起底周杰伦背后的大玩家:说好不哭,这其实是腾讯音乐的江湖

起底周杰伦背后的大玩家:说好不哭,这其实是腾讯音乐的江湖
2019年09月18日 07:14 市界

文 ✎ 唐郡 秦晓鹏

编辑 ✎ 成静卫 刘肖迎

周杰伦的中年粉丝们再次展现了为偶像花钱的能力。

时隔两年,华语乐坛最负盛名的流行天王周杰伦再发新单曲,一曲略带“口水味”的《说好不哭》上线不到一小时即突破200万张销量,轻松刷新数字专辑销售记录。

据市界统计,自9月16日23时发售至次日20时,该专辑在腾讯旗下三大在线音乐平台共售出716.88万张,销售收入超2100万元。

粉丝狂欢背后,是在线音乐巨头腾讯音乐的付费生意经。

01

版权霸主

自2015年最严版权令颁布以来,不限量下载免费听歌的日子一去不复返,付费听歌逐渐变成了或是心甘情愿或是不得已的选择。

而由于独家版权的存在,付费也未必能在常用的APP上听到想听的歌。再喜欢网易云音乐的氛围,想听周杰伦还是要向腾讯大佬低头。

9月16日晚,周杰伦新歌《说好不哭》在QQ音乐、酷狗和酷我三大在线音乐平台上发售,而这三家都是腾讯的产品。

坐拥QQ音乐、酷狗、酷我和全民K歌的腾讯,在在线音乐的版权领域,无疑是个王者。

腾讯能够成为音乐江湖的霸主,两个因素至关重要:一是知识产权保护;二是并购。

2003年,QQ推出了在线网络音乐。2005年,QQ音乐作为独立在线音乐品牌开始输出。2004年和2005年酷狗和酷我音乐也先后开始运营。

此后很长一段时间,音乐市场竞争激烈,版权意识刚刚觉醒,没有哪家公司有明显的领先优势。

随着2012年《著作法》的颁布和2015年最严版权法的出台,版权越来越受到重视,甚至引发了抢夺版权大战。

“这几年音乐的版权成本翻了几番,三大唱片公司的打包版权从原来每年的200万元人民币到现在每年100万美元起,涨了2倍。”酷狗的负责人曾经这样说。

版权的水涨船高使得行业迅速整合,腾讯也是以此为契机变身为巨头。

2012年6月,中国音乐总公司(CMC)成立,而后相继取得了酷我和酷狗的控制权。在线音乐出现了“KAT”三巨头,分别是CMC的酷我和酷狗、阿里的天天动听虾米音乐和腾讯的QQ音乐。

2016年,腾讯将旗下的QQ音乐业务与CMC进行合并,通过资产置换股权成为了新的音乐集团大股东,新的音乐集团就是腾讯音乐。

此次整合,腾讯音乐握住了庞大的流量。

为了满足巨额流量对于内容的需求,腾讯音乐在版权方面也下足了功夫。

在华语音乐版权方面,腾讯音乐拥有杰威尔(周杰伦的音乐公司)、福茂、乐华、英皇等等。在欧美方面,腾讯音乐先后独家代理了华纳、索尼和环球三大全球唱片公司的大陆版权。

招股书显示,截止2018年6月底,歌曲库达到了2000万首,而这一数据还在持续上涨。到2019年3月底,腾讯音乐收录的歌曲达到了3500万首之多,在中国音乐版权市场份额达70%以上。

2017年,国家版权局提出音乐平台避免独家采购权,随后腾讯、网易、阿里达成互授协议,相互转授权的音乐作品达到各自版权数量的99%以上。

基数够大的时候,即使只剩1%的独家版权,也足以让人在别的平台听不到周杰伦。

可以说版权筑起了腾讯音乐的护城河。

02

音乐公司or 直播公司?

