「完美流量三角」是个悖论吗?

「完美流量三角」是个悖论吗?
2021年01月15日 19:35 深响DeepEcho

©深响原创· 作者|吕玥

对现在的广告主而言,做营销绝不是件容易的事。

首先从本质来看,营销是品牌发掘用户需求进而让其购买产品的过程。

但用户是兴趣、态度很难标准量化且随时在变化的人,即便广告主和平台都在强调精准定位,“精准”也只是一个相对的概念。例如写真品牌希望找到95后爱拍照的女孩,虽然95后、女性这些特征能够确定,但“爱拍照”这个兴趣会随时改变,品牌想要精准确认的难度就很大。

其次,信息爆炸使得用户越来越像是记忆只有七秒的金鱼,其原本就有限的品牌注意力如今变得更加拥挤。特劳特就曾在定位理论中表示,人通常只能给两个品牌留下心智空间,注意力呈粉尘化的用户几乎很难记住“数一数二”之外的品牌。因此如何做到给消费者更强、更新鲜的刺激,而并非是广告停投即停效,这也是个难题。

在流量的规模性和精准性上已经下足功夫后,下一步的优化就得聚焦在触达场景上。例如同样的用户在人山人海的环境中看到广告,和他在空旷之地、相对封闭的环境中看到时的记忆效果都是不一样的。这也是为什么电梯广告一直以来争议很大,但无论广告主还是二级市场都非常认可其价值的原因所在。

曾经在线性营销漏斗模型下,用户需要在认知、理解、信任后才会完成最终购买;但现在一个非常苛刻的投放环境已然出现——既要求精准,又要求长时间反复触达,同时还得找到合适的场景,才能够适应“认知-理解-信任-购买”四合一的用户,实现最终转化。

总结来看,以上一系列问题其实都是在平衡兼顾流量的三个关键点:精准、时长和场景。这三点组成了一个「完美流量三角」,让广告在人、时间和空间三个方面实现最大程度地提效。但一个现实的问题也随之出现:这三个点该如何同时满足?「完美流量三角」是否能从概念里走到实践中?

为什么都在抢时长

在精准、时长和场景三个关键点中,对于时长的争夺可谓极其激烈。

例如视频领域里,长视频行业经营者曾表示,自己并不是在和竞品竞争,而是在和用户的睡眠竞争;在短视频平台抢走用户时间的当下,腾讯视频在“长带短”策略多次失败后也依然选择“死磕”短视频

而如果将视频放在休闲娱乐这一更大范围里来看,游戏、网络文学、动漫、音频等诸多娱乐内容其实都是“时间杀手”,几乎所有内容平台都在同场竞技,争夺着用户注意力和用户时长。

如此激烈的时长争夺,其背后原因不难理解——中国移动互联网流量增长放缓,人口红利到顶已是不争事实,存量竞争的时代已经来临。据穿山甲联合易观发布的《中国垂类应用流量营销价值洞察2021》数据显示,从2018年起的近三年时间里,移动互联网用户增长速度明显放缓,截止2020年第三季度移动互联网用户规模同比增长1.48%,环比小幅增长0.39%,远低于2019年水平。

《中国垂类应用流量营销价值洞察2021》

事实上,争夺用户时长也是互联网生意的底层逻辑使然。互联网企业的商业模式,几乎都是围绕着流量的获取和变现展开。而互联网流量本质上是一种内容化的用户注意力,用户注意力用时间来标准化衡量,就是看用户在产品或平台内停留的时长。因此对广告主来说时长就意味着有更多广告展现、与用户互动的机会,这必将显著影响到用户做出决策。

争夺无法避免,一个急需解决的问题也随之而来——该如何争夺时长?

