音乐产业从废墟中重生背后,是腾讯音乐的进化故事

音乐产业从废墟中重生背后,是腾讯音乐的进化故事
2020年07月12日 18:58 深响DeepEcho

©深响原创 · 作者|李婷婷

 核 心 要 点 

在互联网的冲击下,唱片工业链条被打破,整个行业必须基于数字音乐的特点进行秩序重组,才能获得新生

数字音乐平台的功能在不断进化,数字专辑、TME live等形式成为新的“唱片工业链条”,同时不断完善商业模式,实现自我造血,反哺音乐内容建设。

TME这样的行业参与者,是音乐行业重构的核心推动力量,它的种种布局实际上远远超出了一个数字音乐平台诞生之初的定位和能力半径,也在行业健康的发展态势中获得了应有的回报。

“有音乐的地方,生活就不会荒芜。”

正如新裤子于疫情期间创作的歌曲《有空地的地方就有人跳舞》中唱到的这样,音乐一直都有着安抚人心的力量。在疫情让世界陷入惶惶不安中时,不少音乐人们借助线上演唱会、直播、发布新歌等各种方式抚慰焦躁的大众。

随着疫情防控逐渐平稳,“重启”成为社会经济的关键词。

疫情期间,通过种种活动提供音乐服务以抚慰人心的数字音乐平台腾讯音乐娱乐集团(简称“TME”),也开始通过种种方式助力“重启”,并于7月推出了#音乐重启生活#的活动。

重启的要义当然离不开音乐的抚慰价值——延续疫情期间动作,TME还在持续提供优质的音乐演出,如7月11日早晨和傍晚刷爆朋友圈的TME live陈奕迅慈善音乐会。

但更重要的重启在行业层面。

疫情期间,线下演出停摆,音乐现场自然无法幸免,对于许多音乐人而言,这意味着他们失去了与乐迷交流的渠道,也失去了部分收入来源。在此背景下,数字音乐平台如TME通过线上Live的形式,重建了交流通路,为音乐人们提供了新的活动渠道。

以多重方式助力行业重启只是TME不断进化过程中的一个切片。

深耕产业十多年,TME基于数字音乐时代音乐产业链条的重组和各环节需求,持续打磨自身能力,一步一步推动了中国音乐产业从废墟中重建。

音乐产业从唱片时代发展到平台时代的过程中,经历过混乱与阵痛,而TME成立的四年,也正是音乐产业快速复苏的四年。在此节点上,TME要如何完成这场“重启”,未来又将走向何方?

与行业共赢

五月天和歌迷的“五月之约”,今年完成得比较特别——在今年5月的最后一天,五月天联合TME live共同举办线上演唱会,并在空荡的体育馆的每一个座位上都摆上荧光棒,履行了特殊情况下的五月之约。

当晚这场演唱会有超3500万人次观看直播,远超一个体育馆可以容纳的观众数。

五月天的线上演唱会是TME打破线上线下音乐现场边界的一次尝试,从三月份开始,TME推出超现场演出品牌TME live,将演唱会等基于线下的音乐演出形式复刻至线上,满足疫情期间用户对制作精良的高品质音乐现场的需求。首场为杨丞琳,之后陆续有《想见你》OST主创、五月天、刘若英、徐佳莹等多位音乐人带来线上演出。就在7月11日,TME live还为用户带来了陈奕迅的线上演唱会。

根据此前披露的信息,TME live是早有计划的项目,原定于今年下半年推出,主打线下现场+线上直播的模式,受疫情影响,TME提前推出了TME live,采用纯线上形式呈现。

TME live在疫情期间紧急启动,一方面是为了满足用户远程消费音乐现场的诉求,另一方面是为了解决音乐行业线下活动停摆的燃眉之急,让歌手、线下演出从业者能重回工作轨道中,维持行业正常运转。

特殊时期的特殊诉求加速了TME live的出现,但即使去掉疫情这个变量,TME live也是音乐行业发展到现阶段时必然出现的产物,这是由直播技术发展与消费习惯改变所推动的行业进化。而更本质的变化在于:数字音乐平台的不断创新,事实上是平台弥补唱片时代工业链条的有益尝试。

