中国电视兴衰启示录:乐视暴毙,电视五杰被小米重伤,华为又杀出

中国电视兴衰启示录:乐视暴毙,电视五杰被小米重伤,华为又杀出
2019年08月14日 06:46 市界

文 ✎ 李曙光

编辑 ✎ 廖影

鸿蒙打开了潘多拉魔盒,第一个跳出来的是“荣耀智慧屏”。

外观没什么新意,廉价版阉割了核心的摄像头功能还惹来了一阵非议。

值得说的是“智慧屏”的交互方式。

在荣耀“智慧屏”的概念里,电视要真正与更多的屏幕无缝连接互通,成为家庭中的超级智能终端。

“智能”不是电视产品的一个新概念,行业内的产品大多是为了智能而智能,并无新奇之处。就像当年贾跃亭发布乐视TV时,互联网电视的概念早就有了,只不过是谁能做的更好。

而智慧屏顺滑无缝唤醒的许多新应用场景,像是一个信号,让人又开始对电视的未来充满想象力。

此前中国电视市场的主角是小米。

小米电视上半年荣登国内出货量第一,雷军在7月24日第一时间发微博庆祝,算是在手机销量和股价都大跌的日子里,小米最大的喜讯。

新增用户不再,手机市场已然寂寥。但小米的IoT(物联网)生态链却喜报频传,在多个品类登顶国内第一。

小米生态链每进入一个行业,都引来巨大的非议,外界论调却很统一:“小米像野蛮人一样以低价破坏行业的良性发展,阻碍产业的升级。”

这种说法自然有待辩证,反而是在小米电视用6年时间登顶国内第一的过程中,风云诡谲的电视市场显露的景象其实是:新来者虽然技术薄弱,但旧势力却原形毕露。

01

中国人都不看电视了

电视正在中国家庭中被边缘化。

奥维云网发布的2019上半年彩电市场销售数据显示,今年上半年中国彩电市场零售额规模为640亿元,同比下降11.8%。而2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%。

做一个对比,美国人口3亿多,彩电的年销量规模也在4000万台左右,所以从数据上来看,中国彩电市场整体疲软。

中国人不爱看电视了。

法国收视调查公司Eurodata TV Worldwide在2018年有一份调查,美国人平均每天要花4小时3分钟看电视,中国用户平均每天只会花2小时2分钟看电视。

电视作为一种成熟的消费电子,差异自然不在产品本身,更大的差异或许在于内容和交互。美国用户会觉得像netflix那样的内容在手机或者平板上看简直是一种亵渎的高品质,但中国没有netflix,没有《权利的游戏》,潜意识里,中国用户对音效和画质的要求普遍不高。

电视在中国家庭中经历过几次角色转换:一开始电视是家庭经济实力的象征,后来普及成为家庭的娱乐中心,到现在更多成为了一种客厅的装饰品。

即便互联网电视进场,在丰富性和易用性上有了大幅度的跃进,但电视依旧没能跟上智能手机和其它消费电子终端对人们注意力的蚕食。

用户和电视的关系变得岌岌可危,在内容端,电视这块屏幕上内容的丰富度远不如手机这块儿小屏,正因为优质内容稀少,所以电视开机理由业变少,孱弱的C端,致使整个市场萎靡,整个行业陷入恶性循环。

传统电视和电视厂商,陷入了一种固有思路的泥沼,他们在研发新品时会先注重产品本身的卖点,比如功能和硬件参数的提升,以此来进行宣传,但事实是能对电视参数有概念的用户寥寥无几。

与其告诉用户云里雾里的概念,倒不如说你只能在我的电视上看到《长安十二时辰》来的更有吸引力。

用互联网的词汇来阐释是,传统厂商执着于“痒点创新”,却始终碰触不到大部分用户的“核心痛点”。

无论是此前的乐视,还是小米,都更明白用户缺什么,互联网电视在保证硬件能满足的用户需求的前提下,发挥渠道的优势,做到极致的低价,内容端利用固有优势进行性互联网内容的整合。

