2020年的618购物节有两个不同于以往任何一届的重大看点。
一是正好在国内的后疫情时期，国内电商要通过拉动消费，显示积累的“内功”，谁的销售数字好，给消费者的实惠多，说明谁家的“内功”深厚，在疫情的强压下越压越强；
二是一向高冷的苹果手机开始在各个电商平台大降价，大家都知道，iphone可是手机市场的硬通货，新机非常坚挺，谁家iphone优惠幅度大，谁家吸引的消费者就多，甚至可能在很大程度上影响618的最终成败。
所以电商平台开始使出浑身解数，拿iPhone降价当618的大招，比如京东硕大的“共襄盛典、京东携手Apple共度第17个618”海报早就出炉，还特意做了个比价表，比如说iPhone11 64G京东4599元、天猫4629元、官网5499元。
但熟悉传播套路的朋友应该已经看出来这宣传的“猫腻”了：首先，64G根本不够用好吗，尤其是不支持扩展的iPhone，拿这个比价，没诚意；其次，对比了天猫，那拼多多呢？淘宝呢？苏宁国美呢？这是不是玩套路呢？
好在苏宁发声了。5月25日，苏宁在618云发布中，启动了“J-10%”省钱计划， 参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。其中，iPhone11赫然在列，128G版本只要4599元，和京东上iPhone11 64G的价格一样，而在京东，iPhone11128G的到手价是5499元。对消费者来说，谁在真降价，买哪个应该是不需要思考的话题了吧。
颇有火药味的是，苏宁副总裁顾伟还公然对京东下了战书：“在百亿补贴的赛道上，我们希望更真诚一点，套路少一点，击穿所谓的超级百亿补贴，欢迎友商来比价。”去年双十一，拼多多率先用百亿补贴对撼天猫，京东坐山观虎斗，巩固家电基本盘；今年618，京东抄来百亿补贴想在主场发威，却不料被苏宁拿出了七寸。
6月1日中午，苏宁易购发布618开门红12小时战报。战报显示：12小时苏宁拼购订单量同比增长268％，苏宁超市订单量同比增长139%，红孩子双线订单量同比增长207%，苏宁零售云销售额环比增长超48倍。
苏宁易购杀气腾腾，提前拿下618的决心不小。数据显示，苏宁易购首日“J-10%”补贴商品单品销售平均增长850%，平均补贴幅度在11%-23%之间。
01
“百亿补贴”已过时，
苏宁用“J-10%”抓住了消费者的心
打价格战，苏宁是认真的。
5月18日，苏宁在内部会议宣布618会把“百亿补贴”升级到“双百亿补贴”，通过换新补贴、节能补贴、下沉市场专项补贴等，范围覆盖到全品类，比如5G手机层面，苏宁已经联合运营商主打了“裸机+套餐双降”和线下“0元购5G”等活动，还推出了信用换新、旧机抵扣新机款、线下多重补贴等。
分期免息自然也不用说，在其他电商平台还主打12期分期免息活动的时候，苏宁已经联合招商、建行、农行等14家银行退力推最高24期分期免息了。
当然，从当时宣布的策略看，活动虽然多，但好像和以往商家促销的套路差不多，没有什么明确的记忆点，苏宁自己也留了个尾巴，说是会有更大力度的促销计划出来，果然，到了5月25日，“J-10%”的大招终于放出来了。
顾伟是这么解释的：“J-10%”的初衷是希望击穿行业的超级百亿补贴计划，用最简单粗暴的低价策略，让消费者可以省去“计算机比价”环节，直接买到性价比最高的产品。其执行过程也非常“简单粗暴”：消费者在京东浏览百亿补贴会场内的在售商品时，在苏宁易购找到同款，如果价格已经低于京东的10%，直接购买就行，如果优惠力度不够10%，把产品链接发给苏宁客服核对，就能直接省钱了。
