短追剧、追短剧,2020剧集"生变"|抖音娱乐白皮书解析

短追剧、追短剧,2020剧集"生变"|抖音娱乐白皮书解析
2021年01月19日 23:46 深响DeepEcho

©深响原创· 作者|吕玥

曾经,观众们聚集在电视机前或长视频平台上追剧,但现在追剧有了新操作——以短视频平台上的剧集营销物料、精彩片段、花絮和二创解读内容就可以快速了解主要剧情,看完剧里所有的“名场面”。即便是刚刚开播的新剧,也能在“短带长”的环境下快速走红。

与此同时,在制作方及时捕捉到大众短平快的内容消费偏好后,剧集本身也有了新变化——在长视频平台上,动辄七八十集的剧集开始减少,节奏更快的精品短剧开始出现。而在短视频平台上,网红达人、MCN机构开始成为了微短剧的主创。

当拥抱短视频成为大众普遍的选择,行业必然会跟进。很明显,2020年已处在被这股新⽣⼒量所推动的变革中。

追剧新模式,营销新思路

尽管短视频在近几年异军突起,但长视频,特别是剧集依然是不可替代、且能够引发话题带动全民关注的内容类型之一。每天有数以亿计的用户在抖⾳搜索、消费、沉淀娱乐内容。能够看出,用户对于剧集内容的消费量很大,且仍在快速增长。

短视频平台其实也是一个能够清晰看到用户内容消费偏好和习惯变化的地方。

据白皮书数据,用户对于普通创作者的剧集二创内容和官方发布的内容都有关注,不少头部大剧官方发出的作品累计点赞量都在上亿级别,同时官方账号在抖音也都积累了百万级别的粉丝量。

特别的是,用户已经逐渐习惯将剧集在短视频平台上的反响视为一种选择的标准。当用户对剧集有一定认知和兴趣后,会在短视频平台主动搜索剧集相关内容并了解站内创作者们的评价,以此来帮助自己进行有效筛选。这也意味着剧方需要在站内进行口碑管理,同时也可以通过引导创作者的评价来提升好评率。

此外,短视频平台也并非只是给新开播的头部大剧所用。从白皮书的数据来看,不论是新剧或老剧、大剧或小剧都是用户愿意消费的内容。

其中经典⽼剧因有极强的感染⼒,展现出了惊⼈的⻓尾效应。

由此来看,短视频为长视频推波引流的作用已经非常显著,用户追剧新模式已经影响到了行业,使其生成“以短带长”营销新思路。

据白皮书数据来看,目前短视频平台营销已成为剧方的必选项和重点渠道。在2020年,市场上超90%的剧集都选择了抖⾳。

由于用户对剧集内容的需求强烈,并且短视频内容已经开始影响其观剧决策,剧方不仅仅是更重视短视频营销,同时也在让整个营销过程更加长线化。以往剧方可能会在开播前、中期做预热和宣发,但现在为尽早影响用户决策、吸引其关注,剧方在开机后就可以在短视频平台上按计划陆续放出物料,与用户始终保持联系和沟通。

当剧集的营销宣传周期拉长,其玩法必然也要进一步升级。

现阶段,抖⾳站内的剧集短视频营销已经告别只有剧情卡断、⼆创混剪、花絮这类简单物料的初级阶段,⽽是去整体策划和运营,使得营销覆盖剧集制作播出的前中后期全流程,并且将短视频的创作和营销思路带⼊到剧集的各个环节中,在发布节点、内容主题选择等方面都注重匹配短视频用户的喜好。

从具体玩法来看,目前剧集的短视频营销形式也更多样化。

例如抖音目前有超59万投稿剧集内容的用户,剧方可以在站内发起围绕剧集的内容征稿活动,并直接对接一部分创作者产出优质内容,集中扩大声势。从白皮书数据来看,2020年剧集征稿和整体剧集热度数据有着⾼强度关联,基本达到了相辅相成正相关。

发起挑战赛也是抖音的一大特色。通过⼀个简单有趣的活动,剧方可以带动⼤量用户主动参加其中,对剧集产生兴趣,从而直接带动剧集播放量。据白皮书数据显示,2020年全站范围内剧集官⽅⼀共发起了57个挑战赛。《三⽣三世枕上书》发起“狐狸舞挑战赛”取得了11.19亿的播放量。