一些模糊的地方会有争议,比如互联网电视经常被评价为“只不过是组装”和并不完善的售后。

▵ 小米互联网电视

但从市场的反馈看,价格和内容这两个传统电视厂商没能抓住的痛点,被互联网厂商挖掘出来。

02

新与旧的争锋

当传统厂商指责以小米为代表的互联网电视进场以低价破坏了行业的时候,大抵是忘了自己当初是怎么突围走到今天的了。

历史呈现出的痕迹,其实很难分真假。

以TCL、海信、创维、康佳、长虹为代表的电视五杰恰恰是靠着规模和渠道杀死兼并了无数竞对,而不是现在标榜的技术创新,低价游戏正是他们当年的杀手锏。

比如1993年刚刚出任TCL集团总经理的李东生,打出了“只要三四千元就可以抱回一台TCL王牌71厘米大彩电”的宣传语,其产品的质量、画质与上万元的画王、火箭炮无差,一次全国家电产品交易会上,TCL的订货总额就达到惊人的2亿元。

▵ 李东升

李东升还曾和自己78级华南理工大学无线电系的两个同学黄宏生、陈伟荣缔结同盟共同抗击长虹——黄宏生是创维创始人,陈伟荣当时是康佳总裁,三人被称为电视圈“华南理工三剑客”。

最后这个靠同窗情谊维持的联盟,康佳率先顶不住压力降价,随后整个市场掀起价格战。

那几年本来看准电视市场爆发的小厂商根本活不下去,竞争丝毫不逊于现在的互联网百团大战、共享单车烧钱大战。

战况有多激烈呢?

学者宋永鹏、王大军一篇发表于2005年名为《中国彩电行业恶性竞争的成因分析》的学术论文中写出了当时的惨烈,文中说:

“中国彩电行业经历 20 年的超常规发展以后, 进入一个产能严重超过需求,企业盈利能力和生存空间不断下降的局面。中国大量引进的彩电生产线, 由于缺乏有效的资源配置机制, 造成许多企业难以生存 和发展, 从而被兼并、淘汰。2003 年底, 中国彩电生产企业 69 家,年产能力 8600万台,市场需求仅仅 2500-3000 万台, 多数企业生产能力利用率在 40%—60 %。”

历史是有周期和轮回的,现在轮到电视五杰被小米极致低价打得毫无还手之力。

其实能够做到极致的性价比又能够屹立不倒,本身就是一种值得骄傲的能力,也是互联网带给产业最深层次的思考和革新。

小米一开始是没打算做低价产品的。

小米电视负责人王川,上个世纪就参与过一个浩大的工程——微软的“维纳斯计划”。

▵ 王川

这是一个颇为前卫的畅想,微软想要用嵌入式Windows CE 操作系统简化版本的顶置盒或VCD 机让电视能够上网,塑造“信息家电”的新构想。

这段经历使王川早期便负盛名,王川具备深厚的技术能力和工程师资源,雷军在金山时期就曾苦苦追求王川,但那时他痴心于创业。2012年11月,小米收购王川创立的多看公司,王川正式成为小米第八位联合创始人,掌控小米盒子和小米电视业务。

王川一开始的设想是做出的电视,必须要向iphone一样颠覆整个电视行业。在雷军和王川的构想中小米电视本质会是一台电脑,"交互逻辑"会重新定义。

为实现这个构想,王川先苦苦求来了创维酷开的CTO戴青松,又大力挖来诺基亚Symbian中国区前技术总监李锋,再加上请雷军出马用三寸不烂之舌,上来就问“你有梦想吗?”忽悠来一批摩托罗拉的资深工程师,由此小米电视组成了彼时业界的黄金团队。

小米第一款产品本来计划在2013年4月发布以提早占领市场,但直到2013年9月这款47英寸,售价2999元的智能电视才上架。原因是王川要求改变底层交互逻辑,主板电路要重新设计。

即便历时一年半的研发,王川事后评价小米电视第一代依旧是不及格,他是为了照顾团队士气,才同意推出来。

但一上市,“年轻人的第一台电视”就引爆了米粉的热情,那时小米还是市场的宠儿,中国最大的创业公司奇迹。

乐视第一代电视X60则在2013年5月7日正式发布,开启了互联网电视元年,本来这个称号应属于小米。

X60足够劲爆,60吋大屏幕+四核处理器,售价6999元+490元,其中的490元是视频会员服务费,同尺寸产品都在万元以上。

2013年结束,乐视电视的销量是30万台,小米在10万台左右。这与王川的偏执有关,他坚持认为小米电视1不够完美,不适合大规模量产,小米电视第一次开放购买只放了500台的量,后来慢慢变成3000台。

