最近几年里，无论是营销圈还是互联网，都在讲媒介碎片化、用户的注意力越来越分散。到了2024年这些现象愈演愈烈，也进一步衍生出了一个让品牌十分犯愁的问题：用户注意力触点繁杂而多变，品牌的心智更难形成了。
不过烦恼与焦虑的同时，我们也看到相比于短视频，一些品牌的广告开始向着长视频倾斜，以优质的长视频内容为载体，带动用户情绪、输出品牌态度，从而达成心智影响和消费驱动。
那么，长视频营销的价值究竟怎么样呢？4月26日，在长沙举行的2024芒果四平台春季招商大会上，芒果系除了带来2024-2025年度重点综艺剧集IP之外，同时也介绍了平台融合成果、AI导演计划、营销新产品等内容。我们不妨以芒果在春招会上，聚焦营销领域时提出的“文化+科技”的方法论，来看看当下长视频营销的进化方向，以及它究竟能从哪些方面、以何种程度帮助品牌深入用户的心智。
01
从流量曝光到价值输出
「文化」助力品牌深层表达
对于品牌来说，长视频营销的第一价值在于用户注意力。互联网流量的本质，是内容化的用户注意力。而优质的长视频内容，则是这个注意力碎片化时代相对难得的注意力“中心”。更重要的是与短视频不同，优秀的长视频内容IP在扮演线上流量生态中的营销地标角色的同时，也为品牌提供了多种与消费者产生精神共鸣的通道。
举个例子，芒果推出的《向往的生活》《披荆斩棘》《声生不息》等节目，口碑都是天花板级别的存在。从用户的反响来看，这些节目之所以深受大众的喜欢，是因为其文化内涵满足我们丰富多层次的精神需求，当我们在观看这些长视频内容时，我们会与内容进行精神层面的“互动”，通过内容形成自我思考。
一档优秀的长视频节目，往往都蕴含着对时代情绪的深刻观察，或是其内核与社会主流思潮和价值观共鸣，能够激发观众的情绪。也就是说，对于品牌营销而言，释放长视频内容营销的文化价值，则能够在碎片化时代有序引导、凝聚消费者注意力的同时，以相契合的内容为载体传递品牌的价值主张，实现与用户的共振与共鸣，这正是当下品牌们所迫切需要的。
比如在《声生不息·家年华》这档爆火的节目中，胡姬花古法小榨花生油就与陈楚生合作，借由陈楚生对音乐的追求，展现胡姬花古法小榨花生油执着的品牌精神，同时更以节目的家国情怀，传递了品牌十年如一日采用古法六艺、坚持传承传统工艺精髓的宏达格局，将“只做花生油”价值主张深入用户的心智。
02
从被动式接受到沉浸式体验
「科技」赋能内容传播破圈
随着大众的娱乐敏感度越来越高，过于直白营销方式不再奏效，甚至会引发观众的反抗心理，在陪伴感、沉浸感的基础上，受众更要求被理解和尊重。我们注意到，在这种趋势下，长视频营销也发生了许多有趣的变化——在精准捕捉并满足消费者价值主张的基础上，还想方设法地运用科技手段将营销变被动为主动，让用户主动参与并推动品牌“走进”用户的心理，从而进一步超越“买与卖”这种低层级的利益关系。
以芒果TV综艺节目《我们仨》为例，其在广告内容的植入上就运用科技创新，打破了常规的创意呈现形式，以AI 与品牌的互动引发了年轻人的热议。
随着智能时代的到来，AI已经开始渗透入各个领域，成为年轻人关注的一个最热门的话题点，芒果TV在《我们仨》启用了国内首个AI导演爱芒。爱芒不仅深入综艺创作的全过程，更直接出现在了“前台”，在节目中和念慈菴、去哪儿、东风日产等合作品牌进行花式互动，为我们展现了另一种AI营销的可能性：AI不仅能作为生产内容的工具，也能够作为内容的主体本身。
AI导演与品牌互动带给年轻人的不仅是内容上的新奇感，在沉浸式的场景中传递品牌的价值主张，其高话题度也引发了品牌内容在互联网破圈的可能。同时，AI导演的潜力可能远远不止如此，还有很多值得深挖的地方。比如随着节目的播出，就有不少粉丝来信希望AI导演进行创作，在与用户的互动方面显然还潜藏着巨大的潜力。
如果说《我们仨》是以AI打破了综艺节目广告植入的同质化的形式，为品牌带来巨大的话题热度；那么通过技术创新的加持，刷新年轻人的内容体验，则是芒果系为品牌拓宽营销场景和边界的又一杀手锏。
比如，《舞蹈风暴》中使用360度时空凝结技术打造风暴时刻；在《全员加速中》中实现综艺市场上制作体量最大的VR场景，让虚拟与现实无缝连接，打开全新的内容和营销场景；在《声生不息·宝岛季》中，利用0延时传输技术，实现了真正意义的海峡两岸同频隔空对唱等等，都通过有创意的内容吸引消费者的主动关注、主动有兴趣，为品牌提供了更充分的表达空间。
