如何打破内容生产的"内卷"？

©深响原创·作者｜李静林

你知道吗？最近30年来，人类产生的信息量已经超过了过去5000年的信息量总和。

信息爆炸给内容行业带来更多机会的同时，也让内容生产陷入了史无前例的内卷状态中。同质化内容铺天盖地、用户的记忆像金鱼一样“只有七秒”，在算法推荐成为主流机制之后，信息流分发一切以内容为核心，创作者个人的品牌价值则被消解。

当内容严重供过于求，用户时长争夺战注定白热化，这也难怪前优酷总裁杨伟东甚至说：“我们的终极对手是睡眠。”

但苦恼的不只是内容生产者，内容消费者也同样头疼。用户难以“直达”内容，看似浏览了很多内容，实则信息无序且低效，陷入到虚无的娱乐狂欢之中。而算法推荐的模式，还加剧了信息茧房效应，导致用户无法在内容消费的同时，摄取更多元的信息。

在巨量信息的包裹下，内容的天平严重失衡。重塑内容供给侧改革的重任就落到了连接两端的内容平台身上：有什么办法能打破内容生产的“内卷”呢？

内容生态的逻辑是什么？

在讨论如何打破行业内卷之前，我们不妨先来探讨一下内容生态持续繁荣的动力。

从内容消费端来看，用户需要丰富、多样的内容提供以及高效、便捷的获取渠道。随着人们对信息要求的逐步提升，更具个性的定制化内容越来越受到青睐。满足上述要求，用户才会愿意成为平台的“粘性用户”。

这就把球抛给了平台上的内容生产者——平台内容的源头。平台如何组织生产力、调动他们的积极性？这需要推演到内容生产者们的核心诉求上。传播度和商业化回报是他们最为看重的两个指标，换句话说，平台需要满足这两点，才能让内容生产者们在平台上持续、积极地产出用户需要的内容。

因此，生态繁荣的要求其实很简单，即一方面满足用户的内容消费需求，让他们求之有得；另一方面满足内容生产者的需求，让他们的好内容有更好的传播，也让他们能有合理的收益。

微博就曾在这方面吃过大亏——2013年之前微博依靠明星获取了大量的流量红利，但是真正把用户稳固下来的，一定不是明星。此后的微博遭遇了“内容真空”，用户需要的新内容无法补给。可供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候，平台便失去了活力。意识到这些问题的微博后来开启了下沉运营、垂直化，最终二次崛起。

事实上，各大平台在解决内容丰富度、匹配度的问题上做了非常多的尝试。

一种是大额补贴创作者，这是平台刺激创作者的最常见手段。比如悟空问答曾拿出10亿人民币补贴答主、UC同样也开出过10亿的总价码补贴创作者……这些补贴的“初心”虽然是好的，但巨额资金刺激下难免让人动作变形，不少创作者变成了“为了补贴而创作”的导向。

这带来的后果就是，虽然补贴能带来短期的内容激增，但一旦补贴暂停，内容就无水可蓄。短期的激励政策并不能让创作者和平台之间形成强关联，无法长效保障创作者权益的平台，其内容生态也很难建立起来。

另一种则补贴的是用户，比如趣头条的“看新闻赚金”币模式，也同样面临着补贴停投即停效的情况。

梳理平台们的生态措施，不难发现，单一地去“撒钱”某个环节的方法都是难以持续的，有效的内容调节方式，绝非缺什么补什么，把内容链条割裂开，而是要建立起一种高效的流转方式，让内容的能量长效化。

真正打通内容生产与内容消费

健康的内容生态中，消费者、内容生产者和平台之间有着良性的互动关系。尤其作为连接上下游的中间环节，平台在其中起到了承上启下的关键作用。

在海量的信息包围下，创作者想要被发现的确并非易事。很多时候，问题往往不出在内容层面，创作者需要等待的是一个触达用户，释放能量的契机，而这正需要平台方居中牵引，为创作者和用户建立顺畅的接触渠道。

