“品牌”难造，天猫解题

©深响原创·作者｜吴鸿键

消费行业现在有种奇妙的观感：生意似乎比以前好做许多，但想做出成绩，也好像更难了。

矛盾在新品牌身上显现得尤为显著。对于新品牌来说，“好做”是因为基础设施完善，品牌线上化顺畅，配合全域营销投入，早期可以快速做起声势。“难”则是因为，同质化的成长路径难以形成“品牌”，容易陷入有销量没复购的陷阱，而没有复购往往意味着品牌难称之为品牌，再加上流量成本越来越贵，增长很可能难以为继。

简言之，爆款易得，品牌难造。

但成熟的品牌就能高枕无忧吗？也不是。新玩家们来势汹汹，如果固守陈旧的重渠道思维，不能及时察觉消费端的需求并及时作出反应，再经典的品牌也有被取代的可能。

如何才能长久获得消费者的注意？破题方式说起来简单，即“直面消费者需求，最大程度上回归经营本质”。但难的是怎么做。在这方面，刚宣布转型为“D2C服务平台”的天猫给出了自己的解法。

破题关键D2C

消费行业无人不知D2C，这个概念风靡全球。

在海外，以D2C为经营理念的品牌正迎来上市潮，如运动品牌“On昂跑”、眼镜品牌“Warby Parker”、休闲鞋品牌“Allbirds”。而在国内，完美日记是靠D2C模式快速崛起的代表，安踏也将转型D2C作为未来发展的核心。

D2C的英文全称为Direct to Consumer，意为企业直接面向消费者。相比隔着一系列经销渠道的传统经营模式，D2C让品牌直接触达消费者，在洞察消费者需求的同时迅速迭代策略。这样一来，品牌能够根据消费者的需求来规划产品，而不是把东西做出来后利用流量“强行”卖给消费者。

D2C代表着一种更接近经营本质的理念，目前市场上也有不少成功案例，前景诱人，大量品牌已经将D2C视为最终梦想。

但在具体操作中，品牌很快犯了难，他们发现在中国照搬国外，困难重重。

海外不少品牌倾向于自建官网，也有一些出海品牌青睐自建独立站，但这种方式引流成本非常高。更重要的是，在中国消费者并没有去访问独立站的习惯，如果目标市场在中国，品牌需要付出的就不只是流量成本，还要花大力气去改变国内消费者的线上消费习惯，投入产出比相当不划算。

和自行建站相比，入驻平台是更灵活经济的做法。那么下一个问题是：什么样的平台更适合品牌实施D2C，而不仅仅是作为销售渠道？

一个合格的D2C服务平台，要能连接足够多的“C”（消费者），这样才能让D2C路径发挥效用。它还得长期跟品牌打交道，在消费市场有“品牌阵地心智”，当消费者想了解或者下单某品牌产品时，第一时间想到的应该是该平台。

更重要的是，这个平台应该懂品牌运营，要有完整的产品体系和基础设施，能在各个经营环节（如营销、零售、支付、物流、金融），以及品牌的各个成长阶段给予支持。要求再高一些，它需要有帮助企业做好全周期经营产品的能力，并分层运营、持续经营用户。

综合这些维度考虑，国内符合上述描述的平台凤毛麟角，这也使得天猫几乎成了所有D2C品牌的必经之路。

D2C品牌需要天猫

抛开概念和称谓，聚焦“品牌直连消费者”这一核心理念的话，天猫已经在D2C领域耕耘多时。

回顾过往，2008年，当天猫还叫“淘宝商城”的时候，就已通过“旗舰店”为企业提供直面消费者的服务。经过多年深耕，天猫如今已经成为许多品牌名义上、实际上的官网。

案例几乎俯拾皆是。许多海外大牌习惯了经营自己的官网，但在耕耘中国市场时都会有一个共同动作——入驻天猫旗舰店。大批新品牌也将天猫作为基地，在此从零开始创业。即使是在当前“注意力碎片化”、“全渠道布局”的行业背景下，品牌即便会在不同平台的投放和营销，最终还是会流向天猫，实现成交和留存。

作为品牌的门面，也作为交互和交易发生的地方，天猫旗舰店承担的正是“官网”功能。在此基础上，天猫旗舰店2.0还将公域和私域进一步结合，这恰好贴合当下的D2C经营理念。

除了跳过中间环节，“直面消费者”还意味着通过多种方式和用户深层次互动，让会员资产得以沉淀，而不只是借着流量大潮做“一次性生意”。近年来，天猫旗舰店2.0在人群数据应用能力、品牌体验空间、沉浸式体验等方面不断升级，品牌得以在天猫深度运营它的受众，增量由此产生。

天猫旗舰店2.0的公私域结合成果已经在数据上得到体现。根据“天下网商”的报道，今年618期间，截至6月16日，品牌商家在天猫新增了近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪曾表示，“天猫是把公域和私域结合得最好的平台。” 

