儿童内容版权自制两手抓，看好PUGC内容前景

©️深响原创 · 作者｜祖杨

一个儿童每月会在家庭中消费掉多少钱？QuestMobile一份2022年4月的数据显示，近七成有孩人群月线上消费能力千元以上，近五年增长了5.9个百分点。

市场需求刺激下，各行各业都在加码儿童经济。比如餐饮品牌做儿童餐、教培公司研发各种儿童智能手表；流媒体作为儿童内容的重要供给方，自然也将儿童内容看作一块重要拼图。

作为较早布局儿童内容的视频平台，爱奇艺动作频频，线上播出多部优质自制动画，线下则布局玩具、服饰、食品、主题娱乐等儿童IP衍生品类。仅在今年，平台就上线了《无敌鹿战队第3季》《音乐公主爱美莉第3季》《妙奇变身少女》《如福侍卫队》等诸多成熟原创内容，暑期还针对国内外的头部动画IP打造了一系列营销动作，同时，爱奇艺旗下全球首家线下主题亲子乐园也于七月开业，线上的IP和流量在线下有了进一步的承载。

近日，「深响」对话爱奇艺高级副总裁陈潇，试图进一步了解：作为爱奇艺站内流量仅次于剧集的第二大内容品类，爱奇艺儿童的近况与远思。

头部版权重营销

自制内容专业化

看好PUGC前景

在陈潇看来，如今的儿童动画市场正处于高速发展期。

最开始，视频平台仅把儿童业务当作是旗下的一个频道，且只播放采购来的版权内容。到现在，儿童业务成了各大视频平台加码的新力量，保证头部版权内容供给的同时，自制内容越来越多，同时，竞争从从内容延展到营销，从线上延展到线下，视频平台的儿童业务发生了质的变化。

聚焦于爱奇艺，陈潇表示，儿童是爱奇艺的战略性业务，平台正在做更长线的战略转型，将会持续不断的投入。

将儿童业务提升到战略高度，他认为有两个方面的原因，一方面在于，过去几年中随着越来越多动画片的播映，视频平台对儿童的偏好、用户的需求有了更全面的理解，所以顺势而为提出自制动画IP的策略，而在儿童领域，IP的价值相对成人内容而言更长线。另一方面，各式各样的娱乐内容里，儿童对同一动画IP的消费频次更高，某一年龄/月龄的儿童会在一两年内反复消费同一个重要IP，因此头部IP的商业空间会更广阔。

“儿童内容，尤其是原创内容要锲而不舍，要花五年、十年、二十年耕耘它，这是我们内容竞争力的核心。”陈潇说道。

目前爱奇艺全面发力精品儿童自制内容，从《嘟当曼》开始，爱奇艺已上线原创儿童IP20季，预计2024年达到37季。在全力布局自制动画的过程中，爱奇艺注重延长IP生命力，多部IP打出声量，并进入到续季开发，吸引了一波忠实粉丝，其中《无敌鹿战队》《音乐公主爱美莉》《冰雪守护者》等IP已进入国际市场。

自制IP能长线、精品化生产背后，是专业的工作室团队在“托底”。围绕着儿童业务，爱奇艺目前有五大工作室，涉猎不同的题材与赛道，保证多元题材同步“开跑”、持续稳定输出。而得益于平台的工作室机制，内容创作过程中，创作者始终是“核心”，拥有足够的创作空间，平台会在前期IP评估、创意筛选、制作管理以及筛查风控方面给予保障，以科学化、规范化的管理机制让内容顺利生产。

对于视频平台而言，除了自制内容之外，头部版权IP还是吸引用户关注的“鲶鱼”，《小猪佩奇》《喜羊羊》等头部版权内容不可或缺，爱奇艺也在加大力度对这部分内容进行营销曝光。

比如今年暑期档，爱奇艺围绕着IP内容衍生了一系列营销活动，SNS联动曝光超100万，内容推荐官征集活动收获近2.5万作品，播放量超1.5亿，针对喜羊羊周年设计的互动测试更是超过5万人互动参与。线下进行了全国十城地标的巨幅硬广投放，联合大型商场、乐园组织10余场线下互动，吸引1000+组亲子家庭参与。这些趣味游戏增加了用户对平台动画IP的好感度，同时也让家长与孩子在互动中拉近关系，变得更亲密。经过暑期档的营销，相关动画同期云合的播放市占率远高于其他视频平台。

好内容+好营销的思路指引下，爱奇艺儿童成为国内最大的益智动画片库和中英双语动画片库，积累了近万部优质中外儿童IP。平台至今推出的重点儿童动画中，PPC（版权+自制）其实只占总内容量的不到一半，PUGC及其他占比则占了另一多半。

