“随刻”的What、Why、How | 专访爱奇艺高级副总裁葛宏

“随刻”的What、Why、How | 专访爱奇艺高级副总裁葛宏
2020年07月16日 11:14 深响DeepEcho

©深响原创 · 作者|吕玥在长视频和短视频领域之间,一场关于“谁是中国YouTube”的争夺战正处于白热化阶段。B站、西瓜视频以及爱奇艺推出的新产品“随刻”,是争夺战里的三个主力竞争者。这其中,B站和西瓜视频的比拼从去年就已展开——西瓜视频以强势的资金和资源投入,和B站拉开了“抢人大战”。为应对挑战,B站上线新商业合作平台,意图以更高的商业变现空间留住创作者。在这场争夺战里,上线三个月时间的随刻算得上是新入局者。但由于其一经发布就明确定位于“YouTube”模式,业内对随刻也充满了好奇:爱奇艺为什么要在此时做一个对标YouTube的产品?随刻有怎样的竞争优势,未来怎么走?在长视频平台做短视频普遍受挫后,爱奇艺此次能否摆脱路径依赖的同时借力突围?负责“随刻”业务的爱奇艺高级副总裁葛宏告诉「深响」:“随刻并不是要再去做一批原创IP出来,而是利用爱奇艺已有的爆款原创IP进行二次创作和消费。”

为什么做随刻

爱奇艺“随刻”首次亮相于今年2月的2019年年报电话会议上,今年4月2日在全渠道正式上线。自诞生时起,随刻就明确要做对标YouTube的综合视频社区产品,以MCN机构、个人、专业机构上传的PUGC内容为核心,同时兼容来自于爱奇艺的长视频内容。之所以在此时推出这一产品,首先是基于爱奇艺对目前视频行业发展格局的判断。在2019年年报电话会议上,爱奇艺CEO龚宇表示,现在市场上的视频产品主要分为长视频和短视频两类,这两类市场份额都很大,但播放时长在七八分钟至十几分钟的视频份额很低,整体DAU只在一亿左右。对比海外市场,YouTube在全球的市场份额极大,因此爱奇艺认为这类处于长短之间的中长视频在未来会有很大的市场潜力。

与此同时,随刻的推出也是基于爱奇艺对用户的观察。葛宏在接受采访时表示,爱奇艺在持续产出着原创爆款IP内容,而消费这些长视频的用户同样对于二次创作的短视频内容有非常旺盛的内容需求。例如有很多人是通过短视频内容知道了从综艺《中国新说唱》中诞生的爆款歌曲《野狼Disco》,今年“淡黄的长裙”同样是通过短视频成为了全网爆红的“梗”。同时,对于观看影视剧、综艺的用户而言,从正片跳向二次创作的短视频也符合观看逻辑。而除了市场的空白、用户的需求,站在爱奇艺的角度,随刻其实也被认为是“降本增收”的一大助力。龚宇曾在财报电话会议上提到,关于随刻的两部分内容,爱奇艺充分考虑到了成本问题:

首先平台以广告费分账或向用户收费分账的方式支付PUGC内容成本,平台的内容成本不会固定增加;

爱奇艺的长视频内容也会在随刻播放,可以摊销掉一部分爱奇艺的内容成本;

在用户增长放缓、广告容量增长趋近见顶的当下,降成本减亏损一直是长视频平台的难点。如果能以新产品来摊销内容成本,并在未来成为新流量池提升广告收益,长视频平台的盈利空间势必会扩大。 但挑战也在于此,如果随刻的用户完全来自于爱奇艺,广告主如果整体预算有限,恐怕很难做出增量投入。随刻在未来势必要去吸引更多非爱奇艺用户,而这些用户对于内容需求则更加多样。

爱奇艺高级副总裁葛宏 处于下游消费端的用户,对平台内容产生了更多元化的需求。这一变化传导至上游,就会影响到内容的供给方——创作者。目前,随刻已在不同层面上对创作者进行激励并赋能。首先是将爱奇艺的IP内容资源向所有随刻创作者开放,甚至是提供创作者进入节目录制现场和剧组的机会,让他们获得一手创作资源。其次是实施差异化的激励机制,让新人能够快速成长,让腰部和头部创作者更快获得收益。另外,据葛宏介绍,随刻并不要求创作者只有和平台签约后才能够获得分成,同时除分成外随刻还可以提供广告、直播、电商等多元化的变现方式。

随刻部分头部创作者已开始电商变现“创作者是要吃饭的。我们知道专业的内容制作、精良的PUGC需要很多时间和其他成本的投入,所以也希望能给他们提供一个可持续进行的激励机制。”葛宏说道。

随刻的竞争力在哪

事实上,做“中国的YouTube”这一说法并不新鲜,曾经的土豆网、现在的西瓜视频、B站都与“YouTube”这一标签挂钩。目前,B站是被认为最接近YouTube的平台。由于自诞生时就走在中长PUGC视频这条路上,B站已经培养出了一定数量的头部创作者,并构建起了相对成熟的PUGC生态。同时,由于B站始终基于年轻群体的兴趣圈层文化,形成了较好的社区氛围,B站用户的粘性、互动性和付费意愿都非常强。而另一积极布局者西瓜视频的优势,则在于其背后有字节跳动的支撑。作为字节系内容产品矩阵的组成部分,西瓜视频拥有充足的资金、资源和技术支持,并且还能够与月活过亿的多个内容产品进行协同。

