写给品牌主:新的“长周期”已经开启,布局“新逻辑”势在必行

写给品牌主:新的“长周期”已经开启,布局“新逻辑”势在必行
2022年12月08日 12:16 深响DeepEcho

©️深响原创 · 作者|肖卓

商业世界最迷人也最残忍的地方是什么?我想是「多变」。

因为「多变」,兵无常形,黑马会取代龙头,新逻辑会打败旧范式。能够把握新红利的玩家会脱颖而出,而固守原有逻辑的会掉队,即使它曾是行业王者。

我们不妨把新旧逻辑交替形容为“升维”。汽车制造业从流水线到精益生产,互联网领域从搜索引擎到智能推荐再到搜索+推荐,零售业从线下商超、电商平台到独立站热潮,各行各业的例子都在说明,当“升维”在行业中发生,它会带来效率的变革,开启一个新的“长周期”。

“升维”进程是不可逆的,而我们正身处这样的进程中。

当前消费市场的多变程度无需赘言,习惯、需求、渠道、链路、触点……所有要素都在往更复杂的方向变化。业界近年热议私域、全域、DTC、数字化,很大程度反映的是焦虑。面对新环境,各方都渴望找到全新的经营逻辑。

焦虑的同时,局内人也担忧:现在布局新逻辑是否来得及?有没有新的红利值得把握?推行新逻辑会不会带来新的成本?引入对应的数字化产品,会不会造成重复建设、数据烟囱。如果行业环境继续变化,产品有没有足够的灵活性?

种种焦虑和担忧,其实可以凝结为一句话:新逻辑是什么、为什么、怎么做?

破题新增长

机会从来都不会枯竭,它只是会被重构。

失效的是旧范式。流量见顶是不争事实,相对应的流量运营逻辑也迎来黄昏。商家会发现,大水漫灌的打法越来越不管用,获客成本越来越高、投放ROI越来越低。

当然,这几年确实也有部分品牌靠流量打法跑了出来,但新的流量红利总会消失。实践也证明,那只是转瞬即逝的窗口期,不是长久经营之道。

新的机会,或者说更长久的新增长,必然是从围绕“场”转为围绕“人”来做生意。渠道再多元,触点再复杂,也都是因人而变。新逻辑要求企业对消费者有全方位的感知,沉淀消费者资产、洞察客户,直连客户,并在合适的时候、用合适的方法,在消费者全生命周期上有所作为。

这是行业在讨论私域、全域、DTC时的真正意图。这些概念不能被视为某种“术”,或者某种“增长密码”,“围绕“人”的逻辑必须被应用于经营的方方面面,而不只是停留在表层的模仿。

用一个日常的例子可以讲得更清楚些。现在大家都知道做私域,但做私域不是只让导购添加客户联系方式,然后不加判断地把所有活动信息都发给ta。这样做的结果大概率是被客户屏蔽,沦为“无效私域”。

围绕“人”,指的是在经营全链路深刻理解消费者,在每个环节提供更好的体验——ta是谁、ta喜欢什么、这个活动ta会不会感兴趣、商城首页如何布置会更吸引ta,只有所有这些都做到位了,新增长才能全面实现。

道理不难懂,关键是怎么做?渠道那么多,ID又分散,该怎么清晰理解我的客户?不够理解客户,就没法设计精巧灵活的营销体验。后链路沉淀不下新的数据,那么获客成本就还是降不下来。

对于企业来说,挑战是多方面的,思路上要先摆脱流量时代的路径依赖,形成系统化的新逻辑,实践上要搭建相应的数字化基建,并根据自身特点,让技术和业务深度融合。无论哪个环节,都不是容易完成的事。

可这又是必须完成的转型。头部品牌现在都在探索新逻辑:特仑苏在其私域阵地“名仕汇”投入已久,提出“消费者在哪,特仑苏就在哪”;安踏把DTC作为核心转型战略;从传统线下渠道生长出来的酒水、酸奶、调味品品牌,如今也在以各种方式直连消费者,试图从消费端反向驱动企业经营。

浩荡的“升维”进程正在发生,但光明的前途,可能潜藏不少曲折的道路。无论从业务层面还是技术层面看,如果企业对于新逻辑、新增长从一开始就有系统化的全局视角,转型将会事半功倍。

于是问题就变成了:经过几年的探索和发展,有没有一些已经验证的、具备确定性的能力沉淀了下来?这些能力能否以更高效的方式在企业端得到应用?

带着这样的问题,「深响」关注到近期在腾讯数字生态大会发布的「腾讯企点营销」产品。无论是产品背后的产业互联网大背景,还是官方提出的「营销服CRM」概念,都和我们探讨的话题有深入联系。

“整合者”腾讯企点

关注腾讯,倒不是因为只有腾讯在谈围绕“人”的逻辑。行业里,腾讯有C2B,天猫讲全域消费者运营,巨量引擎讲O-5A人群,共同点都是精细化消费者运营。聚焦腾讯,是因为腾讯是那个离“人”更近的角色。

私域层面,腾讯有微信生态,公域层面,腾讯有诸多面向C端的产品。离“人”近、覆盖广、沉淀深是腾讯的特点,这个从PC互联网时代成长起来的企业长期直连消费者,这是理解腾讯各项动作的关键。

「腾讯企点营销」也是公司“长期直连消费者”的产物,它归属于「腾讯企点」品牌,产品融合了原企业QQ,营销QQ的社交连接能力,并将这份能力从QQ外延到了微信、企业微信。

