抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发_

©️深响原创 · 作者｜何文

新学期、新气象。

开学前后添置新装备向来是学生和家长的“头等大事”。而随着时代的变迁，大家的“备货”清单也发生了变化：除了最基本的文具和服装，耳机、电脑、手表、翻译笔、学习机等电子产品逐渐成为开学「必选品」。

新趋势之下，是新的商业机会和挑战——机会在于越来越多的消费者意识到了电子产品在教育学习过程中的价值，需求市场被逐步打开；挑战在于开学季的时间窗口不长，但电子教育产品有着相对较高的客单价，这往往意味着更长的决策周期，同时，产品软硬件细节差异大，需要更多的内容以解释说明、详尽展现，如何集中力量高效承接需求，把趋势机会转化为实际的增长？

这个开学季，我们注意到抖音商城发起的「开学新风尚」活动，品牌商家们通过“内容+货架”的双重玩法直击生意痛点，拿下品效双爆发。据悉，在8月23日到9月4日期间，商品及搜索GMV爆发75%，活动商品卡爆发80%；参与活动的102+品牌爆发超100%，其中电脑数码类目爆发135%，手机类目爆发83%。

增长数据背后，是与平台同频共振的方法论，是品牌商家们既结合节点特色又善用平台资源的组合拳。这也给我们带来更多的启示——找准时机窗口，洞悉规律方法，从而真正实现“品效双收”。

热点+直播：好内容带来好流量

其实属于“开学装备”的天时地利并不多，加之当下营销门槛越来越高，想要拿到好流量、做出新增长的难题越发难解。在开学季这样的“商家必争之地”破局，“好内容”是可以让生意乘风而起的关键助力。

这里的“内容”价值有两个：一是热点内容与兴趣内容吸引广泛注意力，触达海量消费群体，为节点营销积累人群资产，这是“量”上的蓄力；二是多角度、高信息密度的优质内容，能清楚地传递产品信息和品牌故事，辅助消费者做出正确的购买决策，这是“质”上的蓄力。

在抖音商城的这次「开学新风尚」活动中，热点内容与直播内容可以说是双管齐下。

热点方面，开学本身就是一个热点源，不管是学生、家长，还是老师，都可以围绕这个热点话题滔滔不绝。开学季前后，#这波开学装备已在next level 、#被小孩子的开学装备震撼到了、#开学时髦Efit轻松拿捏就以开学装备、开学穿搭为灵感，让大家在话题下畅所欲言。

这些内容既有创意、又能激发大家的分享欲，话题热度像滚雪球一般，直接斩获8个抖音热榜，相关热点vv（访问次数）达1.2亿，引发全域用户的关注。

热点话题充分造势之后，平台匹配的小蓝词、阿拉丁等资源又顺势将流量承接转化。我们看到这波热点话题下的不少达人视频评论区里，都设置了“开学新装备”的小蓝词，引导用户点击搜索或者跳转到商城、品牌直播间界面，从内容到货架丝滑衔接。

这给我们的启示在于，抖音的内容并非“孤立”的内容，内容推动着流量增长，也推动了电商生意快速增长。热点转瞬即逝，只有把热点内容沉淀下来，才能让流量具备“交易价值”。

再进一步，达人端的直播内容则以充分的获得感、惊喜感、表达力、感染力，为品牌产品带来了更多丰富的创意、更大范围的影响力扩散和信任背书。

8月29日，抖音达人琦儿开启“开学新风尚”主题直播。在直播前，琦儿直播的海报就出现在开屏广告中，用户跳转便能领取开学必备好物商城券；琦儿还发布攻略预告短视频，介绍直播间亮相的产品、透露神秘嘉宾身份，引发好奇；等到直播中，“神秘嘉宾”跳水奥运冠军吴敏霞惊喜亮相，分享育儿与开学心得，把直播推向高潮；而在直播后，直播间的所有商品都打上了“琦儿专属”的标签，增加可信赖感。

与此同时，@刘媛媛、@彩虹夫妇、@遇见图图妈、@张忻然等达人又为学而思、小度学习机、阿尔法蛋、小猿等不同的电子教育品牌开启直播专场，矩阵式直播玩法直接将声量扩散到最大。

这种头部达人+垂类达人的“1+N”直播模式形成了一个完整的内容场，把效率最大化。数据显示，过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。

