蕉下向上:简单爱,去户外

蕉下向上:简单爱,去户外
2023年05月25日 20:08 深响DeepEcho

©️深响原创 · 作者|李静林

最近,华语音乐天王周杰伦备受关注,他的全球巡演几乎都是开票秒空,我们也再次听到了周杰伦现场演唱金曲《简单爱》。这首发行于2001年的歌曲,简单、轻快,传唱几代人,至今依然回荡在千万歌迷心中。而这几天,我看到了蕉下和群玉山对《简单爱》新的诠释和演绎。

简单,往往有着更打动人的力量。这种力量不仅体现在音乐上,也体现在生活里——青春期的少年与父亲产生隔阂,也许一起户外垂钓,开阔天地间无言胜千语;当在爱情里遭遇挫折,走向自然或许就能给人挥别过去、拥抱自己的勇气;朋友之间结伴出行,哪怕是共同拥抱一棵树,也能让彼此间的连接更加紧密。

那些看起来很重的事情,放在天地间,其实很轻。如果城市生活充满压力,走向自然,或许就可以让人的心情变简单,让人和人之间的情感变简单。

这首周杰伦的大热单曲,与山河湖海,不同情感联结的人们的户外生活融合在一起,不得不说品牌在大众品味与商业布局上做了精准契合。

轻装上阵,

简简单单爱上户外

为什么选择了这首周杰伦的《简单爱》?

今年3月,蕉下宣布了周杰伦成为品牌代言人。周杰伦纵横华语乐坛20余年,影响力自不必多说。但对品牌而言,与周杰伦合作,在获取高关注度的同时,如何“用好”周董,非常需要花费心思。

蕉下CMO果小曾表示,选代言人,其实是在帮助蕉下做品牌。“周杰伦从二十年前一直火到现在,是国际的也是中国的,是大众的也是全年龄的,更重要的是其个人形象充满正能量。希望二十年后,当轻量化户外成为一个大众生活方式时,第一个提出这个概念的蕉下也能是一个长红的经典形象。”

在「轻量化户外」的策略布局中,如何寻找和周杰伦的契合点?《简单爱》成了合适的载体。

这是一首旋律轻快的情歌,也是周杰伦歌曲中传唱度最高的歌曲之一。历久弥新的大热单曲,总能唤起人们的情绪和记忆,激发更多人的共情。

显然,对这首《简单爱》进行了更贴合蕉下「轻量化户外」理念的改编,也是群玉山为蕉下规划长期战略中的一个重要章节。用更显轻快的乐器,空灵的多人合唱,配以自然中的⻛声、海浪声、⻦鸣等声效,将周杰伦原版的歌曲,个人独白方式表达情感,改编成群像心声,而后又以周杰伦的原声献唱来锚中大众情感联结点,使得这首基调为情歌的歌曲,变得更具普世性。

有怀旧也有创新,有经典的重量,也有当代人渴求的“轻盈”。这首改编之后的《简单爱》,精确找到了当下城市人群的情感痛点:当城市的喧嚣让人备受压力和束缚,人们希望去寻找更简单、单纯、轻松的生活方式,寻找真正的快乐。

品牌讲述一个新的概念时,往往需要从最能贴近大众生活的视角入手,只有靠近,才能引发共鸣。国民级的偶像代言人,各个年龄层耳熟能详的音乐,每个人都能找到共鸣的故事,品牌与消费者之间的距离,就是在这些元素的助推下,一步步走近的。

《简单爱》品牌片中所呈现的人物间的关系和故事十分真实且常见,细腻而自然,和「轻量化户外」这个概念,以及概念所承载的产品和生活方式紧密相关。当故事、理念、产品三者形成共振,品牌真正走进了消费者内心,建立起清晰的消费者认知和心智。

全民户外,

用全品类打造「轻量化」

2022年,蕉下打出了「轻量化户外」的品类定位,并计划通过三部曲的形式来完成品牌升级。从已经发布的两个品牌片来看,两者之间既有贯穿其中的“主线”,又有错落有致、富有节奏感的安排。

与第一部曲《惊蛰令》相比,第二部曲《简单爱》在品牌叙事和产品表达上,往上走了不止一步。《惊蛰令》片中用一双惊蛰鞋,蕉下迈出「轻量化户外」第一步;而这次的《简单爱》,则是以全品类为核心,更加全面地构建消费认知,深度传递“轻量化”概念——什么是轻量化户外?轻量化户外包含哪些产品?所有产品的轻量化体现在哪儿?