爱奇艺后台数据显示，“短平快”的PUGC儿童内容占比迅速增长。PUGC内容相对丰富且垂类，包括动画、儿歌、早教、儿童情景剧、玩具等，比如玩具类别下的“枫枫玩具”从2019年开始更新，共发布了404个短视频，积累了47.6万粉丝，真实、有趣又有科普带动向的内容，不仅让观众看得过瘾，长线稳定的更新频率也在陪伴着不少观众成长。

这也是平台发力PUGC的原因——儿童内容是一项长周期的业务，孵化一部专业的少儿动画至少需要三年，而PUGC能以月更甚至日更的频率形成数量“裂变”，提升用户的观看粘性；再一个是，PUGC是以更平易近人、更创新的角度进行创作，这些多角度的创意内容也在扩充着平台的生命力。

此次采访中，陈潇也提到，未来将进一步加大PUGC类内容的供给，相应的，平台也会进一步加强对这类内容生产方和相关内容的审核，以确保为儿童提供绿色、安全、健康的内容。

找到内容IP与商业

双向奔赴的路径

视频平台做内容的目标，是希望将内容打造成一个个IP，衍生出各种内容形态，引发用户的消费和信任，内容的商业空间也会变得更广阔。

但凡提到IP开发，迪士尼都是绕不开的例子，迪士尼通过原创IP和版权IP获取流量，然后借助线上流媒体平台、线下主题乐园、周边产品来实现多层次的价值变现。通过全产业链布局，迪士尼的内容IP成为“飞轮”，让商业模式实现了多轮次的转动。

有了成功的案例在前，爱奇艺再做IP衍生与开发不是冻土开荒，走的是一条经过验证的、已跑通了的路。

具体来看爱奇艺的儿童IP衍生思路：其一，将IP前置开发，在IP内容筹备时就同步准备着IP其他形态，以便IP能长线、稳定承载用户需求，而非等到内容播得好再后置运营开发，这样不确定性高，效果也会不及预期。

陈潇表示，IP商业开发要有思路和规划，而好内容是一切的根源，尤其对于儿童动画来说，故事有趣又有意义才会吸引小朋友观看、家长才会信任，这是儿童动画IP走得长远的根基；在开发内容续集时，稳定专业的创作团队至关重要，这意味着出口的品质如一，保证核心粉丝的观看粘性，同时也要适应环境变化，融入创新点，与用户共同成长；最后IP的主导者还要尊重IP开发的行业规律，先做好基本类目开发，再做后续延展。

比如爱奇艺自制儿童动画IP《无敌鹿战队》的授权SKU已超200个，这背后，正是足够有厚度的内容在做承载。最开始在进行内容创作时，特意按照形象、颜色、性格特点、超能力对主角团进行了区分，这样既方便观众形成认知，也便于后续的商品延展开发；而同时创作者团队在最初开发时就做好了多季规划，并渐进式迭代创新，来延展商业的新需求。

其二，让内容与IP双向奔赴，内容为基底孵化出不同的IP衍生形态，IP衍生形态又能反哺内容，而非仅仅把IP衍生当成收入渠道。

自2019年《嘟当曼》算起，爱奇艺儿童IP衍生已经走过了磨合试水期，进入了多元增长期。在这一阶段，爱奇艺自制儿童IP和商业生态发展之间在探索更健康的产业合作关系，内容孵化IP，IP的不同形态又可以延长内容的生命力，内容和IP、IP与商业形成正向循环。

之前市场上也出现过IP落地线下商品时，就是简单的贴牌、或者在线下乐园里加几具动画形象的雕像，这对内容和品牌来说都是一种损耗。陈潇认为，真正优秀的IP授权，是实现IP与场景与内容内核的融合。

在他看来，不管是什么形态的IP，本质都是拉近与消费者的距离，而这其中的关键就是注重IP的变形能力，让IP可以适配、融入场景。目前爱奇艺儿童也在做IP使用手册，对于应用的具体场景都会设置相应的IP标准图库，这样的专业化设计，可以让内容和IP形态相互匹配，延长内容的生命周期。

如今爱奇艺的IP衍生形态包括图书文具、玩具、服饰箱包、家居用品、线下娱乐等。其中今年七月开业的爱奇艺奇巴布儿童乐园是爱奇艺自制动画IP走向线下娱乐场景的重要尝试。

爱奇艺做奇巴布乐园更多是想挖掘儿童IP的深层次价值，首先爱奇艺本身就有内容和IP优势，知道如何做内容、如何用丰富的IP吸引流量；此外，当前儿童乐园市场的确越来越“卷”，单靠IP很难构筑独特的竞争力。爱奇艺想做的是“下一代乐园”，内容是基础，在内容之上再融入技术和商品服务，打造沉浸式的视听和实物消费之外的娱乐体验。

“简单贴IP不是我们想做的，下一代乐园的确费钱费技术费时间，还需要大量的场地和有创新力的合作方，但打造下一代乐园，是我们的愿景。”陈潇说。