理解这一点需要对行业过去数年历史有所了解。

在唱片工业时代,唱片公司搭建起了从生产音乐内容到实现货币化的完整工业链条,包含艺人的挖掘、培养、打造,以及出唱片、接广告、开演唱会等变现形式。随着数字音乐的兴起,数字音乐平台承接了原先链条中的诸多环节,成为了推动唱片工业在数字化时代重建的重要力量。

因此,TME live只是TME构建行业新秩序的一环,围绕数字音乐时代产业的多维需求,TME已经进行了系列探索。

在21世纪初,互联网快速兴起时音乐产业被盗版所裹挟,长久以来基于唱片销售所建立的唱片工业产业链岌岌可危,音乐人及唱片公司的产出无法再收回相应的回报,致使整个行业元气大伤。数字音乐正版化成为了最亟待解决的问题,这是整个音乐行业保持健康生长的大前提。

作为音乐行业的参与者,TME深谙其中道理,并成为了最早开始推动数字音乐正版化的平台——只有行业发展健康,业内玩家们才有得体的收入与长远的发展。

2011年开始,腾讯QQ音乐开始为推动在线音乐正版化而努力,2013年就版权问题与华谊音乐、杰威尔音乐、华研国际、相信音乐等海内外知名唱片公司结成了“7+1”维权联盟,共同发力网络音乐正版化。

2014年,TME又首次以“数字专辑”模式发行了周杰伦专辑《哎呦,不错哦》创新性的数字专辑模式,将正版唱片的属性与数字音乐的介质完美结合,进一步推动了行业商业模式的多元化。之后,李宇春、鹿晗、张艺兴、Taylor Swift等众多歌手的数字专辑也在TME旗下平台相继发行。如今,数字专辑已成为所有数字音乐平台的标配。

正是得益于行业的不断推动,2015年,国家版权局发布“最严版权令”,数字音乐行业迈入正版化时代,作为率先布局的玩家,TME随后开始推动行业正版版权互授:腾讯、阿里巴巴网易旗下音乐平台完成两两交叉授权,音乐版权在数字音乐平台上开放流通,用户们开始习惯并且也只能消费正版音乐。

正版化推动了行业重新建立了正向循环,而数字专辑等模式的出现则放大了唱片公司的收益。在合理回报模式的推动下,音乐产业的元气逐渐恢复。

但是只解决存量内容的价值重估问题还不够,对于整个行业而言,更重要的是未来能否持续不断地生产出更多好内容。

受多重因素影响,唱片公司原本积累的方法论在新传播环境下许多都失效了,要更好的理解听众喜好,产出优质内容,唱片公司们必须更加靠近消费者。这个过程中,TME充当了重要桥梁。

2017年,TME发布腾讯音乐人计划,通过广泛的用户覆盖和大数据支持,构筑一个完善的原创音乐生态,并给出了“三年让音乐人收入五亿元”的具体目标。

三年之后,TME加大扶持,在今年年初启动了“亿元激励计划”,旗下各平台陆续落地各有侧重的扶持计划,比如QQ音乐“银河计划”、酷狗音乐“星曜计划”与“星矅|看见计划”、酷我音乐“乐动计划”等。

除了通过渠道资源扶持,TME还基于对用户的洞察和了解,反哺产业上游的内容制作环节,联手开发增量内容。

如在2018年1月,TME与索尼音乐娱乐合资成立了亚洲电子音乐厂牌Liquid State,在今年六月与摩登天空打造“联合声明”计划,推动“乐队x说唱”的碰撞,此外还与Sony/ATV索雅音乐版权联手推出“极星国际创作营计划”,双方就音乐共创内容达成长期战略合作。

这些多样的探索和尝试,将TME与内容生产方的关系拉得更加紧密,在紧密的互动上,行业内容生产的链条在慢慢重塑,比如,平台将消费侧的数据信息反哺给内容生产方,支持唱片公司生产出更符合当下喜好的音乐内容,构筑起了数字音乐时代的内容生产机制。

