最近，名创优品正在悄悄升级。
2020年12月初，名创优品推出上市以来的首个独立新品牌“TOP TOY”，定位为亚洲潮玩集合店，店里的商品涵盖潮玩、手办、盲盒、积木等。
跟名创优品之前的美好生活好物相比，这些广受年轻人追捧的潮流玩具价格更高，从几十元到上万元不等。
过去，提到名创优品，许多人的第一印象是“优质低价”。“TOP TOY”的上线，以及各种IP联名款的上新，可以看出，名创优品正在“优质低价”的标签之外，给自己寻找一副与“创意+体验”有关的新面孔。
01 逆势扩张
2013年，名创优品创始人叶国富在日本旅游时发现，当地有很多200日元（约合人民币12元）的产品，且绝大部分是中国生产。
叶国富因此获得商业灵感，并凭借自己过往在经营时尚连锁品牌时积累下的产品开发经验、供应链和渠道资源，在中国广州创办了“年轻人都爱逛”的生活好物集合店——名创优品。
接下来的7年，名创优品利用大量买手，在全球时尚前沿搜罗设计灵感。靠多种高颜值低价格的生活好物，迅速网罗众多年轻用户。据名创优品智慧门店系统数据显示，2019年，在中国市场，名创优品进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上。
高性价比叠加庞大的用户群，使得名创优品品牌吸引力迅速提升，以平均每天两家店的速度迅速扩张。Frost&Sullivan报告显示，名创优品在2019年创造的27亿美元(约190亿元人民币)的GMV，使之成为全球规模最大的自有品牌综合零售商。2020年10月，公司成功登陆美国纽交所。
如今，与全球众多消费品牌“求稳”的主基调不同，名创优品依然在“扩张”。
名创优品2021年2月25日最新公布的季度数据显示，2021财年第二财季，名创优品实现营业收入22.98亿元，较上一季度增长11%；扣除非经常性损益及汇兑损失后，第二财季的调整后净利润为1.5亿人民币，较第一财季的8500万人民币，环比增长约70%。
名创优品收入利润表现超市场预期，离不开其全球门店数量的持续增加。
截至2020年底，名创优品拥有4514家门店，较去年底净增加303家，其中四季度新开184家门店，占比60%。从市场分布来看，海外市场门店1746家，占总数量的近四成，分布在全球近90个国家和地区。
值得一提的是，2020年海外市场新增门店78家，仅第四季度就新增门店近50家，占比60%。此举得益于2020年下半年开始，名创优品加大了海外市场的扩张速度，先后在加拿大、美国、尼日利亚、印度、哥伦比亚、法国、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰岛等十余个国家开设新店铺。
与门店数量增加相伴的，是单店收入的回升。除非洲和德国外，名创优品平均每家门店收入50.37万元，较上一季度回升7%。
在门店数量和单店收入增长的双料加持下，名创优品的业绩预测也颇为乐观。根据最新数据显示，公司预计2021年第一季度收入将达到22亿至24亿元，同比增长超过35%。
快速增长的秘诀之一，是名创优品“零库存”的优势。
通过在全球范围内优先选择上市公司和一线品牌，名创优品网罗了一批被筛选过的供应商，并以直接采购、规模化、缩短账期的方式，构建了强大的供应链壁垒。
名创优品与供应商联合开发货品，并买断版权，形成独家产品。在商品合作周期，根据市场需求倒推采购数量，采购价格由订单规模决定，并将回款期压缩到15天。此举既免去了供应商的库存压力，又避免了门店存货的积压。
纵观2020年全球零售消费市场，最直接的影响便是对线下零售的冲击。
凭借强大的供应链管理能力和优质低价的产品，名创优品才能在全球线下零售阴霾尚未完全散去时，实现逆势扩张。这也体现出名创优品作为超级平价品牌，更具有抵御全球经济周期的韧性。
02 名创优品新面孔
叶国富把零售分为三个时代。零售1.0追求低价，零售2.0追求性价比，零售3.0追求创意和体验。
在零售2.0时代，名创优品凭借极致性价比，在众多线下零售品牌中脱颖而出。到了零售3.0时代，名创优品希望用创意，打造“性价比”之外的另一副面孔。
从创立之初，名创优品的主流消费人群就是18至35岁的年轻人。据统计，名创优品进店消费者的年龄超过80%在40岁以下，60%的人在30岁以下。
时至今日，名创优品的线下门店已经成为当下年轻人必逛的生活好物聚集地。他们在追求品质和审美个性化的同时，也希望拥有“体面”但不贵的生活。
随着“千禧一代”消费潜力的逐渐显现，名创优品的发展趋势也在发生着新的变化。潮流玩具，作为众多年轻人追求的消费之一，也成为名创优品看好的赛道。
2020年12月，名创优品新品牌“TOP TOY”全球首个梦工厂店在广州正佳广场亮相，入局潮玩赛道，致力于打造全亚洲最大最全的潮玩集合地。在原有的“性价比、优质低价”标签基础上，实现从性价比到创意和体验的消费升级，搭建新的具有说服力的品牌线。