“旗舰店”之外，天猫还具备帮助企业完善D2C经营的一系列工具和方案。比如，内容营销层面，淘宝直播达人、逛逛达人能帮品牌更好地与消费者建立联系，而新品牌尤其需要内容营销来完成品类教育；生产和物流层面，“犀牛智造”的新制造能力、菜鸟的智慧物流供应链，都能为品牌在不同环节提供相应的数字化支持。

事实上，天猫已在一些企业内部承担起核心CRM、ERP的作用，而不仅仅作为一种“补充”。例如，林氏木语的店员直接在天猫上查库存、某运动头部品牌将天猫作为会员服务体系的基座，甚至准备将其应用于全球市场。

无论是在消费端和品牌端的积累，还是相应的品牌服务能力，将天猫称为“最具D2C基因的平台”并不为过，这些能力进一步让“品牌做D2C需要天猫”逐渐成为行业内的共识。

如今D2C风口已至，天猫顺势推动平台从B2C转向D2C，而在如何用好已有的沉淀和能力方面，天猫也形成了具体的方法论。 

行至趋势，重估天猫

在D2C的大势下，转型D2C服务平台的天猫，也具备了新的价值。重估天猫，成了越来越多希望转型D2C品牌的当务之急。

今年6月，阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇在国际消费品行业组织消费品论坛曾表示，D2C模式已经融入全球每一角落，中国明显在引领这股潮流。“D2C模式的关键不仅是发掘有助于生意增量的销售渠道，还在于如何为客户提供新的价值，帮助他们发展业务。” 

在2021天猫新品牌战略发布会上，天猫也给出了更具体的思路：企业在天猫不仅仅是零售，还将进一步具备定义和创新产品的能力，能够在消费者与货品的全生命周期里发挥创造力。

这里有两个关键词：消费者全生命周期、货品全生命周期。前者对应的是消费者从兴趣人群到成为老客户的全过程，后者则对应着一件产品从无到有到做大做强的全过程。天猫想做的，是在两个“全过程”的每个环节都发挥作用。

具体而言，针对全域消费者运营，天猫围绕圈层、潜客、新客、忠诚4个消费者生命周期的重要阶段，设计不同的经营场景地图，并提供对应的定制化数字服务。比如，针对处于“忠诚”阶段的品牌私域用户，平台会提供会员招募渠道分析、全域用户画像、会员分层洞察等工具，帮助品牌更好的扩大私域用户数量，优化私域运营策略，进而提升复购和品牌心智。

消费者全生命周期运营场景地图

和消费者一步步成为品牌忠实受众类似，货品也要经历从新品、到成熟、再到尾货处理三个关键生命周期。对此，天猫基于对应的定制化数字服务、产品工具和服务商能力，设计了多项业务场景地图，以帮助企业实现货品经营视角下的趋势洞察、新品研发、上市营销、优品运营、渠道组货、供应链管理、清仓促销的全链路智能化运营。

结合行业痛点和相关数据，能够清晰看到天猫所起的作用。

比如，新品牌热潮中最常见的一种情况是：某个品类火了以后，大批商家马上跟进，蓝海旋即变成红海，所有入局者都要承受ROI降低的压力。

行业需要一种方法，让品牌领先一步察觉趋势，找到真正的“洼地”，避免无意义内卷。

基于行业痛点，天猫长期积累下来的数据分析和服务能力发挥了关键作用。在趋势洞察、新品研发阶段，天猫会根据消费者迁移速度、全网热度、市场规模增速，和融资规模，筛选出百大趋势赛道，帮助新品牌找到创业方向。 此外，天猫新品创新中心（TMIC）还能帮助品牌利用消费洞察创新新品，将新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。

货品全生命周期运营场景地图

上述例子只是天猫“企业经营方法论”的一小部分。在日前的发布会上，吹雪对天猫的发展重点有过总结，其表示，下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。 

这是看懂天猫一举一动的关键，也是重估天猫的重要视角。

过去很长一段时间里，品牌的增长方式主要是简单粗暴的买量，但伴随着纯流量逻辑逐渐失效，流量论已经不适合当下流量见顶的大行业环境。更重要的是，流量只解决了一小部分问题，品牌需要复购、私域和品牌沉淀，需要长远经营，这些都要求品牌更多地接触消费者，理解需求，回归经营本质，而不仅仅是烧钱换量。

“流量为王”的时代过去了，品牌和平台都需要改变。在2021天猫新品牌战略发布会上，天猫事业群消费者策略中心和生态运营中心总经理安糖表示：“企业经营的核心是长期、并持续获得确定性增长。天猫将帮助企业在精准洞悉市场需求、发现下一代产品机会、提升消费者体验等方面，找到新突破。” 

行业正在经历大变迁，而谁能最先捕获变化带来的机遇，谁就将乘势而起。在客观基础和主观意愿层面，天猫都有做好D2C服务的能力。此次转型战略背后，天猫既是顺应趋势，同时也让平台的D2C能力能更好地服务于新消费大时代。再次重视天猫、乃至重估天猫，当下正是好时候。