从2022年8月入驻快手，到2023年“双11”期间收获1.5亿GMV、跻身生活家电类目销售额TOP1，这是追觅在快手电商的阶段性战果。
回溯追觅的成长路径，品牌自身的投入和平台的支持都不可忽视。
追觅科技中国区总裁郭人杰提到，追觅深度参与了快手电商的多个营销活动和流量政策，收获颇丰。其中，“超级品牌日”活动为品牌定制专属营销模式，实现了声量和销量双增长；快手商城“大牌大补”为品牌好物提供了信任背书，通过平台补贴让优质货品释放爆发力。
追觅是在快手电商拿到结果的众多品牌之一，也是在越来越成熟的快手电商生态里必然涌现的案例之一。
纵观2023年，仍在快速增长的快手电商发生了哪些重要的变化？2024年，快手电商的风向又将如何改变？从快手电商联合第一财经发布的《好好经营必有回响——快手电商年度经营回顾》电子刊里，卡思找到了3个重要趋势：
1、全域精细化运营已成为快手商家、主播的能力标配。平台推进全域经营，将内容场、货架场甚至营销场联动起来，让商家在短视频、直播间、泛货架等多个场域挖掘流量和生意机会。
2、平台为商家提供了更简捷高效的营销工具，比如“全站推广”产品，帮助商家降本增效。
3、流量政策向品牌和中小商家倾斜，不同层级的玩家都能在快手电商找到增长空间。
在这篇文章中，卡思将一一展开介绍这三个趋势，聊聊2024年快手电商的生意机会，也希望为广大商家的经营提供参考价值。
GMV占比近20%，
泛货架成商家必争之地
从2022年下半年起，“找增量"就成了各大互联网流量平台必提的关键词。卡思认为，2023年快手电商的增量主要体现在短视频和泛货架这两个场域。（有别于短视频、直播间等流量转化、成交的载体，泛货架场域指的是推荐、搜索、商城、店铺主页等多种渠道。）
2023年5月，快手科技创始人兼首席执行官程一笑公布了快手电商的三个“经营风向标”——优质内容、低价好物、贴心服务，之后的一系列产品、政策变化，都与之息息相关。（点此阅读：程一笑眼里的信任电商，离不开3个支撑点）
在内容场域，快手电商推出“川流计划”，打通了原来相对独立的达人分销和品牌自播，构建了自播和分销相结合的流量双循环模式，即通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
过去一年，“川流计划”帮助不少品牌解决了流量瓶颈问题，截至2023年双11大促期间，快手电商共计发放超70亿的川流流量、获得千万级川流流量商家超110个，川流GMV超过千万商家有5个，川流GMV超百万商家达100个，川流GMV占比超40%商家近1000个。
在泛货架场域，快手为“商城”开放了快手APP一级入口流量，同时在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发“大牌大补”商品，由此商家能获得全域增长机会。
在卡思看来，强化“内容场”与“货架场”的联动，让他们“你中有我、我中有你”，与快手电商一直强调的公私域双轮驱动，是一脉相承的。
被优质内容（含短视频、直播等）种草的用户，有望在被商城、推荐页等二次触达后转化成单；而在商城、推荐页、搜索等渠道下单的用户，亦可以成为商家、主播的粉丝，进而通过关注页、直播间实现持续复购。
卡思发现，即使用户错过了关注的主播的直播间，其所带货的“可能感兴趣”的商品，也大概率会出现在快手小店订单的“猜你喜欢”页面，让商家有机会坐享长尾转化。另外，一些标题为【XX主播推荐】或者带着有主播形象的商品卡也会反复出现在推荐页，为商家提供免费的流量曝光与长尾转化的机会，提升短视频、直播外的综合投放ROI（收益/投放金额的比值）。
从数据来看，快手电商的全域经营场景已搭建完成且表现良好，以商城为代表的泛货架场域贡献度迅速提升。
在2023年第三季度财报电话会议上，程一笑透露，本季度快手泛货架整体GMV占比近20%。同时，在泛货架场域中，搜索规模不断扩大，有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%，突破1亿，搜索GMV同比提升约70%。
卡思认为，现阶段，快手商城的运营门槛相对更低，增长势头较好，电商玩家基本上可以将过往在传统电商的运营经验复制平移。
据快手平台战报，今年快手商城年货节（2024年1月13日-1月28日）订单量较上一次年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）增长 98%，买家数同比增长 65%。此外，今年年货节开播商家数同比增长 67%，短视频挂车支付GMV较上一年货节增长 345%，搜索支付GMV较上一年货节增长164%，泛货架GMV较上一年货节增长 383%。
卡思也发现，快手商城里能卖得动的不止低价爆品，手机数码、家居电器、酒水等高客单价商品，在快手商城也有比较高的销量。诸如神州战神笔记本、海尔双开门冰箱、小米手机、华帝燃气灶等商品都在快手商城获得了理想动销。
跟着平台“红利”走的商家，胜算面往往更大，如今“泛货架”场域已成为快手商家的必争之地。那么，商家到底能做些什么呢？
卡思建议，2024年，如果你要在快手电商经营生意，不能只关注达人直播间、短视频挂车所产生的销售数据，一定要重视以“快手商城”为核心阵地的泛货架场域。