无论是数字音乐专辑、音乐人扶持还是内容共创,种种能力实际上都是在补齐唱片工业在数字音乐时代失去的能力,从某种程度上看,这是TME完善行业“基础设施建设”的表现。正是得益于此,TME得以形成良性、有机的原创内容生产环境,进而保持在内容储备上的竞争力。

推动并完善平台时代音乐产业链条的搭建,这是一个必须覆盖到行业每个环节、每条支线的浩大工程,TME长久以来的诸多布局,实际上远远超出了一个数字音乐平台诞生之初的定位和能力半径,TME在此过程中也进行了大量的投入。

其中许多布局在初期其实是吃力不讨好的事情,可能也并不会在短期内带来实际的利益回报,对于一家商业公司而言,TME为什么要不断突破自身的舒适圈?干苦活累活是必选项吗?

TME的变与不变

对于普通用户而言,平台的最大价值是优质、庞大的曲库,因此做好内容采买和分发推荐即可。而TME坚持要做的苦活累活,实际上并非必选项。但正是因为这种愿意为未来投资的理念,才帮助TME行进得更平稳。

从听众的角度来讲,从唱片到MP3再到线上音乐平台,只是音乐介质发生了变化,但对音乐行业而言,这是一场伤筋动骨的巨变。

首当其冲的是变现渠道崩塌。在互联网冲击唱片工业之前,一张唱片的制作费仅宣发的预算就能到百万级,因为最终能翻倍收回成本。但在互联网兴起后,几乎不再有人愿意花钱买专辑了,唱片工业丢失了最重要的变现渠道,整个逻辑链条几乎瓦解,音乐人及从业者都不能获得应得的收益。

其次,唱片公司打造新歌手的能力被逐渐削弱。在互联网丰富大众娱乐方式之前,电视、电台节目是人们接收娱乐信息的最主要渠道,唱片公司通过安排艺人参加节目,很容易就能提升艺人知名度。但在互联网时代里,能让新人歌手展示自己的舞台越来越少了,相反,微博、抖音等平台上涌现了不少有自我营销能力的纯素人。

这些因素共同导致的局面是,唱片时代向平台时代过渡时,音乐行业“不行了”——“新歌越来越难听了”,“新一代能拿得出手的歌手寥寥无几”——网络上四处充斥着相关的感叹。

长期关注和研究音乐产业的中国传媒大学教授张谦曾对「深响」表示,原本的唱片产业是一个涵盖人才挖掘、内容生产和宣发、内容货币化的完整链条,此前中国的唱片行业相较欧美、日本等成熟市场并不是那么成熟和坚不可摧,正因如此平台才有了快速发展的机会。当前,唱片时代的不同工业链条在平台化时代如何能得到一个好的执行,是行业的共同挑战。

也就是说,在唱片工业链条被打破的背景下,整个行业必须基于数字音乐的特点进行秩序重组,才能获得新生。

要完成秩序重组,从业者对音乐只有热爱是不够的,只做好分内事也是不够的。一个产业新秩序的建立,需要考虑多方利益的平衡,建立合理的商业模式,并提供强大的产品支撑以适应数字时代的需求,这其中有许多基础的、细节的苦活累活,都是行业重建必不可少的地基。

正是得益于TME这样的行业参与者所做的苦工,音乐产业才度过了转型期的阵痛,在过去几年逐渐复苏,重获新生。

站在这一维度去看TME在过去几年的种种布局,就有了一条清晰的主线:TME所做的一切,都是围绕行业的真正新生进行的。

为了服务行业所需,TME需要持续探索和创新。

首先是产品矩阵的扩列,TME旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大产品,可划分为在线音乐服务和以音乐为核心的社交娱乐服务。