而乐视除了前期的产能过度之外,每次开放的量几乎都是1万台。并且乐视广泛布局线下渠道,营销活动一场比一场热烈,王川则前两年几乎没打算投入任何营销资源,他的设想是小米电视要靠产品本身营造影响力,就像那时候的小米手机一样。

2014年乐视电视成功将销量突破了150万台,小米30万台。

2015年PPTV、暴风、联想、微鲸悉数入局,一场场花样百出的促销、降价、免费使用,刺激着消费者的感官,海信、创维、TCL等传统电视品牌的电视销量出现了大幅下滑。

▵ 2018年上半年各渠道变化,传统渠道渐被蚕食

传统电视厂商回过神来,发现电视互联网化已经是不可逆的大潮,于是TCL要抱乐视的大腿,创维宣布与爱奇艺合作。

这场新与旧的战局开始走向厮杀的巅峰,好消息是沉寂的电视用户业被唤醒,整个行业开始罕见的增长起来。

谁都不想输,老玩家们要守住自己的饭碗,新势力们要在自己的生态上添砖加瓦,堆高数据换取估值。

胜败在转瞬之间。

03

制胜的三颗宝石

"内容、面板、交互",是这场无限战争制胜的三颗宝石。分别代表着内容的整合能力,渠道的话语权和产品设计力。

2015年6月15日,王川隔空在微博上喊话贾跃亭,发出了三个质问:1.什么叫生态化反,什么叫开放的闭环?不要忽悠用户了。2.乐视接的是哪个播控平台,是不是违法违规?3.乐视是不是捆绑490元年费?

面对王川的咄咄质问,一向舌灿莲花的贾老板罕见的沉默了。

▵ 2013年,乐视网董事长贾跃亭正式推出,全球首款4核1.7GHz智能电视乐视TV超级电视

这场争论的源头是6月10日下午,在小米举办的“海纳百川”发布会上,雷军在回顾小米电视内容“天翻覆地的变化”时点出,小米的内容在行业内遥遥领先,比友商的内容数量要多一倍,并提及自己的内容联盟(除了乐视)覆盖宽广。为此还专门找来了北京市方圆公证处,对内容资源数量进行了公证。

紧接着在6月11日上午,乐视举办投资者见面交流会上贾跃亭炮轰小米称,小米对互联网内容和生态的理解不深,小米的内容并非自有的,而是通过松散联盟获得,此外小米在内容方面的收费能力也不强。

前期小米被乐视压着打,一是出货节奏和线上线下营销跟不上,更重要的是乐视斥巨资采购的版权,是销量的保证。

2014年底,前新浪总编辑陈彤加盟小米,雷军扔给陈彤10亿美元,要陈彤补齐小米的内容短板。到2015年6月,小米构建了一个由爱奇艺、优酷土豆、华策等各大公司组成的内容联盟,并接入iCNYV、GITV播控平台,成为市场上内容最丰富且合法合规的电视品牌。

争论的结果是不了了之,乐视电视看起来也没有受到什么影响,2015年乐视电视出货量300万台,小米电视100万,都有了长足的增长。

王川也不再偏执,小米覆盖了从40寸到70寸的所有型号,小米之家高速扩张,线上线下联动,展示了强大渠道能力。

▵ 上海,三林印象城小米之家

内容是一张烧钱的王牌,也是一颗会在未来长成茁壮大树的种子。互联网品牌的思路是要把每一分钱花在用户能够感知到的地方。

传统品牌的思路是,自己固有强大的渠道,不就是连个网,上个操作系统吗?互联网企业的那些雕虫小技动动手指手指就能跟上。

于是在确认自家的品牌看起来和那些互联网品牌没什么差的时候,海信这几年转头研究 ULED 显示背光分区技术、长虹开始研究CHiQ 电视的人工智能与声纹识别技术、TCL 则专攻电视的量子点显示技术、康佳电视则祭出 AI 技术与智能家庭中心、创维电视顺大势主推 OLED 显示技术。