首先是要找到时长的增量。

在用户触媒明显碎片化的当下,用户时间分散在了各个垂直应用中,众多垂直APP覆盖的用户时长其实非常可观。据《中国垂类应用流量营销价值洞察2021》数据显示,在全网用户增长放缓的背景下,垂类应用依然保持了较好增长,特别是社交电商、有声阅读和游戏平台增速明显领先。同时,截止2020年9月,垂类APP覆盖用户使用时长占比达26.4%,超过了整体用户时长四分之一。

《中国垂类应用流量营销价值洞察2021》

值得关注的是,以往大家存在的误区是认为超级APP流量巨大、垂类APP流量很小,但事实上垂类领域应用的流量很可观,游戏、工具、资讯等领域用户覆盖规模均在3-4亿。并且垂类应用26.4%的用户使用时长占比其实也已经远高于字节系、阿里系和百度系应用。

在明确增量后,需要确保的就是质量。在这一方面,垂类应用也依然存在优势。

移动互联网存在“超级头部vs深度垂直”这一两元现象,相比超级头部应用,垂类应用的优势在于其流量颗粒度更细,用户标签更丰富,因此也能够实现多元用户触达。

例如游戏行业31-35岁的男性用户偏多,他们有明显休闲娱乐倾向,对投资理财的偏好也较高。这类人群正处于事业上升期,消费能力较高。24-35岁的青年男性是阅读行业的主力军,这一群体中高消费能力占比达到73.1%,并且主要分布一、二线城市,是广告主应重点触达的用户圈层。

《中国垂类应用流量营销价值洞察2021》

另外,相比于超级头部应用,垂类应用的沉浸度也更强。

这听上去似乎是个悖论,因为超级应用用户使用频次高,高频流量吊打低频流量是公认的道理。但如果仔细研究你会发现,大部分超级应用的工具属性都很强,例如用户在美团点外卖、买票都是一个目的明确、会在瞬间内完成的动作,不需要沉浸;而垂类APP不一样,游戏、影视、音乐、资讯等应用都会以内容让用户沉浸其中。

被忽略的流量场景价值

抢时长、高频打低频,这些都没错,因为这是从量化价值的角度出发得出的结论。

但这个逻辑里也忽略了一个点,就是广告主触达用户、占据用户时长时候的场景差异。例如同样是卖一本书,你在图书大厦漫无目的地逛、看到广告后的效果,和老师在课堂上直接向你推荐的效果肯定是不一样的;同样是卖护肤品,你在卫视黄金档看到十多秒、平铺直叙介绍产品的广告,和在小红书这样的购物分享平台上看到你喜爱的博主发布的“好物安利”,其效果也不同。

触达的都是你,时长都是1分钟,效果却明显不同,这就是流量场景的价值。虽然从字面来看“场景”是种空间概念,但从以上两个案例中就能够看出,本质上品牌方需要的是将产品嵌入到某一特定情景里,打动消费者,激发消费欲望。而想要更快打动消费者,还需要通过多种方式与消费者建立联系、进行更有效地互动,从而引发其共鸣、占领其心智。

58的CMO王洪浩在采访时就曾表达过关注场景的重要性。他认为,当下用户的碎片化现象使得过去简单粗暴的营销玩法不再适用,广告主和媒体平台都被要求更加精细和专业化,“我们越来越需要了解用户在哪一个场景下特别需要你,让自己出现在那里面去影响用户,那就是最佳的营销。”

与此同时,值得关注的是,“场景”在营销行业内并非新概念。只是在互联网全面渗透的当下,场景在被细化,场景化玩法也在不断拓展。不同APP成为了不同的场景,消费者则是在随时随刻且非常频繁地切换场景。这就使得“场景”更细化为了“触点”,广告主得始终跟随用户视线,才能够引导消费者来实现营销目标。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超就曾表示:“营销变成了什么?变成了触点的争夺战,同时也是场景的争夺战。”以往尽可能地争夺和覆盖媒介就能够影响用户,但如今用户在不同时间、空间里使用的APP不同,目的和使用方式也不同,因此营销必须得捕捉用户轨迹,争夺更多用户触点而非媒介。

能够看到,场景的重要性正逐步被更多业内玩家看到和重视,但对于互联网环境里的“场景”的了解才刚刚开始,从认识的建立到想法落地还有一定距离。

垂类应用,其实在此时就能够成为广告主的一个突破口。

首先,垂类应用能够以丰富内容信息成为用户获取信息的重要渠道,在整合多个垂类媒体渠道后广告主提高了营销内容与潜在用户匹配度,同时也就更广泛且深入地触达了目标用户,促进了转化。

