线上流量见顶，“新教育时代”是否已来？| 专访小鹅通COO樊晓星

线上线下、知识付费与教育，边界都已经不那么清晰了。

©深响原创 · 作者｜马小军

6月27日，小鹅通在北京举行了“Hi，新教育”2019品牌战略升级发布会在北京举行。在会上，小鹅通宣布正式升级为“专注新教育的技术服务商”，并推出了面向新教育的解决方案，以及预备投入千万元资源帮助100家教育商家完成新教育机构重塑的扶持政策“鸿雁计划”。

此外，小鹅通还在发布会上公布了最新的业绩数据：目前小鹅通有50万注册客户数、3亿终端用户、35亿客户总流水、550万个知识商品以及85亿用户学习次数。

从知识付费的头部SaaS服务平台，过渡到「新教育」技术服务商，小鹅通对于知识付费及线下教育行业，以及接下来的自身产品发展定位是如何思考的？带着这些问题，「深响」在活动后，与小鹅通联合创始人兼COO樊晓星深入地聊了聊。

「从线上教育到“新教育”」

知识付费这个领域，从出现、爆发到今天，已经走入了它的成熟期：对于大多数从业者来说，快速获客难之又难，高速增长时代俨然已是过去时。但这并不代表，知识付费已经走入了末路。

当大量专业教育机构加入知识付费的行列，知识付费及线下教育平台也开始以面授课、圈层化的经营方式相互融合，这给整个教育行业打开了新的局面。2019年6月，根据小鹅通统计，小鹅通商户中，教育培训类商家占比目前已超58%，而在小鹅通同时开展线上线下业务的商家占比已经达到35%。

也正是因此，小鹅通进行了本次的品牌战略及产品升级。

“我们发布了今天的闭环图。不是小鹅通自己觉得应该有八个板块，而发的这八个板块，而是我们看割裂状态下的挤压，需要有一个‘全场景教育系统’，所以才发布的这八个板块。‘全场景教育系统’符合线上线下同时双向融合的趋势，因此我们把它定义为新教育。”樊晓星在采访中表示。

小鹅通联合创始人兼COO樊晓星

在小鹅通本次推出的“全场景教育系统”下，小鹅通的新教育解决方案将覆盖招生引流、教务管理、学员管理、线上课堂、线下课堂、助学互动、经营分析、口碑传播等核心教育场景，形成了一个完整的教育闭环。

「突破线上生态后的新挑战」

无论是对原有的知识付费品牌而言，还是对原先在线下的教育机构而言，突破原先的线上线下边界，进入到另一面进行获客、用户管理，以及产品和服务交付，都将带来新的挑战。对于作为工具平台提供支持的小鹅通而言，这样的挑战则是被双向放大了。

樊晓星介绍，为了使从线上走向线下，和从线下走向线上两类用户过渡更加平滑，小鹅通目前重点做了几方面的工作。

首先是持续不断的市场教育工作。去年小鹅通启动了商家学院，通过小鹅通自有的头部老师资源，指导线上、线下的不同商家，如何串联线上、线下流量，以及如何让小鹅通200多个不同的功能点，能够合理地为商家所用。

根据小鹅通观察，现在小鹅通的商户中未能在小鹅通上实现收支平衡的，主要都是因为内部决策流程过长导致的运营策略模糊，以及商户本身不熟悉线上线下联动的运营理念，因此也需要小鹅通从平台的角度给出更多的培训资源支持。

“就跟第一批接受新零售的线下商家一样，它有一个用户教育的过程。”樊晓星表示。

其次，小鹅通目前也在通过流量连接的方式，降低客户参与到流量生意中的门槛。目前小鹅通支持课程分销服务，对商户而言，有课程的可以作为课程供给方，通过小鹅通网络内的3亿流量，触达更多用户；而有流量但课程供给不足的，则可以“采购”相应的课程进行售卖，避免流量浪费。

过去的几年，知识付费及线下教育机构对于线上流量的快速收割，在市场广度上为这个行业打开了局面。接下来，则是到了从如何提高客单价、复购率等更能体现产品长期价值的局面上，看行业纵深如何进一步发展了。小鹅通的「新教育」中，市场可以看到知识付费与教育之间的边界更加模糊，融合更加深入。