B站、西瓜视频在这样的竞争格局下,随刻的竞争力是什么?在采访中,葛宏将随刻的三大特征确定为海量视频、创作分享、社区互动。

海量视频,指随刻同时拥有长视频版权内容和PUGC内容,特别是目前PUGC内容已不局限于影视、综艺领域,而是包含了开箱类、百科类、动漫类、游戏互动类等多个类别。

创作分享,指随刻为创作者提供了创作工具,同时也提供了一个可以吸引流量进入的平台,帮助创作者实现作品的创作和分享,并收获粉丝群体。

社区互动,是指目前随刻为创作者和用户提供了弹幕、评论、动态等方式,方便创作者和用户之间进行交流和互动。

另外,葛宏认为,爱奇艺所提供原创IP资源就是随刻的最大竞争优势。

爱奇艺随刻与《青春有你2》深度联动爱奇艺自身具备强大的内容生产能力,可以持续产出原创爆款IP内容,依托于这些内容,随刻首先可以让影视娱乐类的内容快速起势。而随着用户的不断进入,平台以信息流推荐+频道标签等方式为其推荐符合用户喜好的其他类别内容,这样除影视娱乐之外的内容也能够获得增长。“短视频用户来的时候目的并不是特别明确,在通过推荐系统了解其喜好,并建立一些关注关系之后,用户还会消费很多其他的内容。”葛宏说道。而从另一角度来看,原创IP资源这一优势对随刻而言,还不只是以优质、爆款内容的影响力带动创作者的二次创作热情,原创IP内容也是独家版权内容,长视频内容的原创和独家也将会是随刻的优势。事实上,严格来讲不论是创作者或是平台,在其视频涉及影视作品、综艺等内容时都会涉及到版权问题,但现阶段由于影视作品、综艺内容版权方往往会认为二次创作也是一种宣传方式,因此这一问题甚少被创作者们关注。这一关键点也可能对未来竞争格局带来变化和影响。以下为「深响」整理后的部分采访实录: Q:爱奇艺是如何利用长视频优势促成随刻的?随刻对爱奇艺整个内容生态有怎样的协同? 葛宏:用户在消费长视频内容时,会对相关短视频有非常强的消费需求。当一个长视频内容或一个原创IP火的时候,它能够带动非常多的基于这个原创IP的二次创作和二次消费。随刻可以做的事情,是我们在这个平台上聚集了一批有能力做PUGC的内容创作者,这些创作者可以基于这些原创IP做很多二次创作。 Q:爱奇艺之前是做影视IP或综艺IP内容,但PUGC的运营其实是有差异的,爱奇艺怎么把长视频的优势复制到短视频?葛宏:这个确实是不一样的,这也是我们为什么会把随刻作为一个独立的品牌来做的原因。随刻并不是要再去做一批原创IP出来,而是利用爱奇艺已有的爆款原创IP进行二次创作和消费。其次,因为短视频用户来平台的意图并不是特别明确,我们可以通过推荐系统了解用户的喜好,建立一些关注关系之后,用户还会消费很多其他的内容。爱奇艺赋能给随刻的并不是制作影视剧的能力,而是说把优质IP给随刻做赋能。随刻在整体的内容生态里补全了爱奇艺除了做爆款原创等IP以外的内容,是为这些原创IP二次创作和消费提供一个承载的社区,并且这个社区除了承载用户来消费二次创作视频之外,也会承载他们对其他短视频的需求。Q:您认为现在随刻在产品的哪个发展阶段?葛宏:我们现在所处的阶段,肯定还在探索。我们第一还是要继续探索新的玩法,看能够玩出什么花样来,第二是看通过新玩法吸引用户,看他们还有什么其他内容诉求,相应去发展这个领域。Q:今年在中短视频领域,大家对于UP主的竞争已经到了白热化阶段,随刻怎么看待这样的现象,我们是否会采取这样的策略去挖掘头部创作者?葛宏:第一,创作者是我们社区内非常重要的组成部分,我们对创作者一定非常重视,这是毋庸置疑的。第二,我们会想我们有哪些可以跟创作者相结合的独特机会,这是我们一直在思考、探索,并且在不停努力的方向。Q:随刻未来在创作者引入上还会推出哪些策略?是否也会采用独家签约的方式来吸引一些头部的创作者?葛宏:第一,随刻会开放独家IP资源给创作者,比如让他们进入节目、剧组,得到很多其他创作者没有的一手创作材料。第二,我们是有一些签约的作者。第三,我们会有一些创作者激励机制,比如粉丝观看后的收益会比非粉丝观看带来的收益多,原创视频的收益比搬运或简单拆条的内容收益多。我们还有各种差异化激励,比如创作者活动、创作者激励计划。过去几个月中一直都有,以后也会不断去优化这个机制。如果创作者是新人,激励机制能够帮助其尽快成长,在随刻建立影响力、积累粉丝,如果是已经做得很好的创作者,激励机制能够让他得到一定的回报。Q:目前有些平台可能需要有一个类似签约的机制才能获得收益,要不然只能拿打卡收益,但也有平台是普惠型的,那么随刻对新人的扶持体系是普惠型还是说需要有一点门槛?葛宏:我们对于创作者的分成和激励机制并不是要求签约的。对于新创作者,我们会通过扶持和一些指导政策,让他们的作品能够尽快给到那些喜欢这类内容的人,如果新人还没有固定的风格和内容,我们也有一些创作方向上的指导。

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