其次,垂类应用天然的就是一种吸引特定群体、划分用户的工具。它将拥有相同兴趣、行为、消费偏好的用户群体聚集在了一起,在技术的支撑下就能够获得非常清晰、细致的用户画像。特别是一些体量较小的应用在用户特征记录和分析等方面还能够做得更加细致,为广告主锁定目标用户提供更精准的依据。

而更重要的是,互联网已经全面渗透用户的日常生活,垂类应用可以实现24小时覆盖用户的使用场景。海量垂类应用在满足用户使用需求的同时,其实就可以帮助广告主实现全时段、多场景的用户触达,影响用户决策全链路。《中国垂类应用流量营销价值洞察2021》中有数据显示,垂类媒体用户24小时活跃重合、互补,覆盖多时段、场景;65.2%调研用户表示在特定消费场景下,对可以匹配自身需求的广告点击率较高。

《中国垂类应用流量营销价值洞察2021》

当然,利用垂类流量弯道超车也是有门槛和难点的。

最简而易见的一点,就是垂类应用数量庞大且分散,碎片化状态下资源难整合,广告主逐个对接必然是费时费力。王洪浩表示58在做营销时最大的难点就是现在媒体很碎片化,一家一家去谈非常消耗时间成本,因此基本策略只能是和有整合能力的大平台合作。肖明超也认为,需要有平台帮助众多垂类应用打通生态,建立更完整的用户洞察;同时也要让众多应用开发者和广告主更好地沟通和匹配,才能实现产品性能和营销需求的更好结合。

除了分散难整合,垂类应用的传播链路相对更短,营销大多是集中在线上。一些长链路、商业模式并非纯线上的企业需要在线上和线下的多个触点反复触达用户,才能影响用户心智,因此如何更好利用垂类应用会存在难点。此时,需要的其实是通过整合渠道进行用户的多维触达,以及用户数据的统一沉淀。广告主在这一基础上才可以优化投放策略和创意,避免资源的无效使用,持续提升投放效果。

能够整合、连接甚至是打通构建开发者生态和广告主的大平台,其重要性在此时便呼之欲出。

人、时长、场景的整合

首先在争夺“场景”这一方面,大平台既可以解决媒体碎片化、资源分散的问题,同时也将在这一基础上开发产品和工具、处理和分析海量数据、精准定向等多方面的能力,在产品、运营和服务等多个方面提供解决方案来满足双方需求,促进营销目标的达成。

其次,垂类应用是广告主获取用户时长增量的绝佳之地,那么整合优质垂类应用、接入多领域多种类流量的大平台必然会是广告主的最优选择。

而在提升“人”的精准度方面,大平台的优势也更加明显。因为精准数据的获取,一方面要求有数量庞大的垂类应用作为来源,另一方面则是要求平台有领先的技术、数据处理能力以及精细化用户数据管理能力等。

一个典型的平台穿山甲,就是通过接入超过70%垂类媒体流量,在2020年覆盖了超8亿的活跃日活用户,其日均广告展示量也超过了110亿。从接入流量结构来看,穿山甲整合的应用其DAU在100万以上流量占比超80%,涉及行业也极其多元。

同时穿山甲在创新广告产品和工具方面的研发能力、综合投放能力都能够得到支持。这些能力在匹配成熟的团队后,其营销服务也更加完善。

肖明超也曾提到过穿山甲的优势:“一头连着若干个开发者,一头连着广告主生意增长的需求,平台是把两边的需求或者价值融合,释放出了更大的能量。”

总结以上可以看出,人的价值、时长、场景这三个维度是可以通过大平台的能力来获取,「完美流量三角」可以因此而构建起来。

相比过去人们将流量简单定义为一次阅读、一次观看、一次点击,在当下流量有了新内涵,广告主也应该有新思路——重新审视垂类应用的价值,并尝试去运用整合垂类应用的大平台,以这一最省力、高效的方式拿下新的价值洼地。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部