在抖音，“好内容”已经成为了生意增长的第一生产力。

优质供给撬动商城增量：

好货品带来好爆发

内容精彩纷呈，但就像上文中我们提到的，光有内容还不够，在“好内容”充分释放影响力和全面种草消费者后，如何进一步落地到生意转化？

我们知道抖音电商拥有内容和货架两大核心场景，内容和货架的协同，让种草和转化得以顺畅进行。因此品牌商家们不光要布局内容、布局货架，更要思考两者之间的联通关系。这一点对于高客单价、长决策周期的电子教育品类来说格外重要。

具体来看这次活动中的一些可行的转化路径：

一是搜索。作为平台唯一的查询与检索通道，搜索场域是海量内容的中心枢纽。而搜索也向来是高潜力消费者的汇集地。

我们发现，这个开学季，消费者在购前进行的搜索动作能够匹配上一些核心关联词，以触发、跳转的形式获得优惠券。比如你搜索“开学”，便会自动触发“开学新装备”、“开学新风尚”的关键词，直接跳转到抖音商城发放的开学必备好物商城券界面，最高补贴可达400元。

而如果我们搜索具体产品，则会在首页上出现“开学新风尚”商品卡，这意味着平台靠简单的样式就直接承接了用户的搜索意图，快速完成转化，大幅提升转化效率，带动销量增长。加上平台提供了阿拉丁、奇异果等站内核心曝光资源，活动期间，商城&搜索爆发75%，商品卡增量爆发77%。而在2023年，抖音商品搜索GMV增长了143.8%，用好搜索的价值一目了然。

二是品类专场。如果说搜索给“人找货”打开了空间，那么品类专场就是让“货找人”更加高效。我们身处一个货品大爆发的时代，这么多琳琅满目的货品，消费者怎么入手？

这一次，抖音商城就联合“超值购”频道打造了一个“开学季”品类专场，把开学季的爆品、超值好物推荐聚合到一起，优选好货品的同时，让好货能有一个“舞台”详细展示其产品特点与价格优势，既省去了消费者毫无头绪的“迷茫时间”，又让优质的货品供给有了一个撬动商城高增长的机会。

再配合万人团、行业五折桶等超值福利，活动期间，超值购爆发系数达121%，其中笔记本电脑爆发286倍，学习机爆发18倍。

不难发现，抖音商城的“货架场”其实是与“内容场”时空重叠的。这不同于常规营销层层递进但也层层流失的“漏斗”。「开学新风尚」活动的每个入口、每个内容都有对应的承接链路——开屏/话题页等资源触达人群、优质内容建立信任与兴趣、小蓝词承接进一步影响心智、引流阿拉丁搜索……用户不管是刷热点话题还是观看达人视频，都能一键跳转到品牌直播间与商品界面，不浪费每一个商机。

这些动作本质上就是在为品牌商家们把“对的货品”卖给“对的人”，减少无效冗余，拿到增长的杠杆。

品牌商家乘势发力：

开学新风尚带来「品效双收」

开学季短短几天，时间紧、机会多、任务重。抖音商城「开学新风尚」正是在这样一个难得又关键的节点充分聚拢平台资源，链接商家与消费者，让释放的消费需求得到满足。而品牌商家们也在这样的契机中找到了自己的节奏和章法。

科大讯飞的做法是旗舰新品首发，福利机制拉满！

除了抖音商城发布的惊喜优惠券之外，品牌方也给出了新品首发优惠包含打印机、保护套、错题集等礼品福利，做实“优质好物”。同时以矩阵短视频、直播对货品特点及产品优势进行细致的介绍，他们梳理出学习机的关键卖点，以及家长学生们格外关注的护眼屏、AI答疑辅导、AI提优课、AI同步精准学等功能，用详实的内容一一解读，还搭配了孩子的学习痛点+场景，有效帮助家长理解产品的使用、理性种草。

网易有道则在内容上注重名人名师带来的信任背书，张雪峰代言、新东方名师、学霸父母视频出镜，从他们的角度来剖析产品的功能和特性。

这样一来，观看内容的潜力消费者不只是能收获产品信息，还能收获学习规划、方法指导等其他有价值的参考，跳出了“叫卖式直播”的桎梏，将心比心，与用户成为长期的良师益友。

希沃在开学季首发新品T2学习机，明确“打爆新品”，以有趣的场景来自然融入产品——家长辅导作业崩溃瞬间、插班生的课间十分钟、生僻字挑战、小朋友如何用学习机“打地鼠”、古希腊掌管性价比的神……这些内容设计轻松欢乐，且容易跟消费者产生情感共鸣，一下子打开了大家的需求盲点。