传统厂商们依旧为下一代产品寻找技术含量更高的卖点。

这其实是值得鼓励和赞扬的,总有人要投入去做最艰难并且可能看不到回报的地方。而这一切的本质是商业,商业需要与市场的反馈、渠道的资源相结合,要兼顾商业效率,不能忽略变化。这互相矛盾,但却是商场上从始至终的法则。

比如转型高端电视市场,却与市场主流背道押注ULED技术的海信电器2019年上半年实现营业收入151.04亿元,同比增长7.79%,但净利润只有1.12亿元,归母净利润则只有6220万元,归母净利润同比下滑81.48%。

传统厂商这几年靠着积累的深厚渠道和固有技术,也能拿出来不错的产品,没有像互联网电视那样在寒冬迅速死去,但始终无法阻止小米的步伐。

最先死去的是那些既没有资源,又在激烈的竞争中没有产品话语权的小众品牌。

崩塌是从面板的供不应求开始的。

2017年开始,电视玩家们突然发现,自己做电视一年比一年穷。

2017 年彩电企业的利润仅为1%~2%,上游面板企业的利润增幅却很高,从 2016 年开始,面板上演了长达 14个月的持续拉涨,成为了电视市场的噩梦,全球六大面板厂2017年前三季度营业收入达到1000 亿元。

更糟糕的是,在2016年电视行业出货量大涨至5000万台时,2017年却受房地产调控等因素影响回调至4752万台,同比下降6.6%。

2017 年,互联网品牌在中国彩电市场的份额为13%,同比下降了6个百分点;而 2016 年,互联网品牌正在高峰,全年市场份额报收 19%,较2015年提高了8个百分点。在 2016年第三季度,互联网品牌曾拿下中国彩电市场22.5%的市场份额,较 2015 年同期增长了 11.8 个 百分点。

在面板稀缺的情况下,小厂家在供应链中的话语权几乎为零,上游企业基本是按照谁量大先供应谁的标准来发货,小公司经常要延后一个季度拿货,甚至直接拿不到货。

寒冬中大量的公司开始死亡,联想17TV、雷鸟、KKTV、海信VIDAA、风行,迟迟不再发布新品,乐视则是众所周知的原因暴毙。

背靠苏宁的PPTV,其副总裁殷宇安在一次行业会议上说:“我们只能把痛当做朋友,因为有的人已经死在了2017年,我们至少还跨过了 2017 年的冬天。”

即便是在内容上登顶的小米也需要面对一个问题:电视的敌人不再是电视,想要止住中国电视市场整体下滑的颓势,关键不在于同行竞争,而是如何赋予电视更多意义,改善中国用户和电视的关系。

华为给出的答案是交互。

▵ 鸿蒙系统首发终端荣耀智慧屏正式亮相

当客厅中央这块儿大屏拥有更强劲的性能,更智慧简洁的交互方式,成为可以控制整个家庭的智慧枢纽时,才是激发这块大屏真正潜力的时候。投屏、主机游戏、语音通话慢慢都成为电视上不可代替的功能。

荣耀电视的概念“智慧屏”、“我不是电视,我是电视的未来”。看起来挺唬人,产品没拿出来之前也遭受了不少质疑和冷嘲热讽。但是这种突破的思路是精准的,电视行业的破冰在于,改变价格和渠道作为杀手锏的方式,转而真正以“智慧”和“联动”刺激用户需求。

这像是一个信号,挑明了互联网电视下半场的方向。

在荣耀智慧屏发布会后,小米立刻宣布自己的电视也将在未来有视频通话功能,顺带着控诉华为电视OS抄袭小米。

其实各家的物联网生态布局已经进行了数年,技术层面的难题基本已经没有,继而是以一种什么样的交互形式入场,才能让用户感受到“智慧”。

利好因素很多,5G、AI、产业互联网,小米登顶第一不过是开端,对手都升级了,没有小白,只有要改变世界的巨头。

原来的模式会有市场,但是没有增量,若故步自封,被新来者取代的历史戏码依旧会在小米身上重演。

电视这场无限战争还在进行,并且一直持续下去。本质上是在重复着杀死自己和重建自己的循环,如果自己不先“杀死”自己,那动手的可能就是别人。

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