轻量化户外包含着多重诠释角度,蕉下在传播「轻量化户外」概念,持续建立市场心智的过程中,找到了最容易触达大众的视角——「轻量化」=轻。蕉下从产品特性的角度,抓住了最核心的要素,那便是蕉下的每一款产品尽管功能各异,但设计的底层逻辑不变,用轻巧、便捷的产品,让人们在户外出行过程中放松身体,轻盈内心。

在《简单爱》品牌片中可以清楚地看到,蕉下全系列产品,防晒衣、户外靴、晴雨伞、折叠墨镜、天幕帐篷二合一等均有露出。细看蕉下的每一款产品,无不传递着“轻”的设计理念。轻薄透气的防晒衣,轻软易收的户外靴,轻巧便携的折叠墨镜,从头到脚的防护,展现了蕉下的「轻量化户外」,是全方位的装备加持,能够满足消费者日常多元的户外出行场景和需求。

用更场景化的方式来理解,如今人们体验户外生活方式的诉求变“轻”了:心态更“轻”了,人们的诉求是放松是愉悦,而非挑战自我和极限;运动方式更“轻”了,专业性被极具降低,专业变休闲;时间占用也“轻”了,打飞盘、在城市公园支起帐篷露营,只需要把业余时间抽出一部分即可;决策由此变“轻”了,户外生活可以做到说走就走,由此,人们的户外装备也需要变“轻”。

全品类策略,既是蕉下对用户需求的把握,也是其在更大范围打开用户心智的策略选择。

场景,是蕉下在推全品类产品,以及「轻量化户外」概念不可或缺的必要条件。试想一下,当你要去户外骑行,需要的装备可能会包括骑行鞋、裤子、上衣、墨镜、头盔至少五个单品。用更具体的场景教育市场,远比用一件件独立的单品做推广效果来的好得多。

在「轻量化户外」这一赛道,作为概念提出者的蕉下,目前布局的产品矩阵包括了服装、伞具、配饰、鞋履、户外用品几大分类。可以看到,几乎所有的产品都满足了多功能防护、轻便、易收纳、多场景复用等特点,稳稳抓住了「轻量化户外」趋势下消费者的“轻”需求,接下来便是品牌全面发力的时刻。

蕉下野望,

做长青的「轻量化户外」品牌

蕉下选择「轻量化户外」这一全新赛道,是对消费者以及市场洞察之后的产物。

户外本就是今年的热门赛道,诸多品牌都在以自己的方式投入其中,整个行业正在朝着越发精细化的方向加速发展。根据智研咨询统计,预计到2025年行业规模将达2410亿元,2020-2025年间的年复合增长率为7.3%。在细分领域,根据天猫新生活研究所数据,2022年围绕“户外”产生了6大成交超百亿规模的新消费市场,分别是:户外露营、户外鞋服、户外垂钓、户外新兴运动、户外儿童出行和户外骑行——这些类目,和蕉下推出的产品品类也是契合的。

在庞大的户外市场中,「轻量化户外」又是个高潜力大市场。根据蕉下发布的《轻量化户外行业白皮书》数据显示,中国当前户外人群的总量在5.4亿左右,其中参与到「轻量化户外」的人群占比高达93.2%,人数达到了5亿。未来参与到轻量化户外的人数将会达到7.3亿。

从防晒领域起家的蕉下,通过深入的用户洞察,发现了消费者在参与户外生活的过程中,人们开始追求更轻量级,更能带来日常愉悦的活动。蕉下在成立至今十年中,不断扩宽品牌能够为消费者带来的价值边界,同时用已有的优势让用户心智对品牌的依赖很自然地过渡到「轻量化户外」领域。

从蕉下一贯以来的传播动作和产品端的更新迭代,可预见其对做一个长青的「轻量化户外」品牌的决心。

在消费行业有个人所共知的规律,那便是做爆品容易,做品牌难。做爆品,或许善用流量就可以实现,但想要做好品牌,需要真正走进消费者内心。品牌在某种程度上是一种消费信仰,当消费者在做决策的时候,会很自然地想到这个品牌和它的产品。想要做到这点并不容易,需要笨功夫,需要坚定不断的投入,从产品、到宣传,各个层面都需要下功夫。

在用户心智的培养过程中,蕉下和群玉山共同选择的突围路径也体现了他们的心思。「轻量化户外」的本质不是指每一类单一的产品,而是一种生活方式,做生活方式生意是一个需要长期培养的过程,不但要让自己的产品体系更成熟,更重要的是影响消费者心智。一旦品牌心智建立,可以反哺品牌,帮助品牌不断拓宽品类边界、拓展用户群体,进而带给企业更好的现金流和长期商业价值。

“我想带你骑单车,我想和你看棒球,像这样没担忧唱着歌一直走”,《简单爱》中的这句歌词,就是对轻量化户外的最合适写照。

当然,《简单爱》只是蕉下与群玉山联合输出「轻量化户外」心智的其中一步。连同此前的《惊蛰令》,以及尚未发布的第三部曲,「轻量化户外」的概念由点及面,阐释方式一步步升级,最终将会合力讲好「轻量化户外」的故事。

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