主要承载社交娱乐业务的产品是全民K歌和酷狗直播,通过虚拟礼物和增值会员的形式进行变现,这是TME在数字音乐商业模式上的一个创新性尝试,也在一定程度上突破了音乐流媒体盈利困难的商业困境。2020年Q1,TME社交娱乐业务实现营收42.7亿元。

在加入社交娱乐服务之后,音乐平台解决了自我造血问题,同时产生了更多的资金反哺到音乐内容的打造上去,以推动在线音乐业务增长,形成正向循环。

得益于过去几年在音乐内容及版权上的大量投入,TME的在线音乐业务已进入高速增长阶段,在今年一季度在线音乐业务营收达20.44亿元,同比增长27.4%,其中在线音乐订阅收入达人民币12.1亿元,同比增长70.0%,创下TME历史性增速。

全民K歌UI页面

其次,随着产品矩阵的搭建与商业模式的逐渐完善,TME围绕内容服务的能力项日渐丰富——TME live就是数字音乐平台进化自身能力,执行唱片工业链条的具象表现。

另外,TME还将服务范围拓展到了公播领域,在今年4月投资了国内线下公播公司瑞迪欧。

所谓公播,是指超市、商场、咖啡店等不同营业场所使用辅助性背景音乐,这是一种间接获利的商业使用,但由于版权意识淡薄、音乐版权分散、授权流程繁琐等问题,公播音乐的版权问题一直存在疏漏。TME投资公播公司的行为,让数字音乐平台进一步渗入传统音乐产业链,同时也为TME进一步推动公播音乐正版化提供了基础。

TME这些跳出舒适圈的举动,大量的苦活累活,将传统唱片工业链条进行革新,最终搭建了数字音乐行业在新时代下的基础方案。

蛋糕做大了,切蛋糕的人才能吃到更多。

音乐之外,今年4月,TME旗下酷我音乐推出新品牌“酷我畅听”,在长音频领域进行尝试,并与阅文集团展开战略合作,让更多网络文学作品有声化,也让IP作品的产业链再延长。对数字音乐平台来说,这是以丰富内容形式、增强用户粘性为目的的又一次进化。

酷我畅听UI页面

在数字音乐平台羽翼渐丰的过程中,平台和唱片公司等内容制作方的关系也在不断演变。最初,数字音乐平台只是一个内容发布渠道,与音乐制作方是上下游关系,但随着TME担起重组音乐产业链的责任之后,音乐平台在产业中的重要意义逐渐突显,覆盖了包含制作与发行在内的全链条。

TME在与多个知名唱片公司达成合作之后,一定程度上承担了内容生产的功能,联手唱片公司进行内容共建。

商业模式的完善、平台能力的丰富、与内容制作方的关系演进,TME的这一系列变化,其实都紧扣着一个不变的主题,即腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信曾提到的“推动建立更完善的音乐产业生态链,连接和服务更多的合作伙伴”。

可以看出,从唱片时代过渡到平台时代,从衰败到重建,在音乐行业起伏发展的过程中,TME推动行业共赢的初衷不曾改变。

站在集团成立四周年的节点上,TME推出了品牌视觉超级符号:“THE WINGS无限羽翼”。品牌印记形似一对羽翼,左右两侧的彼此依靠、共筑未来,代表着TME和全行业、音乐人以及用户之间相互支撑、相互成就的共生关系。

回看音乐行业的发展历史,正是所有行业参与者紧密围绕着TME这样的数字音乐平台,在肃清行业环境、重构行业秩序上做出共同努力,才实现了音乐行业的重生。

诚如TME在四周年公开信中写道的那样,“面对音乐这一古老而又年轻的行业,必须坚定的开放与相融共生”。

人们的生活中永远不能丢失音乐,人们始终期待着好的音乐内容能够持续涌现,期许着音乐人与从业者能够有应得的回报与奖赏。而要实现这样的愿景,仍然需要行业玩家坚守初心,推动音乐行业更健康、更开放地成长。

正是因为愿意下苦功,TME拥有了推动行业变革的力量,也正是在这样的变革中,TME与行业共生长,为自己谋划了更大的未来。

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