应该说，苏宁这一招“釜底抽薪”非常稳准狠，等于让亿万消费者都成了价格监督员，主动帮苏宁校准产品价格，同时让京东十分被动，总不能来个你减10%我再减10%的价格循环战吧？
为了确保“J-10%”得以执行，苏宁实际上早就开始备货了。家电一直是苏宁的主场，包括美的、创维、三星、TCL、海信这些家电企业纷纷提前造访，双方深度合作共同提升疫后家电消费这些动作自不用说，值得关注的是，5月14日，苏宁和安徽、山东、江苏三地的相关企业签约，“包山包海包厂”，启动产业带包销直购，涉及到的产品有小龙虾、带鱼、凉拖等老百姓日常消耗品，618期间，苏宁还要在全国范围内建成12条生产带、买断200条生产线、包下1000个平价工厂和50个原产地，这些都让苏宁的规模优势从家电延伸到日用品、农产品。
到正式备战618时，尽管弹药已经充足，但苏宁在战术上也足够重视，在总部设立了“J-10%”作战指挥部，内设供应链优化、平台比价、运营、市场、公关等多个岗位，以和京东全面无边界茬架，死守“不准比友商高”的底线。
所以我们看到“J-10%”中，除了像戴森吹风机、AirPds、荣耀手机等大牌家电产品比京东价格低10%-17%外，超市类产品也在其中，苏宁的宣传方式也非常有趣：“1000万箱酒、1000万箱奶制品、1000万桶食用油、1000万袋大米和1000万斤牛肉”，直接用数字说话，底气十足。
事实上，“J-10%”已经不仅仅是一次促销了。在过去电商购物节的促销活动里，各大电商平台在优惠层面固然力度比较大，但计算规则越来越复杂，客观上，彼此之间多少还留着点面子，自己也有后路，而“J-10%”已经等于是一场苏宁发起的价格战，已经刺刀见红。可以预见的是，虽然这种不留后路的打法让京东很难受，但消费者确实很爽, 5月25日当天，关键词“J-10%”全网搜索量猛增9倍，补贴商品订单量增长426%，而根据苏宁负责人的说法，首日降价的3000款商品才只是冰山一角。
02
始于价格不止价格，
苏宁成功釜底抽薪京东
了解国内家电连锁发展史的朋友应该都知道为什么苏宁在这次618中要死磕京东。国内家电连锁原本是苏宁、国美双雄跑马圈地的竞争规矩。而京东是把原本大家觉得不可能线上化销售的家电搬到线上的先驱，靠的是“笨办法”，即大量自建物流，前期的巨额投入亏损由资本来补。
在这个过程里，京东和国美、苏宁发生磕磕碰碰是必然的事情了，而国美在这些年发生了什么，不需要多说，大家也都清楚，所以实际上矛盾主要集中京东和苏宁的身上了，而这些矛盾里，让社长印象深刻的有两次：
第一次是2012年815，京东和苏宁打价格战，刘强东后来复盘时说，双方在之前已经酝酿了很久，到2012年时也是双方到临界点的时候，战争不可避免。而当时双方打的比较惨烈，京东一天就亏掉2个亿，苏宁自己当年财报上的利润也不太好看。
第二次是2017年的一次“嘴仗”。刘强东在接受采访的时候，说了句，宿迁还有国美、苏宁是京东的耻辱，一言激起千层浪，苏宁在社交媒体着实回怼了一番。
两次冲突相距五年，但已经时过境迁。京东在2012年还是以一个“屠龙少年”的姿态出现的，价格战很惨烈，但气势很胜，也坚信自己的模式、对家电业的变革是有益的；但是第二次的言论显然不可能只是图嘴上一时的痛快，应该是感觉到了威胁，因为这个时候的苏宁已经不是那个和国美跑马圈地、粗放发展竞争的苏宁了。
在当时，从苏宁生活广场到苏宁易购小店，苏宁在全国已经开了4000多家店，而且业态模式非常灵活。我们现在都了解线上线下一体化、新零售、前置仓、线下红利复苏这些新变化，商业大佬一定早就看到了，对京东来说，苏宁在全国扩张的新业态、在下沉市场的下沉能力，都会一步步肢解京东苦心建立起来的物流优势，所以刘强东所谓的“耻辱”，其实真实含义是威胁。
