揭秘爱奇艺区域品牌的洛阳样板:价值前置,IP掘金

揭秘爱奇艺区域品牌的洛阳样板:价值前置,IP掘金
2021年06月16日 19:59 深响DeepEcho

©作者|刘亚澜

区域品牌如何做好营销曾经是件令人头疼的事情。

一方面是区域品牌“破圈”难,产品太过于本地化,难以冲破区域,带来新增量;另一方面即使采取了全国性的营销,从营销到区域落地,转化链路太长,用户流失也会严重。更不用说两者之间的错位——营销缺乏长效规划,要么区域还未加热,营销已经熄火,要么营销太猛,区域资源跟不上。

不过,虽然区域品牌营销充满挑战,但其从来没有像今天这样迷人且机遇四溢。

走过了粗放式的纯线上转化时代,区域营销终于来到了线上线下谋求通力合作、协力放量的转折点。基础设施的到位、营销人思路的打通、内容张力的释放让平台的全域影响力得以汇聚、落地在区域,也让区域的承载力逐步完备,与线上形成正反馈。

在这样的背景下,爱奇艺奇麟区域品牌在洛阳播种了一块“样板田”,用自制剧《风起洛阳》的IP资源盘活区域市场,“先赋能,再推广”,并且持续种草,突破区域长效转化的难题。这或许能给“区域品牌营销打法”、“文旅如何进入新阶段”等问题带来一些建设性的启发。

IP开疆,酒香不怕巷子深

任何的营销其实都是一个漏斗穿透的过程,其中最重要的无非是两大环节,一个是漏斗的口子足够大,吸引来的流量足够多;另一个则是转化过程中的流失越少越好,这就意味着第一步引来的流量需要精准,承接流量的产品需要够格。

《风起洛阳》也遵循着这样的基本规律。爱奇艺奇麟的区域品牌将这一漏斗穿透过程分化成了三个较为独立但又相互关照的步骤:

第一,用顶级IP打开局面,S+级配置的影响力自然是流量与热度的基本盘,是营销飞轮的启动器。

《风起洛阳》改编自著名作家马伯庸的小说《洛阳》,马伯庸被称为“文学鬼才”,多部作品均已被影视改编且收视效果不俗,《长安十二时辰》更是带火了西安的旅游,以及水盆羊肉、火晶柿子等地方美食。“马伯庸宇宙”多年的书粉积累,加之其擅长的城市主题,势必保证了作品对于“东都洛阳”既有历史深度又有烟火气的全面诠释。

有了这般有厚度的IP,《风起洛阳》剧集由黄轩、王一博、宋茜领衔主演、宋轶特别主演,这相当于是内容与流量的双保险。

再加上留白影视制作功底——《风起洛阳》共复原场景100多处,占地超过4万平方米;准备服装5000多套,造型饰品5000多套,道具共超过1.5万组——盛唐时期洛阳的繁华景象将再度重现,内容的精品程度也会是顶配水准。

第二,顶级IP内容与区域城市高度契合。

诚然,区域品牌营销需要考虑与IP的契合度。《风起洛阳》剧集的故事发生地是中国十三朝的古都「洛阳」。而此次区域合作的落地点「洛邑古城」正是位于河南省洛阳市老城区,被誉为“中原渡口”,包含了文峰塔、河南府文庙、妥灵宫、四眼井、金元古城墙遗址等多个历史时期保护建筑。

“在谈判第一次的时候就知道我们一定要拿下。”中渡集团创始人、董事长王渡升认为,《风起洛阳》高度匹配洛邑古城的品牌DNA,洛邑古城是洛阳悠久历史的文化缩影,这与《风起洛阳》的背景与文化内涵深度契合。

如此一来,双方有着最大的内容公约数,这种契合度无论在前期合作的顺利达成,还是后期项目的推进落地中,都起着相当关键的作用。巧合的是,《风起洛阳》剧集的出品方爱奇艺首席内容官王晓晖和主演王一博也是洛阳人——这无疑又进一步加深了《风起洛阳》剧集项目与洛阳的情感链接。

洛邑古城

第三,“先赋能,再推广”,用爱奇艺的资源赋能区域,再通过特色差异化的场景营销,帮助区域品牌打通IP传播通道,完成内容价值的商业转化。

据了解,《风起洛阳》剧集项目与中渡的合作内容包括《风起洛阳》主题酒店,《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀,以及《风起洛阳》VR全感电影等。

其中,《风起洛阳》主题酒店将复原盛唐风貌,在酒店复刻盛唐主题房、餐厅,形成城市地标性建筑,打造城市标杆;《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀将深度复刻影视剧元素,通过深度复刻,可以有效吸引剧粉群体参与,形成景区独特项目;而《风起洛阳》VR全感电影则是延续剧中剧情,给人沉浸式体验。

不难发现,爱奇艺奇麟区域品牌的思维模式是“价值前置”的——“先赋能,再推广”。也就是说,在做营销之前,先结合项目的具体特色,用爱奇艺品牌活动、IP授权、实景娱乐、艺人合作等方面的资源优势去赋能项目。

不同于大部分区域营销的“来料加工”模式,也不同于许多区域营销案例前期寻求大规模曝光,后期再进行品牌形象塑造的传统营销模式,这一案例通过价值前置的模式,IP能够在企业获客链条前端抢先介入并发挥作用,从而完整凸显爱奇艺的差异化优势。

