社交媒体具有网络用户参与的自发性、信息交流的公开性和传播渠道的开放性等主要特点，其不仅是一些社会热点话题的制造者和跟随者，也在很大程度上改变了传统媒体的报道方式和公共舆论的形成手段。在哈尔滨冰雪旅游出圈的过程中，社交媒体互动传播成为此次传播的基本内容和重要特征，主要表现在：社交媒体频繁推出网络热词，社交媒体互动传播强化游客情境体验，文旅部门主动倾听社交媒体诉求，社交媒体助推城市文化形象IP形成。
作者 | 刘金祥（黑龙江省中国特色社会主义理论体系研究中心特聘研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
一般情况下，社交媒体（Social Media）是指以用户为基本单元、通过互联网所构建的网络内容生产和传播载体，它是社会成员用以提出意见、发表见解、分享经验和阐述观点的网络工具和网络平台。当下社交媒体的存在形式纷杂多样，主要包括但又不限于社交网站、抖音快手、短视频、抖音、微博、微信、博客、论坛、播客等。社交媒体的主要特点用户参与的自发性、信息交流的公开性和传播渠道的开放性。
社交媒体的迅速发展和广泛普及极大地改变了社会公众的社交方式，使得信息生产传播变得更加快速、便捷和广泛，可以说社交媒体不仅仅是一些社会热点话题的制造者和跟随者，也在很大程度上改变了传统媒体的报道方式和公共舆论的形成手段。换言之，生成于互联网沃土中的社交媒体的蓬勃发展，能够爆发出眩人耳目的舆论能量，其生产和传播的信息已成为社会成员浏览互联网的重要内容，不仅制造了社会生活中广受关注和争相讨论的一个又一个热门话题，而且能够引导传统媒体争相跟进和积极参与。
近来，哈尔滨冰雪旅游的火爆出圈，就是社交媒体大行其道的一个突出案例。2023年年底至2024年年初，几乎在没有苗头和预兆的情况下，哈尔滨冰雪旅游通过社交媒体的表达和宣介，仿佛一夜之间成为国内各大网络平台和主流媒体的榜首和头条，也成为国内外游客趋之若鹜的热门打卡地。哈尔滨冰雪旅游被关注、热捧和追逐，与社交媒体高频率大剂量介入密不可分，值得人们研究与思考。
社交媒体频繁推出网络热词
随着互联网的迅速发展，旅游已不再是简单的度假观光，而是一种心灵的寻觅和精神的宣泄。网红流量的衍生和转移，正是社会成员对于独特体验的追求和内心敏感度的彰显。哈尔滨冰雪旅游之所以热度居高不下，恰恰是由于社交媒体持续介入并释放巨大能量，满足了人们对于情感、美感和人文的综合需求。
从哈尔滨到“尔滨”再到“滨子”，这绝非主流媒体对哈尔滨城市形象IP的塑造和推介，而是社交媒体中短视频创作者对冰城夏都的爱称或昵称。哈尔滨这次出圈的一个关键因素，就是社交媒体频繁造梗，刷爆全网。在互联网信息传播日益强化“网感”的当今时代，只有增强网络用户之间的交流与互动，才能达到最佳的传播效果，“尔滨”“滨子”这两个网络热词，也将以冰雪为主要营销产品的高纬度城市嬗变为人力涌动的热闹场景。无论是“尔滨”还是“滨子”，二者最初均来自社交媒体中本地市民借助短视频对哈尔滨的称呼。
在每年1月5日的哈尔滨冰雪节开幕之际，各种各类与冰雪旅游相关、与当地风土人情相关、与东北民居民宿相关和与城市历史人文相关的抖音快手、短视频层出不穷。哈尔滨为了欢迎来自外地的游客，从餐饮住宿娱乐等方面推出许多新奇方式，对这些新奇方式，本地市民此前并未见识过体验过，由此在社交媒体上发出“你还是那个尔滨吗？”等网络热词。
从社交媒体传播的内容层面来审视，意蕴多维、主题多元、内容多样的网络热词接踵而至，可以说这些网络热词在社交媒体上的不断推出，是本轮哈尔滨火热出圈的“梗点”“爆点”。
就内容为王的现代传播学来看，网络热词是文旅创新和城市形象IP塑造的前提和基础。以“南方小土豆”指代江浙闽粤等地的南方游客，以“小砂糖橘”比喻广西幼儿园的孩子，以“小熊猫”喻指四川的小朋友，以“小茅台”形容贵州的中小学生，这些城市传播“萌”化修辞旋即又成为网络中辨识度高、好评度高的游客代名词。
社交媒体营造的网络热词的迅疾、广泛、多维、散点化传播，一方面为短视频内容注入了趣味性，另一方面增强了外地游客对短视频的密切关注，正是在短视频等社交媒体的加持下，短时间内网络流量集中于哈尔滨，网络热词一经发布就登上热搜，哈尔滨由此吸引了全国的目光。
社交媒体互动传播强化游客体验
在传统的大众认知里，城市旅游是相互竞争的，但此次哈尔滨冰雪旅游的火爆出圈引发了强烈的“连锁效应”，“滨子”与“小砂糖橘”在社交媒体上的甜蜜互动，更是掀起了南北文旅的“拉歌”热潮，也助推全国旅游迎来了2024年的第一波狂欢，许多网友在社交媒体上表达心情“羡慕哭了”，称赞“滨子是个实在人”，“东北老铁能处”。