京东和苏宁的战争始于价格，但如今已经是服务和消费场景的全面碰撞，而苏宁领先了，比如在消费者需要线下体验的时候，苏宁小店、家乐福就在消费者的身边，业务覆盖52个城市，3公里范围内最快25分钟送达，3-10公里实现一日三送。
在线上场景里，除了价格之外，苏宁的线下门店也丰富了线上的场景和体验，比如门店已经成为直播内容的重要一环，拿浙江金华的画水镇“小镇带货王”——苏宁零售云王老板来说，他曾经一场直播带货8万，看着数字不多，但他们懂产品、懂功能、懂本地百姓需求，能够高频和本地消费者互动，1个李佳琦和1个薇娅是各家平台争抢的稀缺资源，但苏宁的体系可以孵化出更多的“王老板”，做好本地服务，最后聚沙成塔。
03
一升一降，
苏宁模式重装上阵
如前所言，2020年618有特殊意义，其检验的是企业过去积累的内功在疫情高压的成色。在宣布“J-10%”的同时，苏宁也公布了疫情期的成绩单：第一季度，苏宁线上开放平台订单增长49%；1-4月，旗下家乐福到家业务同比增长412%,4月30日，苏宁易购新街口店重装开业，销售22小时突破2亿，超过三成来自线上业务，店播同时在线人次超800 万，可以说是线上线下两开花，也给足了苏宁在618大打价格战的底气。
苏宁的亮眼成绩来自“一升一降”。
升是就是顾伟提出“场景、供应链、服务零售三要素‘云化’”。
以供应链为例：基于对消费者数据的研究，苏宁向上游做深度定制，把原本不确定的销售情况，通过“云化”大数据的方式变成批量采购，也就保证了商品实惠、品质；同时，在配送层面，苏宁有前置仓和中心仓量大体系，前置仓离消费者更近，用于储存高频和畅销商品，中心仓则存储海量和长尾的商品，这种效率上的优化也保证了成本的下降，为“J-10%”提供了另外一层保障。
至于零售场景云化就更好解释了，店铺线上化、直播已经成了如今实体零售的标配，就像顾伟说的，“所有的服务都需要落地，所有的店铺都应该上线。”
所谓的降，就是基于苏宁“供应链+门店+社交电商”体系的门店正不断在下沉市场扩张。就以呼和浩特托克托的县门店为例，老板是从家具生意转行做家电的，过去经验积累不足，所以苏宁零售云基于产品结构、运营管理、宣传营销等维度做了全方位的帮扶，在疫情基本得到控制的4月，老板和苏宁包头大区运营经理苏海吉一起锁定精准意向客户，通过微信转发点对点传播店庆内容，宣传覆盖超过4万人，打造了一个区别于传统家电卖场的新购物场景，有过单天销售额过15万的好成绩。
数据显示，苏宁零售云4月新开门店突破410家，5月GMV增长156%，整体门店规模将突破6000家。
就是这些基于“一升一降”的下沉门店为苏宁在2020年的进击提供了极大的支持，以广东为例，5月开始，广东正式启动了家电下乡计划，政企携手为下沉市场提供了10%左右的价格补贴，而广东省内，共计587家苏宁易购零售云门店成为了销售网点。
另一降是深入到产地，加强供应链。比如除了前文所述和安徽、山东、江苏签约外，苏宁拼购还在5月举办了“66产地直卖节”，通过这种“上山下海”，进一步加强了产业直供的规模效应，有力保障了前端优惠价格的可持续性。
所以，到2020年的618，我们看到，苏宁发起的“价格战”其实已经和以往单纯依靠产品价格厮杀的战争完全不同，最后拼的是全场景融合能力以及供应链的效率，也正是基于这些维度的优势，苏宁才能用“J-10%”击穿京东的优惠底线。