如本文开头所探讨,区域资源跟不上最终会成为品牌营销失效的重要因素,与其竹篮打水一场空,不如价值前置、资源前置、思考前置,先帮助区域夯实基础,让区域项目与内容IP伴随式成长,最终再“共同辉煌”。

这不光是为推广落地扫清障碍,更重要的是助力了区域地方经济,带动了美好城市的建设,帮助打造城市新名片,同时也激活了区域内其他旅游资源,形成一个体系化的文旅生态。

洛阳龙门石窟

有了底气,后续的推广也就是顺势而为了。

爱奇艺极为庞大的用户规模决定了它拥有大容量、广覆盖的流量池。同时爱奇艺拥有国内首屈一指的泛娱乐资源,能够横跨多屏场景实现立体化触达,覆盖手机、平板、PC和电视等“四端”以及个人、家庭等“双场景”,这种面向受众的立体化触达能力是爱奇艺奇麟可以借重的优势,也是区域项目能够信赖的巨大势能。

根据爱奇艺公布的数据,2021年第一季度,大屏端月活用户规模对比2019年Q1增长达41%,流量增长35%,大屏端总播放时长超过移动端。

爱奇艺副总裁徐勇明

“传统营销是客户希望借助平台帮助它传播,但爱奇艺能够做的更多。先赋能再推广,就是先帮助我们的合作伙伴,把他们产品、服务的竞争力再上升一步。”爱奇艺副总裁徐勇明告诉「营销新引擎」:“我们核心考虑的是,爱奇艺是不是能为客户创造更大的价值?与合作伙伴以什么样的合作形式来做事是最能够加分的?这种形式确定后,爱奇艺应该做什么?合作伙伴应该做什么?这是一个量身打造的过程,看怎么做能让整体价值最大化。”

持续种草,破局长链路

更重要的是,爱奇艺奇麟区域品牌的这种“先赋能,再推广”的思路是长效的。

事实上,对于区域品牌、区域文旅项目来说,营销的难点不止在于“营”,更在于“销”。借助平台和IP的力量让品牌走进更多人心里只是第一步,能否持续种草拔草,长效转化,才是真正的考验。

在这个信息碎片化甚至粉尘化的时代,区域品牌需要一种可持续的引力,也需要一种来者即落地的重力。面对这样的难点,《风起洛阳》的玩法可以概括为两大主线。

一条主线是IP内容张力的持续释放。相比需要不断重复传递认知的短视频,爱奇艺的IP不仅能吸引用户主动靠近,而且大多拥有长达数月、数年的生命力,可以持续沉淀品牌内容资产。

《洛阳》IP开发不光有小说、剧,还有漫画、动画片、综艺,所以不会出现停播即停效,而是一个持续性的、多维立体的IP打造。我们看到本次《风起洛阳》剧集项目与中渡的合作也是基于《洛阳》IP“一鱼多吃”商业模式的阶段性落地,爱奇艺将围绕《洛阳》IP进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发,构建“一鱼十二吃”。

而这十二种开发方式不光能释放出IP《洛阳》的商业价值,同时,也在反过来为IP赋能,让IP更加有厚度、有深度。

另一条主线则是区域品牌与IP的共创。在以往的认知里,追剧、追IP都是限于线上的后置行为,但当这些IP与区域品牌进行联动之后,用户就可以实地参与IP共建,深度体验IP内容,而区域品牌也可以在用户“入场”前就与其产生情感上的联结,在用户心中提前沉淀无形价值。

中渡集团创始人、董事长王渡升表示:“爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡的深度合作,正是对“影视IP”产业与“文旅”产业融合发展的深入探索和双向赋能。”

不得不说的是,传统的线性营销方式正在发生变化。以前信息没有那么丰富,人们需要在认知之后经过不断确认,最终形成决策和转化。但现在信息足够爆炸,人们的决策路径已经简化为“种草—拔草”两大阶段。因此,影响用户心智的过程,需要持续渗透,并且需拉长用户的生命周期,在后端提供让用户倍感超值的增值服务。

为洛邑古城打造文旅5.0+IP完整体验

古早时期的区域文旅靠山吃山、靠水吃水,之后进入特色小镇阶段,轻运营、重买房。幸运的是,人们已经意识到了IP化运营的价值,虽然一开始古城扎堆、项目雷同,但如今从业者们也在基于IP进行综合文旅体验的打造,不让用户失望。爱奇艺奇麟区域品牌整合了IP资源优势,形成了区域全方位场景化赋能的解决方案,无疑是文旅个性化升级的重要帮手。

而升维来看,随着城市经济体系的重构和消费能力的升级,区域品牌之间的较量正在进入品效兼顾、增量存量兼顾的充分竞争阶段。但每个区域有着自己独特的历史文明、人文风貌与发展路径,不是所有区域品牌都能在一夜之间成为“网红”。这就需要区域品牌围绕自身特色“从长计议”。从顶层设计,到夯实基础,到长线营销运营……这个过程中涉及诸多环节,也需要多方努力。

如今,剧集已经未播先火,洛邑古城的各项建设也在紧锣密鼓的推进当中,《风起洛阳》站在区域品牌与IP内容的交叉点上,是爱奇艺奇麟区域品牌全面发力过程中的标杆案例,也将是最大程度契合当下市场状况与消费逻辑的区域品牌营销大尝试。

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