社交媒体的互动传播既体现南北网友在短视频评论中的互相问候，也体现在各地文旅部门对游客的隔空喊话。随着哈尔滨冰雪旅游的异常火爆，整个东北文旅也趋于升温。辽宁省沈阳市的市民利用社交媒体向官方提出建议，一位博主发布“天上拍下个金妹妹”的短视频，目的是希望沈阳市文旅局在春节期间延长景区营业时间。短视频发布仅仅几个小时之后，沈阳市文旅局局长刘克斌在社交媒体上回复“高度重视”“马上协调”。
从传播效果看，这一回复正是充分体现市民在社交媒体上发布诉求的实际举措，尽管这是文旅职能部门对网络达人的积极回应，但从政府和市民互动传播到有关部门负责人给出问题答案，有力体现出社交媒体逐步由传播城市形象、实现网民多元交流的即时平台转变为政府与民间互动的新型媒介。正是通过社交媒体的内容表达与数字化互动对话，政府、职能部门、企业、市民等多元主体逐渐聚集到网络平台中，各司其职地参与城市旅游业发展和城市形象IP的建设。
文旅部门主动倾听社交媒体话语
作为现代社会大众传播的重要组成部分，社交媒体不仅改变了人们在全球范围内彼此联系和交流的方式，而且以新闻资讯、网络营销、消费者调查和教育培训等方式，对个人、企业、社会组织和各级政府等各种实体产生深远影响。
哈尔滨冰雪旅游的出圈与火爆，给全国各地文旅部门以很大触动和启发，他们纷纷开动脑筋、想方设法，探索尝试运用社交媒体“蹭热点”与“蹭流量”，这也从另一个角度表明各地文旅部门更加重视社交媒体的传播与表达。上海、浙江、新疆、内蒙、河北、河南、广西等省（区、市）陆续创新社交媒体传播策略，其中河北文旅抖音官方账号针对评论区网友“能不能日更30条”的提问，立即回复：“我说一个数，60条！”言必行，行必果，河北文旅抖音官方账号一天之内连发75条，主打“听劝”与“不含糊”。河北文旅充分利用社交媒体，自觉将被动询问转化为主动“听劝”，在此基础上立改立行，无论是游客建议还是网友吐槽，无论是负面报道还是正面宣传，均能够积极予以回应，广泛听取网民意见，进而将文旅宣传方式从单一的主流媒体推广宣传，转为主流媒体和社交媒体共同与社会公众交流的互动宣传。河北文旅抖音官方账号在两天时间里粉丝从44万增长到110万，截至2024年1月22日，粉丝数量已经达到135万。
文旅职能部门这种以社交媒体“听劝”与“倾听”的行为，在网络上被称之为“宠粉”。哈尔滨冰雪旅游的成功出圈，究其本质来说，是文旅主管部门充分尊重外地游客意愿、主动倾听社交媒体话语的具体体现，不仅尽量满足传统游客的各种需求，而且积极采纳来自社交媒体中“游客”的建议。在社交媒体迅速发展的当下，“宠粉”行为正在由线上线下相互融合加以实现，那些以社交媒体发声的“网客”不再是单纯的“看客”，实质上也是前来打卡的真实“游客”，他们通过社交媒体“喊话”官方来表达诉求，进而希望诉求得到满足和实现。当然，网络用户使用包括短视频等在内的社交媒体来表达自身诉求，这也充分体现出当下社会成员媒介素养的提升，表明社会公众民主意识和监督观念的增强。
社交媒体助推城市文化形象IP形成
互联网的发展给社会成员带来了诸多便利，其中最明显的莫过于社交媒体的诞生和发展，社交媒体传播具有广泛、快速、低成本等优点，可以通过提高城市旅游品牌知名度、扩大城市旅游品牌影响力，助推城市文化形象IP的锻造与形成。
实践表明，有趣内容擘画、冰雪场景设置、多元互动方式设计、游客沉浸体验确立，都成为哈尔滨冰雪旅游在火爆出圈的重要因素，而这些重要因素，也受到了国外社交媒体的广泛关注，俄罗斯、日本、韩国、哈萨克斯坦等国游客，纷纷运用社交媒体对哈尔滨的冰雕雪塑、特色美食、民俗风尚等进行报道，其中不乏“太惊艳了”“无比震撼”“成功逆袭”等方面的表述。
在国外社交媒体看来，哈尔滨冰雪旅游火爆出圈，这已不仅仅是三年疫情之后文旅产业的崛起勃兴，更是在全球旅游业低谷徘徊背景下游客体验的迭代升级。与此同时，一些国外游客也跨洋越海来到哈尔滨打卡游览、品尝美食、欣赏冰雪，并通过自己的社交媒体中发布在哈尔滨旅游的视频和感受，而且在微博、抖音、短视频中运用“棒极了”“非常酷”“太投入了”“神奇而美丽的地方”等语言加以表达。国外游客和“网客”对哈尔滨冰雪旅游火爆出圈的内容的呈现与传播，既对我国冰雪旅游产业实现了良好的口碑传播效应，也助推了哈尔滨城市文化形象IP形成，提升了哈尔滨冰雪旅游的知名度和美誉度。
近年来，哈尔滨冰雪旅游业态创新、城市品牌与城市形象打造，随着抖音、快手、小红书等社交媒体的快速兴起而递嬗和演进，也就是说，哈尔滨新型冰雪旅游产业宣传和城市形象传播，单纯依靠传统的线下媒体的记述与报道，已无法适应网络传播时代的发展趋势，更无法满足国内外游客个性化、品质化和多元化的精神需求。
所以，哈尔滨以及国内其他冰雪旅游城市，在对冰雪旅游产业与城市形象的社交媒体的传播中，要切实把握好内容遴选、主题策划、话语表达、交流互动等关键环节，以内容为王，以创意为基，以传播为要，引导社交媒体不仅要融入主流的官方的信息表达，还要融入娱乐化、年轻化、趣味化、网感化的多元互动，通过社交媒体的共情传播实现冰雪旅游产业的融合创新。