从目前来看，无论是为教育所用、工具类型化了的知识付费，还是通过面授课等方式走向线下的独立IP，都能看见新的机遇。

以下为采访实录，由「深响」整理后以飨读者：

「如何做新教育」

Q：今天发布会重点介绍了新教育，小鹅通怎么定义这个“新”？“新”在哪？

樊晓星：今天的逻辑是这样的：在知识付费界已经有了一个很根深蒂固的观念了，一说知识付费，提供SaaS的公司就是小鹅通。

所以今天我们发的一个数据很关键，去年8月已经有40%的教育行业用户在用小鹅通。目前小鹅通包括50万的注册店铺，今年6月份统计已经有58%的教育客户，占比是非常大的。原因不是说知识付费在走下坡路，不是小鹅通提了新教育，而是教育和知识付费在做融合。

我们看到这58%的客户是来自于线下的教育机构，它们在线下做教育的时候，在招生引流上有需求，现在很多教育机构还是在用传统的方式获客。伴随微信的普及，流量也在下沉。有很多教育机构从发传单的形式，转变成用小鹅通来获客，这是新教育转型的一个动作。

今年另一个很明显的趋势是什么？是很多之前做知识付费、做线上的机构，发现线上流量获取陷入到一个白热化阶段。那如果流量就这些，能不能应用线下的玩法，把已有的流量进行圈层化，来提供更加好的服务？

以往用户在线上购买产品的时候，会经过非常多关卡，整个消费决策的链路很长。但是线下不是这样的，线下发传单虽然传统，但邀请你上一堂小区门口的体验课，跟你在朋友圈看到一张海报的观感是完全不一样的。这就是线上线下就有这样一个结合趋势。

而且这个趋势不是一下子冒出来的，是从2016年、2017年不断有专业赛道上的用户进入这个行业，来挤压行业，包括用户的需求发生了变化，慢慢诞生出来了这样的形态。所以小鹅通结合线上线下有了一套闭环，而这个事情在之前没有任何人做过。

给教育机构提升效率和管理的SaaS软件非常多，但它们是从某一个单点进行切入的，要么是解决教务的问题，要么是解决流量入口的问题。像我们这样把整个大的闭环结合起来，从招生引流再到怎么线上教课、线下教课，再到口碑传播，还没有人做整合。所以，线上商家有往线下拓展用户的需求，线下机构有往线上转型的需求，这两者的需求就结合起来了。

所以我们发布了今天的闭环图。不是小鹅通自己觉得应该有八个板块，才能串联在一起，而发了这八个板块。而是我们看割裂状态下的挤压，需要有一个“全场景教育系统”，所以才发布的这八个板块。“全场景教育系统”符合线上线下同时双向融合的趋势，因此我们把它定义为新教育。

小鹅通的8个产品板块

我们提出来这个事情，是因为大家之前对这个态势，看得不够清楚。到了现在这个阶段，不是要区别出来谁是旧教育、谁是新教育，而是市场发展到这个阶段，我们为了获取流量、获取用户、获取留存，为了让用户有更好的获得感，符合现在的移动互联网红利下的教育形式，它必须要做出新的形态。

Q：从最早做知识付费，到现在做新教育技术服务商，底层有哪些是可以通用的？从产品形态来讲，需要做哪些变化呢？

樊晓星：这次主要的调整是两个重点。

第一，教务管理，主要是重型的线下机构会用，比如排课、销课。

第二，面授课，还有CRM。

我们在产品展示形态上也做了比较大的调整，之前的知识付费时代的逻辑还是电商卖货的逻辑，一个产品卖完就完了。但在新教育里，我提供的是具像化的服务，针对的是具体的个体，是人。话语主体发生了变化，不再是从货到人的逻辑，而是从人到货。所以不管是后台的展示逻辑，还是前端、中台对于客户应用的逻辑，我们都做了一系列的调整。