特别的是,短视频平台还可以助推剧方与其他⾏业进行合作宣发。借助与其他行业的合作,剧集可以快速打破壁垒,丰富其营销纬度,打造破圈话题。例如2020年古装历史剧《⼤秦赋》后,抖⾳就联动抖⾳陕西区域垂类和⽂化艺术垂类业务,成功触达了陕西当地历史博物馆、历史达⼈、⽂化解读⼤号等等,最终在站内获得了较高关注。

正在崛起的"微短剧"

除了营销层面的变化,用户短平快、碎片化的内容消费偏好也催生了新内容形式——微短剧的出现。

在短视频平台上,一集时长在一分钟左右,一人分饰多角或几人演绎的职场生活、家长里短、古风玄幻、悬疑推理等题材的微短剧已经非常之多。虽然这些内容由普通创作者或MCN拍摄制作,制作水平与影视公司的剧集无法相提并论,但并不妨碍其以生动的表演、细节的刻画和脑洞极大的剧情来收获用户的喜爱。

据白皮书统计,剧情类短视频属于站内强势消费内容,占大盘播放量9.7%,投稿量60亿,消费用户渗透率93%,完播率40.93%。截⽌到2020年11⽉剧情垂类累计投稿作者超过 1821万,⼀共投稿了超过60.16亿剧情内容。很明显,在用户普遍接受和喜爱的背景下,有更多创作者进入了这一垂类;头部创作者也起到了示范作用,吸引了更多达人和MCN加入。

当然,微短剧的巨大潜力也被平台方看在眼中。

近几年来几个头部的长视频、短视频平台都曾主动加入, 2020年,广电总局也给出了“⽹络微短剧”的制式标准,这也意味着微短剧正式被主流所认可和鼓励。

从几个头部玩家的具体行动来看,平台能够为微短剧带来的好处不少。

首先是能够明确微短剧的商业变现模式,例如平台可以直接采购,也可以采用分账模式、单片付费模式、广告植入等等。这对一种新内容形式的发展来说极为重要,因为内容拍摄制作成本较高,商业化路径不清晰的话谁也不能始终“为爱发电”。特别是微短剧,其背后大多是创作者个人、小规模的MCN而并非是大影视公司,能够及时变现才能够持续创作。

其次是对创作者和机构的扶持。类似于长视频平台发力自制内容投入专项资金、短视频平台为拓展某一垂类内容发布扶持计划,以流量、资金等一系列资源扶持创作者,平台想要助推微短剧的发展必然也会在这方面有所投入,对内容源头创作者进行扶持,加速行业整体发展进程。

当然,像微短剧这样最初以UGC为主的内容,主创在制作、营销等方面的能力会存在一定劣势。因此平台也会在内容创作和营销宣发环节进行帮助,例如拉更专业的制作团队与之合作,在制作和上线全程提供全链路营销,使其影响力最大化。

在白皮书中,抖音也明确提出要在2021年正式进⼊精品微短剧赛道。

抖音首先明确了自己对于微短剧的标准定义:整体来看都是12集以上,综合时⻓⼤于24分钟,具体则分为联合出品和流量置换两类,前者单集在2-5分钟,竖屏,后者单集在2-10分钟,也建议是以竖屏为主。

同时抖⾳采用强制作策略和多类型探索双线并进的路径模式,并整合娱乐影视合作团队与务头部影剧片方的优势共同助推微短剧发展。据白皮书显示,抖⾳已经储备⼀批内容,真乐道影业、华谊兄弟、唐人影视等头部公司都是参与其中的合作方。《做梦吧,晶晶》 《男翔花园》《别怕,恋爱吧》 等⾸批五部微短剧已经准备在1⽉之后陆续上线。

总体而言,不论是以短带长的剧集营销,还是发力微短剧,抖音仍在不断探索和升级,以满足用户对新类型内容的需求。在短视频平台刷剧成为一种习惯、影视⾏业与短视频联系更加紧密的趋势下,剧方、营销方和平台三方带来的新变革才刚刚开始。

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