对一家商业公司而言,垄断版权不是目的,盈利才是核心诉求。

根据财务数据,腾讯音乐早在2016年已经开始盈利。2016年—2019年上半年,公司净利润分别为8200万元、13.26亿元、18.33亿元和19.14亿元,前3年复合增速高达372.80%。

与此同时,全球最大的正版流媒体音乐服务平台Spotify一直在亏损泥潭中挣扎。Wind数据显示,Spotify同期净利润分别为-5.68亿美元、-14.75亿美元、-8918.43万美元和-2.47亿美元。

有意思的是,Spotify拥有远多于腾讯音乐的音乐版权和付费用户。截至2019年6月30日,腾讯音乐在线音乐付费用户达到3100万人,付费率为4.8%;而Spotify付费用户1.08亿人,付费率更是高达46.6%,但后者盈利能力远不如前者。

盈利能力的巨大差异藏在二者的收入结构中。

尽管腾讯音乐以在线音乐平台的形象广为人知,但从收入结构来看,其真正的主营业务是社交娱乐服务。

如图所示,2017年以来,腾讯音乐7成以上收入来自社交娱乐服务及其他服务。公开资料显示,该项收入主要来自直播和在线卡拉OK服务中虚拟礼物销售,小部分收入来自销售高级会员资格和耳机、音响等音乐相关商品。

剩余3成收入才来自在线音乐服务,即付费会员服务、数字专辑销售、广告等在线音乐相关服务。

反观Spotify,其走的是“免费+增值会员”的路子,通过购买海量正版音乐+免费收听的方式吸引用户,然后用广告或增值会员服务(免广告等)获取收入。数据显示,其增值会员服务收入占比约为9成,但高昂的版权成本令其始终难以盈利。

既然在线音乐服务收入占比较小,腾讯音乐为何要花费大价钱购买音乐版权呢?唯一的答案是流量。

依靠大量头部歌手的音乐版权,腾讯音乐将大量用户吸引到自己的平台上来。2019年第二季度,腾讯音乐整体MAU(月活跃用户)达到8.91亿,同期spotify该数据仅为2.32亿,这也成为二者盈利能力差异的重要原因。

换句话说,在线音乐只是腾讯音乐的引流工具,社交娱乐服务才是赚钱的杀手锏。社交娱乐服务中的虚拟礼物与当年的QQ秀、QQ宠物,近期的王者荣耀皮肤等产品逻辑如出一辙,这正是腾讯系最擅长的社交+流量变现生意。

事实证明, 腾讯系变现能力确实了得。2019年第二季度,公司社交娱乐服务付费率约4.6%,但ARPPU(每付费用户平均收入)达到惊人的130.2元,为其利润增长打下坚实基础。

在此情况下,哪怕版权费用和收入分成成本持续上升,腾讯音乐仍然捷报连连,公司上半年净利润仍旧维持了近10%的同比增长率。

03

收割城中人

解决了音乐内容变现难的问题就能高枕无忧了吗?那也未必。

2019年上半年,腾讯音乐营收增速为34.98%,不到2018年增速的一半;净利润增速为9.68%,仅为2018年增速的四分之一。

更严峻的趋势体现在用户数据上。2019年Q2财报显示,其在线音乐MAU为6.52亿,同比仅增长1.2%。并且该数据已经连续5个季度在6.4—6.6亿之间浮动,徘徊不前。

月活增长缓慢同样是社交娱乐业务的困扰。2019年二季度月活为2.39亿,同比仅增长4.8%,中金的研报对月活做出的预测也不太乐观,今年四季度预计为2.43亿,增长幅度极为有限。

显然,腾讯音乐正面临用户增长见顶的压力。

人口红利、流量红利有天花板,增长见顶并不意外,但资本市场不相信眼泪,上市公司必须找到新的增长点。

外部增长进入深水区,但内部增长尚有开发空间。

腾讯音乐在线音乐服务板块MAU超过6.5亿,但付费率仅为4.8%,与Spotify还存在巨大差距。在版权保护越来越严格,大众版权意识越来越强的情况下,在线音乐服务收入长期增长潜力巨大。

2019年以来,腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐纷纷将部分头部歌曲放入付费墙内,引导用户购买VIP会员,提高用户付费率。

数据显示,2016年第三季度在线音乐服务的付费比率为2.1%,这一数据在2018年第四季度翻了一倍,上升到了4.2%,今年二季度付费率又上升了0.6个百分点。

另一方面,腾讯音乐在线音乐版块付费用户每月平均支付不到9元,这个数字下移的可能性不大。对有6.5亿月活的腾讯音乐来说,付费率每提升0.1%,都会对月收入产生几百万元的影响。

增长见顶的情况下,付费率和ARPPU或将是其业绩突破的法宝。

当然,对用户来说,这可能不是什么好消息,在线音乐即将走上在线视频的道路,优质内容进付费墙,VIP服务提价,只是时间问题。

羊毛出在羊身上,腾讯音乐用版权筑起深深的护城河,接下来要做的就是收割城中人。正如为周杰伦慷慨解囊的中年粉丝们一样,该付费的一个都跑不掉。

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