Q：目前可以看到小鹅通有两大类客户，一类是好未来这样的大机构，他们在获客上已经有自己成熟的渠道。另一类是地区的K12机构，家长除了选择好未来这些大品牌，在当地还有一些教育机构的选择。像这类客户，是你们未来想要争取的吗？

樊晓星：这类客户是我们重点争取的对象，因为第一类客户的信息相比第二类客户更发达，对于最新的技术开放程度也更加包容化。从我们平台来看，一些中大型互联网教育机构基本都已经在用小鹅通了。

这会牵涉到一个复杂的用户教育过程，我们打算扎下去做这个事情，因为它和我们的结合点非常多。我去外面演讲的时候，经常有客户特别激动，冲上来说我是辽宁沈阳一个教育机构，之前特别想要像小鹅通这样的一个东西，本来想过自己去搭团队做，结果一个偶然的机会发现有小鹅通的存在，能给他省去了自己搭建技术的成本。所以他们的感谢是发自内心的。

这个事情不是一两个，而是很多个。所以这部分用户是有需求的，不管他在线下做得再清晰，对于流量都有获取需求以及效率提升的需求。这两个需求是机构想要在教育领域不断发展下去的两个立身之本。当这两个立身之本有更好的实现和呈现方式时，会不会能够加以推广呢？答案是必然的。

Q：所以说目前做教育的有两类核心客户，一类是知识付费领域，第二类是教育公司。这两类公司的需求侧重点有什么不同呢？

樊晓星：从我们的角度来看，侧重点都是获客、转化、留存，没有太大的不同。

尤其是这个时代下，线上教育机构跟线下教育机构的客户群体是不是有可能重叠？有可能，所以他们面对的是同一个问题。线下教育机构是先看到线下问题，再看到线上问题。线上机构在线上做得比较好，可能先看到线上的问题，再看到线下的问题。所以双方有一个互相融合的过程，他们提的需求非常相似。

比如线上机构说我们想要一个助学工具，线下机构也会说我们需要一个助学工具，他们讲的是同一个东西。我们做的就是如何在产品和技术上如何平衡，可以满足他们的需求。所以总体来说就是两类需求，第一，解决用户留存。第二，提升运营效率。不管做教育也好，做客户管理、财务管理也好，实际上都是帮助他提升机构运行的效率。

「产品定位与发展」

Q：发布会上有嘉宾把小鹅通定义为教育界的京东，你们是怎么定位自己的？

樊晓星：我们把小鹅通定位为一个基础设施的角色。基础设施就是我可能感知不到它的存在，但它存在在这里，并且为我提供持之以恒的服务。

不管是知识付费时代还是新教育时代，小鹅通在持续为大家提供的不仅仅是流量支持服务，而是多项价值赋能的模型。单点效能对于客户来说，它的迁移成本很低——就算再多的信息和数据在你这里，如果你给我一个迁的理由，我也会迁。但如果我从生态、流量等等多方面赋能，不仅给你用工具，还教你怎么用，让你真的用起来，还把钱赚到手，那用户就不太可能迁徙了。

所以小鹅通在内部经常会算一个指标，我们的客户能不能在一年的时间保持一个很好的投入产出比。

我们更加在意的是没有把投入产出比平衡好的客户，他们的原因是什么。只有搞清楚这部分原因了，我们做的才不是一个一揽子生意。

Q：现在观察到的没有转化的客户，问题是什么？

樊晓星：问题是两个。

第一，很多公司决策流程过长，业务落地的时候并不是很坚定，导致反反复复。比如一开始买了小鹅通，一个月完了还没有讨论好运营框架，包括内部决策周期特别长，到了后期产品就放在那不用了。因为对企业来说，如果一个企业雇了30几个程序员搭建了一套系统，这个门槛就很高。而用小鹅通就不是这样，投入成本就相对很低。

第二，在使用小鹅通的大量客户中，能力参差不齐。就像一个人刚开始做公众号，都觉得自己可以阅读量过10万+，但由于团队和个体差异的原因，比如说没有互联网的网感，结果就不一样。