截至目前，推出不到三个月的TOP TOY，已经在广州、重庆、西安、深圳、天津等城市的核心商圈，开设了9家门店。
TOP TOY汇集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个IP及潮玩品牌，发展势头迅猛，受到海内外市场高度关注。
图说：名创优品和漫威联合推出漫威超级英雄周边产品 年轻的“千禧一代”消费者，已经逐渐成为消费主力。跟上一代的消费者相比，他们更注重个性和自我表达，愿意为精神、体验付费。IP联名产品，可以为他们提供更强的精神联结。
早在2016年，名创优品就启动了IP战略，先后和17家全球IP合作，推出了覆盖全品类的IP联名产品。2020年，名创优品还和可口可乐、王者荣耀开启官方合作，共同推出优质低价的高品质周边产品，引发了全球粉丝消费者的抢购热潮。
2021年，名创优品将依托多品牌、多业态、多赛道，进一步占领年轻消费群体心智，探索新消费的未来和想象空间，打造属于公司新的业务增长点。
不管是TOP TOY还是IP战略，最终征服消费者的一定是产品本身。
日本社会学家三浦展在《第4消费时代》中介绍了日本的消费变迁，他认为自2005年开始，日本进入了“第四消费社会”，典型特征是，追求“共享”、质朴，不再愿意为高品牌溢价买单。
我国“千禧一代”的消费者被认为具有“第四消费社会”的特征，他们不再一味追求大牌，而是更注重产品本身的价值，追求高性价比、高颜值。
聚焦年轻消费人群，名创优品在产品的开发方面紧贴当下年轻一代的消费潮流。名创优品的产品哲学是“三高三低”：即高颜值，高品质，高频率；低成本，低加价，低价格。
2018年，公司成立设计研究院，签约芬兰、丹麦、挪威、西班牙、韩国等全球知名设计师团队，不断孵化出简约、自然、富有质感的原创产品，并屡屡斩获IF、Reddot、A' DesignAward等国际设计大奖。
名创优品的理念是每7天推出大约100个新的SKU，从10000个产品创意的大型库中精心挑选，名创优品称之为“711理念”。
这样的效率和大规模上新速度，是竞争对手难以复制的，这也是名创优品敢做多品牌、多业务的底气所在。
03 到线上去，再造一个名创优品
除了用更有创意的产品吸引年轻消费群体外，消费渠道的变化也需要格外重视。叠加上疫情的影响，线上已经成为触达用户的重要渠道。
国家统计局数据显示，2020年全年实物网上零售额达到97590亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比2019年提高4个百分点。
线上消费快速发展的背景下，到线上去，已经成为消费行业的共识，线下门店众多的名创优品也不例外。
2020年以来，名创优品一直在深化包括自营网店、微信小程序以及各大电商平台的官方旗舰店等在内的全渠道布局，拓展电商渠道。
叶国富在接受媒体采访时曾提到，之前，名创优品也有线上业务，但占比不大，仅为1%左右。去年二三月份，线上业务增长速度达到300%左右。
在所有线上渠道布局中，名创优品尤为看重新社群营销。传统的中心化电商平台上，流量成本高企，客户和商家之间的“黏性”不高。因此，做好社群运营，积累和运营属于商家自己的“私域流量”已经成为近两年的行业趋势。
名创优品专门成立了社群运营项目组，把官方微信公众号、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域流量池，分群管理。
除了线上渠道，名创优品的线下门店也是获得私域流量的重要入口。公司以国内门店为依托，通过扫码入群的方式，将附近三公里的消费者纳入私域流量池。
有了流量后，公司通过完善名创优选、名创优品商城等小程序，为裂变分销提供了底层支持。
疫情期间，名创优品以社群、小程序为依托，和饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务，并与顺丰合作推出“同城急送”服务，保证了疫情期间消费无碍。
对于品牌来说，通过社群营销、小程序等方式，积累私域流量，其实是从流量思维到用户思维的过渡。
中心化电商模式下，很多时候客户选中的是平台，而非商家。相应地，商家在平台上获取的是流量，对于流量背后单个的用户并不了解，也无法产生频繁“互动”。
通过打造、运营私域流量，商家可以更加方便、自由且低成本地触达用户，不断增强与客户之间的互动，也为客户提供更好的服务，提高用户转化和留存率。
除了社群运营等全渠道网络建设，随着数字化举措的进一步加强，名创优品还加快布局智慧零售，探索无人商店，同时，将进一步加快海外市场的电商渠道布局。
通过线上平台和线下门店，名创优品已经积累起庞大的私域流量。如果这些社群营销运营得好，名创优品甚至可以在线上“再造”一个名创优品。
（作者｜王倩 编辑｜刘肖迎）
