的解决方案。

图：企业可视化模型四个主要领域

“Glovidical”——全球化新蓝海战略

AAA三角形全球战略框架，三个顶角分别代表了适应（adaption）、聚合（aggregation）与套利（arbitrage）三大思维起点。作者建议，出海企业须灵活调整，根据实际情况有所侧重，且保持三角形的相对平衡稳定，进而形成个性化的航程方案。

面对“成本&价值不可兼得”“全球整合&本地响应难以兼顾”“创新者窘境”的“三大悖论”，作者拆解了“价值创新”“跨国式方案”“颠覆式创新”的三个解题思路。

接着，作者抛出全书的文眼——“Glovidical”，由全球的（global）、价值创新（value innovation）和颠覆式创新（disruptive innovation）组合而成，冠名“全球化新蓝海战略”，以提示中国企业在漫漫冒险航程中，洞察激流险滩，穿越惊涛骇浪……

这本书，是我们对中国企业出海的一份献礼。我们希望它能够成为中国企业手中的罗盘，指引中国企业在全球化的新蓝海中，找到自己的方向，行稳致远。