为了提升商品在泛货架场域的曝光量，商家还应该围绕3个数据指标做运营优化，即封面点击率、点击转化率和订单量，也就是说要优化商品缩略图、优化商品详情页、提供低价好物和有吸引力的佣金以打造高点击、高销量的热链，拿到泛货架场域的长尾曝光，坐享额外收益。
升级商业化产品，
提升流量转化效率
在营销工具层面，整个快手商业生态亦为帮助商家打破获客、转化的瓶颈做了不少努力，力图让商家能科学、高效、可持续地在快手做生意。
2023年，为了帮助商家降本增效，快手磁力金牛从技术层面赋能，推出了新的商业化产品“全站推广”。它的优点是，在保证全站ROI达标的前提下，最大化全站GMV和消耗。
具体而言，“全站推广”产品操作便捷，商家仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标，即可自动搭建投放计划，减少了营销投放中大量无效重复的工作量，商家能够聚焦生意经营和优质内容，投放目标也非常明确。尤其是在关心ROI远胜GMV的当下，只有ROI达标，品牌才可以放心配置预算。
比如，在服饰行业，商家在正式投放前，可先通过“全站推广”工具参考历史全店ROI来设置出价，此后还可以随时观察投后效果并据此提升出价及预算投入，并每天复盘全店GMV和转化效率变化情况，最终实现合理的预算分配水平。数据显示，全站推广已成为快手电商服饰行业投放的主产品，其全站推广GMV逐步增加，商业化GMV也保持稳定。
诸多品牌已经体验到该产品带来的真金白银的效果。比如，雅鹿去年11月的全站推广消耗渗透率达49%，投产比相比其他商业计划提升44%；作业帮在去年“双11”期间的全站推广消耗渗透40%，对比常规商业投放计划提效128%。
在充满不确定的外部环境中，“全站推广”能够优化各行业的生意行为模式，这一系列动作都是为了降低商家触达用户的成本，使快手成为品牌长效经营的阵地。
除了全站推广，快手电商还提供了“生意通”这样的免费数字服务工具。
据平台介绍，“生意通”能够帮助商家、品牌、达人分析核心交易场景数据、找到优化方向。商家侧，可从单店视角分析4个核心经营场景，即直播、短视频、商城的交易数据；品牌侧，可以聚合多家店铺的交易数据，全面分析，提升决策效率；达人侧，可查看短视频和直播场景的交易数据，方便他们确定选品和佣金比例。
针对大促期间的经营，快手生意通也推出了流量监测工具升级，除了经营查看系统的基础体验迭代，商家还可以快速拆分付费流量与自然流量，帮助商家定位流量问题;同时，商家也可以根据生意通，快速完成流量异动的归因更好调节流量、优化流量。
卡思认为，借助更多简捷、有效、便利的数据工具和投放产品，商家在快手电商做经营和投放的门槛实际是降低了，且成功的确定性在增加。
营销IP+政策，
不同层级商家都有增长空间
在营销活动层面，快手电商借助营销IP，例如“超级品牌日”“品牌开放日IP”、“超有意思直播间IP”“短剧IP”等，重点帮助标杆商家实现“深度营销”，帮助新商家“从0到1”，让商家在直播间场景中满足爆款破圈、新品种草、节点营销的多元需求。
其中，去年618期间，快手电商联合珀莱雅、富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike 这6大品牌，以“高性价比好物+夏日生活场景”的组合，打造了一场创意力、营销力与生意力兼具的营销战役。（如何“卷赢”大促？我们拆解了几个优秀品牌案例）
快手短剧则凭借多(剧目数量、类型多样)、快(制作周期短)、好(剧集内容优质)、省(商业式灵活)的优势，满足了品牌的营销诉求。截至2023年年底，快手星芒短剧上线总量近干部，播放量破亿作品达326部，破3亿作品有68部，破10亿超爆款作品有4部。
近两年，短剧逐渐成为品牌在快手进行内容营销的绝佳辅助。比如，乐事薯片通过优选快手趣味人设短剧达人，定制内容带动品牌出圈，总播放量超预期230%，实现了对新线城市目标用户的种草。
在政策方面，除了上文提及的“川流计划”，快手电商还在去年“双11”期间推出“扶摇计划”，即在流量、营销、补贴等多方面机制优化，让他们在大型专场活动完成爆发，并沉淀经营能力。此外，“扶摇计划”还针对那些面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等问题的中小商家，帮助他们共同做大蛋糕。（点此阅读：如何在双11“扶摇直上”？我们拆解了三位典型商家案例）
2022年11月，程一笑正式对外宣布，“电商业务是公司未来增长的重要引擎，也是整个快手商业生态的中心。”
如今，愈加完善、成熟的快手电商生态和不断走高的营收，就是这一战略的回响。2022全年，快手电商GMV达到9012亿元，同比增长32.5%，实现了月活买家1亿以上规模的突破。
到了2023年，快手电商仍然展现了独特的韧性和优势，增速远超行业。2023年前三季度GMV累计达到7805亿，全年破万亿GMV的成绩近在咫尺。随着供给和生态的不断繁荣，进一步撬动用户需求，2023年第三季度快手电商月均买家数量接近1.2亿。
卡思认为，快手电商的成功归因于平台多年来坚持以信任为内核，以内容为基石、以“低价好物+贴心服务”为出发点的平台运营。《好好经营 必有回响——快手电商年度经营回顾》电子刊的推出，也是希望商家朋友们作别短效思维和粗放经营，将快手电商做为长期事业，长效经营，这样才有机会真正融入生态并寻找到新的生意增量。