总而言之，不难看出科技带给营销技术的创新，意味着品牌有了更丰富的互动方式，更丰富场景和情节铺陈，因而品牌也能在长视频中更充分地展示产品的特点，和用户建立深度的沟通对话，达成共鸣共情的“朋友关系”。
03
文化连接用户、科技延伸链路
芒果为品牌营销开垦新沃土
2024年，内容仍然是营销的心脏。而好内容仍然稀缺，与好内容结合产生好的创意变得更难，创意能真正意义上为品牌服务总是显得可遇不可求。在我们看来，关键破局点在于如何做到流量获取和价值塑造形成统一，也就是要解决平台的内容势能与品牌的传播势能巧妙结合与转化的问题。
在前面我们提到了“文化”与“科技”为长视频营销带来的新想象空间，但实际上，二者并不是相互独立存在的关系，而是相辅相成。芒果TV在春招会上提到了芒果对文化和科技融合的探索，正把这种「难」与「可遇不可求」变成可方法论、可落地的方案。
简而言之，就是用科技创新打开全新的内容创作思路和营销场景，以繁荣的文化为技术突破提供价值载体。
一方面，作为青年文化的第一厂牌，芒果将在2024年继续深耕不同赛道产业链上下游，打造覆盖多领域的精品化、多元化内容，充分发挥自身在IP内容方面的优势。在剧综方面，芒果TV透露将在2024年带来《花儿绽放·乡村季》《爱芒的1％法则》《灿烂的花园》《舞蹈狂花》《魔方新世界》等结合时代情绪和用户洞察的众多精品内容，持续打造一个又一个能够长久持续聚集用户的文化集市。
芒果介绍首档AI导演独立综艺《爱芒的1%法则》
通过持续产出引发时代共鸣的青年文化内容，芒果将持续帮助品牌以情绪为触发点，通过创建人与人、人与品牌的精神互动，建立情感连结点，拉近品牌和消费者的距离，进而增加心理认同，做到品牌价值观“天衣无缝”的融入。
而在科技创新方面，事实上除了节目的植入创新之外，自去年把湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通、小芒电商四屏融合之后，目前芒果系还凭借科技创新延伸出全场景的营销链路，这也将为品牌带来更丰富的场景表达空间，更紧密的营销转化场景，助力品牌把握每一个环节实现生意的增长。
比如在虚拟场景，其推出的【芒果幻城】做到了整个虚拟平台的行业前三；同时，芒果系还通过车载大屏、户外大屏、实景娱乐等实现了线下实体场景的链路延伸。这意味着，品牌的长视频营销能在节目之外，找到更多与用户互动、留存和转化的场景。
另外，芒果系还在线上移动场景，打通了【抖音IP二创及短剧】，推出精品内容和营销产品；在关键的销售转化场景，芒果系也联合淘宝打造了【芒果超选直播间】，借力《你好，星期六》节目场景沉浸式直播，场均GMV突破千万。
在这次春招会上，芒果还分享商业定制板块的新规划，今年将持续刷新和引领“品牌高定”的新标准和新潮流，以最强社交场+人气场，用内容为用户提供情绪价值，通过线上和线下联动，与品牌共创营销大事件。
除了在今年即将到来的618，芒果将继续携手京东以全新“综艺+晚会”“长线+爆点”的多擎驱动，赋能品牌完成价值转化之外，芒果今年还将每个月在各大省会城市至少举办一场万人规模的“芒果演唱会”，把最强的音综延伸至线下场景，用最强的内容团队为品牌营销而动。在文化和科技融合的机制下，芒果的商业定制和线下演唱会两个板块无疑将为品牌开拓出新的营销沃土。
写在最后：
在各行各业竞争已呈现白热化的市场环境下，品牌营销发展趋势非常明显，不仅是品牌单向的价值传递，而是品牌与用户持续深入了解彼此的过程。品牌要与消费者形成信赖与认同，最终实现品牌价值提升并推动销量增长。而芒果系也一直在做自我创新和行业创新，不断提升自身的服务价值，包括场景上、形式上、传播效果上等，更加贴合新环境下品牌们的价值需求。
在过去，湖南广电给我们印象一直是一个以内容见长的平台，凭借青年文化的聚集地的身份赢得了众多品牌的青睐。而如今，它在新技术的运用和创新之上，也为品牌营销创造更丰富的想象空间，相信随着长视频营销的价值凸显，未来我们还会从芒果系的身上看到更多优秀的营销案例。