平台若要发挥作用，就不能单一地补贴作者，而是结合创作者所看重的收益、曝光，综合性地给出方案，为创作者提供持续的粉丝转化。百家号通过发起「C位直达」计划，借助百度在搜索方面的优势，为创作者提供精准的用户搜索需求问题，帮助他们更有针对性的制作内容；而在分发侧，用户可以通过搜索找到想要的答案，并发现“宝藏创作者”，从而也让创作者获得曝光的同时，也积累了粉丝。百家号此次面向平台优质创作者发起的专业内容生产计划，将从底层逻辑上提升平台内容的质与量。

通常情况下，一则内容被平台推荐的频率会随着时间的推移逐渐减少，但财经领域创作者“博文微金融”就表示，他的部分内容在百家号发布两个月之后依然有人点击观看、分享转发。这正是得益于「C位直达」计划特殊的推荐机制——内容搜索审核通过后相关资源即可在百度APP搜索首位长期展现。

不同于大数据分发的逻辑，一些用户关心的话题，其搜索频率并不会随时间的拉长发生明显的改变。因此以搜索动作为核心的内容呈现方式，可以保证一条高质量问答拥有长效的生命周期，其价值也不会随着时间的推移而减弱，“只要有人搜索，你的内容就会被不停地展示”。

“通过C位内容，让用户受益于你，认同于你，独特的IP形象和个人品牌就建立起来了”，百家号创作者“居家理财”说到。

对创作者来说，生产能够通过审核并被呈现出的内容，需要花费不少精力打磨细节，提升质量。而一旦内容被成批量推荐，创作者的流量和收入都能得到稳定的保障。更重要的是，在拥有流量的基础上，创作者与搜索用户的互动会更加频密，创作者的个人品牌也会随之建立。

「C位直达」计划打通了从内容生产到内容消费的高效流转，通过首次开放百度搜索核心权益，为创作者提供了精准的用户搜索需求问题。明确了方向的作者，也可以更加心无旁骛地投身到内容生产环节中。该计划重构了内容分发的逻辑，帮助创作者更精准、直接地触达到目标用户。

百家号创作者“水果猎人杨晓洋”就受益于这一计划。当打开百度APP搜索“怎么挑选山竹”、“如何优雅吃椰子”、“榴莲可以保存多久”等与水果相关的问题时，搜索页的第一条总会出现他的视频。视频中，杨晓洋会将水果的产地、特性、品种、口味等问题一一讲解清楚。可以说，在大多数用户心中，杨晓洋就是“最懂水果的那个男人”。

通过词条搜索与内容的匹配，杨晓洋在垂类内容中积累了足够的关注，他的个人品牌价值也得以放大。在如今这个粉丝经济时代，内容创作者需要用户的粘性与支持，这也是他们日后想要获得商业化突破的基础。

今年万象大会上百度副总裁、百度App总经理平晓黎提出的百度打造内容生态的三大核心战略：内容视频化、搜索人格化和信息服务化。其中，将百度所特有的“搜索”基因，与精准化的内容匹配要求相结合，形成的“搜索人格化”战略，将是百家号重构内容生产、消费逻辑的重要举措。

不难发现，在算法分发大行其道的内容领域，“搜索”行为往往处于被忽略的位置。但在用户的诸多行为中，“搜索”一直是价值非常高的动作，因为“搜索”是主动的“，用户在“搜索”时会带有极强的自主性和目的性。因而相较于“推荐”，搜索所牵引出来的内容是用户强需求的。

而这样高价值动作所产生的内容需求却在很长一段时间里不被内容生产者所感知，这就使得内容生产与内容消费需求严重割裂。而此次的「C位直达」正是要帮助内容创作者以更为高效的方式重塑与用户的连接。

“30年的房贷利息等于本金吗？”、“开窗比开空调省油吗？”、“内卷是什么意思？”......诸如此类在生活、学习中经常会问题，在百度APP上，都能找到相应的创作者内容给与解答。

以“搜索”动作为核心，百家号不仅洞悉到用户的需求，也给到创作者强曝光，扩大了内容影响力的同时，也强化了作者的个人品牌。

在内容行业越来越“卷”的背景下，“供给侧改革”势在必行。

这是挑战也是机遇，当平台提供出更为有效的内容激励方式、内容分发方式和内容联动方式，用户与创作者自然而然地会“用脚投票”。