所以我们做的两个事情，一个是商家学院。商家学院做的事情，我们内部有头部老师资源，他有经验，知道今年怎么玩最好变现。你如果不懂新教育、不懂线上线下，线上好好的，你为什么要去线下呢？就跟第一批接受新零售的线下商家一样，它有一个用户教育的过程。

另一个是流量连接。在流量这块，我们要尽可能降低客户参与到流量生意中的门槛，对它来讲只要使用小鹅通，可以轻松共享整个小鹅通价值生态网上3亿流量。有课程的，可以匹配去共享；有流量没有好的课程的，也可以采购相应的课程放到店铺来卖。

Q：你们具体做了什么帮助商家提升留存和复购呢？

樊晓星：在2017年还没有提新教育的时候，当时大家就觉得做课，就是一单子买卖。一单子买卖有个问题：就算你的流量再大，经常做一单子买卖，流量也会有耗竭的一天。所以只能不断拓宽流量的广度和入口，有10万个人购买一次还不够，我提高到100万、1000万人购买到一次。

但是2019年移动互联网流量拐点，流量获取非常困难了，现在在微信生态获取流量的方式就那么几种。这种情况下流量进入到白热战，我不能提升客户基数就提升复购率。提升复购只有一种方法，把客户圈进来，再通过三种方式进行复购：

第一，增加课程品类。一个用户买了一个瑜珈课程，有没有可能再买一个亲子、情感课程呢？

第二，提升课程的体系化学习和体验感，设置阶梯式学习的获得感。小学一年级、二年级一阶一阶的升上去，职场课也要有针对不同水准的一系列课程，这就涉及到课程设计的阶梯化。这两种方式下，才能提高复购。

第三，加入一些其他的课程形式。比如有一个课，当时用直播的形式做了一遍，之后可以用音频、视频的形式再去做一遍。之后用训练营、大咖的形式，还可以再做一遍。客户还是会接着买单，因为学习的形式和体验感不一样。

在这个过程中，小鹅通做了什么呢？

留存和复购跟用户管理有关系，用户管理就是要了解用户的生命周期，了解用户的产品画像，了解用户在哪几个环节容易流失，在哪几个环节容易转化。小鹅通设计整个平台的时候，就从用户管理和助学方向，让用户知道哪些人来过，哪些人有可能买其他品类的课程，以此来提升复购。再者我们加入了很多新的课程形式和助学工具，也能帮助用户去提升复购和留存。

Q：您在会上说有200多个功能，客户的需求也一样，你们是怎么平衡客户的各种需求的？会不会未来这个产品变成一个超级复杂的产品呢？

樊晓星：其实八大亮点构成的闭环图已经能够很好的完整体现出来。

我们现在做的事情，不管是商家学院也好，还是管理台也好，就是不断的教育用户。我们也会收集用户问卷，也会看哪些功能用得比较多，然后在后台上就把需要的功能自动推送给你了。包括我们后台也有模糊搜索匹配，你搜营销，营销相关的功能就能跳出来给你，省了学习使用的过程。

我们的客户服务团队也会经常跟用户沟通接触，去挖掘客户的价值需求。挖出来之后，如果我们已经做了，就会直接告诉客户，用这几个解决就可以了。一旦没有的话，我们有一个非常迅速的工单反馈机制去做响应。

Q：小鹅通的大型客户很多，比如好未来、新东方，他们也有自己的IT体系，他们对外部技术服务商的需求和中小客户，有什么不一样呢？

樊晓星：大型客户的诉求更多是在支持包装、分装结果之上，有个性化自定义的支持，以SDK的形式输出给他们。

Q：行业上，流量见顶以后，知识付费这块还有没有机会？大家接下来走的话，接下来的方向在哪？

樊晓星：今天活动上好未来蔡翔老师说，知识付费一端是教育，一端是娱乐，现在这个路就更偏向娱乐。现在跟知识付费紧密绑定的人，娱乐性和IP属性比较强。

今天我们看到一个有潜力的东西，叫直播带货，例如李佳琦，这也是新的场景化电商的模式 。包括跟抖音做合作，在抖音直接嵌入小鹅通的产品。老师有小鹅通账号，在抖音上直接从视频链接过去，看是否能带货，这也是我们现在做的尝试。