除了深化社交连接能力,「腾讯企点营销」还融合了一物一码(优码)、小程序商城(云Mall)等线上线下连接能力,营销自动化、客户数据智能产品以及腾讯广告的大数据平台和RTA广告投放的公私域连接能力。

和过去相比,「腾讯企点营销」延续了腾讯企点聚焦用户需求,帮助B端更好连接C端的特点,而本次升级的核心,是将营销、服务一体化的演进逻辑落地产品。

传统意义里的CRM产品,核心在于销售能力的自动化,但在新的市场环境里,单点销售管理逻辑的局限性越来越明显。如上文所述,企业要挖掘新的增长,必须转变为长期的、精细化的围绕消费者的思路,那么CRM的内涵也应该得到延伸和拓展。

从「腾讯企点营销」的产品信息来看,腾讯企点对此的思考是:将腾讯积累下来的一系列经验和能力进行整合,以「腾讯企点营销」为载体对外开放,为客户提供一套以消费为中心,能覆盖客户全生命周期的全域增长产品。

腾讯云副总裁黄识将全域增长抽象为洞察、促活、拉新三个环节,「腾讯企点营销」的价值,体现为用智能化营销手段打通不同渠道,对用户生成One ID并持续丰富标签,从而灵活进行营销动作,在该用户的整个生命周期里精准触达、巧妙影响、高效转化。过程中沉淀下来的数据,将得到进一步的整合,反哺企业的全域引流和转化,最终提升全域增长飞轮的转速。

根据官方发布的信息,某零售品牌客户借助「腾讯企点营销」实现了2000万个用户ID的打通,建立了1400个用户标签,并打通7个营销渠道。基于对用户的洞察,该客户持续优化营销和服务能力,下单ROI提升30%,短信的ROI达到了7.7%,营销持续转化提升30%,客单价提升了20%。

这套逻辑和传统逻辑的最大区别,在于「腾讯企点营销」全程都是围绕“人”的。企业能借其化繁为简,真正洞察消费者,为消费者提供更好的营销和服务体验。当“飞轮”转起,除了营销效率的提升,企业在产品研发、策略制定上也能更有的放矢。

另外,「腾讯企点营销」兼顾了深度和广度,各项智能营销技术深入了公域和私域、串联了线上和线下、打通了三方平台,企业的数据资产从全域中来,数据整合的价值又释放到全域中去。产品本身的一体化特性,也让企业拥有更多自主权。

因为这些要素的存在,我们在看待「腾讯企点营销」时不能将其视为某种按部就班的方法论。

「深响」在此前的观察中也注意到,在如何运用新逻辑升级业务方面,每个企业都有自己的考虑,有的是希望打造绝对自控的自营渠道,有的品牌侧重于将线下经销布局与私域能力相结合。不同升级涉及的模块能力、场景营销创新并不相同,企业需要的是来自更底层的支持。

这也就解释了为什么官方对于「腾讯企点营销」的描述是“全域增长新组合”。「腾讯企点营销」并不提供一招制胜的“组合拳”,它更像一个完整的工具箱,每个企业都可以根据自身特点,基于全域,在围绕“人”的逻辑框架里,找到突围之路。

布局长周期

当然,不仅是企业需要突围之路,升级「腾讯企点营销」本身,也是腾讯在To B征程上交出的答卷之一。

这几年,品牌、商家渴求新增长,腾讯也在产业互联网转型之路上持续求索。基于腾讯生态,官方已经就导购引流、社交裂变、公私域营销闭环等场景输出诸多成功实践和SOP,相应的数字化基建也在完善,例如企业微信和朋友圈、视频号的打通,搜一搜连接能力的拓展等等。

凭借丰富的连接和数据,腾讯沉淀下了各种经过验证的、可供企业面向未来的能力,如今将其有机整合、原厂输出,在逻辑上是通顺的。

有意思的是,在关注腾讯数字生态大会和「腾讯企点营销」产品的过程中,我们发现那些“腾讯式”的要素俯拾皆是。

「腾讯企点营销」对于用户体验的重视,和腾讯的用户导向完全一致。「腾讯企点营销」作为自研产品对外输出,符合业界对腾讯“产品基因”的认知。此外,据「深响」了解,虽然行业处处在讲私域、DTC,但由于腾讯生态的开放性,经「腾讯企点营销」沉淀的营销数据是归属品牌一方的,这意味着更大的自主性。

2018年的“930”变革,标志着腾讯从To C向To B的转型。当时业界存在很多质疑,其中讲得最多的一点是,To B和To C逻辑不同,而腾讯没有To B基因。但从「腾讯企点营销」反映的信息来看,腾讯没有强行将自身改造成某种“销售铁军”式公司,相反,公司还是在坚持自己擅长的东西。

这也是为什么说「腾讯企点营销」是一种“答卷”。腾讯以C2B战略深入产业互联网浪潮,为此公司投入了各种资源。据「深响」了解,「腾讯企点营销」处于腾讯目前多个发展方向的重合点,比如微信商业化、To B业务发展,产品本身也跟包括腾讯智慧零售、腾讯广告、微信等多个部门有联动。

「腾讯企点营销」的出现,提供了一种新的共赢可能性。品牌可以高效引入已经验证的数字化营销产品,借此“技术红利”搭上新增长大船,腾讯则能够进一步完善C2B战略,用户端的需求也将在此过程中得到更好的满足。

面对新的市场趋势,品牌也好,腾讯也好,各方都需要为下一个“长周期”进行布局。今天我们看到的一切并不是“最终解”,但更完善的升维解法会在这一切的演进中产生。现在,驶向新阶段的轮船汽笛已经响起,攥紧了船票,也将更有机会把握未来。

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