对话一线操盘手，揭秘红星美凯龙“高端电器新物种”的崛起

©️深响原创 · 作者｜萧拙

2021年，在线下业态普遍承压大背景下，红星美凯龙的智能电器生活馆是行业的一抹亮色。

作为“新物种”，智能电器生活馆打破了电器只能当配角的行业旧范式，颠覆了重视SKU、重视比价的传统电器渠道思维。只要去过智能电器生活馆，都会被馆内的高端产品呈现和场景化购物体验冲击——原来电器可以卖得这么“高大上”。

收获“叫好”的同时，智能电器生活馆也“叫座”。

继今年5月首家智能电器生活馆在上海开业后，智能电器生活馆的落地节奏持续提速，全年落地30家的目标提前完成。期间，品牌端热情高涨，高端电器品牌不断加码合作，还出现了仅隔3个月就升级战略合作、互为“顶级战略合作伙伴”的罕见走向。

关于智能电器生活馆，「深响」曾在此前的文章中有过多次分析，内容涉及业态创新逻辑、实地体验、品牌战略合作等等。但对于这个改变行业潮水流向的“新物种”，还有太多问题值得研究：

如此颠覆性的行业创新，当初是怎么被提出来的？内部又是如何形成战略共识的？

合作伙伴最初如何看待这样一个新物种？如果存在阻力，红星美凯龙打动合作伙伴的秘诀是什么？

在没有任何对标的情况下，智能电器生活馆是怎样“长”成今天的形态的？背后是项目团队的哪些考量？

……

带着各种问题，「深响」日前与红星美凯龙智能电器事业部总经理许晶进行了深入交流。交流中，许多关于智能电器生活馆发展历程的内部信息首次获得披露。这些一手材料，是理解智能电器生活馆如何行至今日，以及行业未来将去往何方的关键。

 红星美凯龙智能电器事业部总经理许晶

缘起：重押无人区，豪赌还是敏锐

一切要回溯到一场三年前的起意。

「深响」在此前的文章里曾提过，三年前，红星美凯龙家居集团董事长车建新和红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂都观察到，高净值人群的高端电器购置需求并没有得到满足。凭借多年的行业敏感，高层很快做出判断：将智能电器提至第一战略品类，并推进“智能电器生活馆”项目。

这在行业里是前所未有的动作，照常理推测，如此变革应该有个内部论证的过程。但令人意外的是，当「深响」在与许晶的交流中谈及该问题时，获得的回答是“其实没有”。

许晶介绍，朱家桂是电器和家居行业的资深专家，其在三年前就判断电器品类是“肯定能做起来的”。至于各种调研、走访动作，其实是在战略确定后才进行。

果断的决策，反映的是高层的笃定和魄力。

今天我们用后视镜思维，不难验证红星美凯龙电器品类战略的正确性——电器零售市场中高端电器缺位的问题犹如“房间里的大象”，供需两端都存在没被解决的问题。消费端高端电器难买，品牌方也希望找到能够场景化、套系化展示产品，并输出品牌文化的渠道。

中原1号店“智能电器至尊馆”内的品牌体验店

但如果说问题已经存在，为什么在智能电器生活馆出现前没有类似的渠道出现？

原因很简单，无非是“行业里没有人这么做”。

电器零售经历过线下连锁业态的厮杀、线上与线下的激战，是个看似“成熟”的行业。如今存活下来的玩家都是从残酷竞争中杀出重围的，这很容易让人形成行业玩法和格局已经是“终局”的观感。

但所谓的“终局”说法并不成立。中国是个蓬勃而多变创新的市场，一切都处于动态变化中，还有太多空间等待被挖掘。

乔布斯说过这样一句话，“ 消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”红星美凯龙做的是一样的事情，即在行业“觉得自己需要”之前就着手布局。

这无疑需要极大的魄力。创新风险大，尤其是线下业态，有各种相伴而生的沉没成本。此外，择时也很重要，布局早了可能变炮灰，做晚了则没优势。但红星美凯龙依然选择重押电器品类，且选择了一步到位的创新路径。

至此，行业新故事正式开始。

破局：迎接质疑，心态归零

有了正确的战略，下一步是把战略执行到位，在这方面，红星美凯龙展现了卓越的战斗力和决心。

创新，尤其是开辟式创新，必然会伴随阻力。苹果和特斯拉早期都曾碰壁，日本711便利店诞生时甚至在集团内部都面临着重重阻力。

新事物受阻的原因总是相似，毕竟先行者很难让上下游合作伙伴和消费市场第一时间就理解“新物种”的价值，尤其是需要时间来验证的创新。但一旦化解了阻力，创新的价值也是最难以估量的。

交流中，许晶并不讳言智能电器生活馆前期布局时的压力。项目在招商时的突出难点是：首家智能电器生活馆一期经营面积高达16000平方米，电器品类合作伙伴从未在这么大的场馆中经营过，有太多的问题需要解释。

许晶介绍，去年5月到11月，团队密集拜访了超100家电器品牌。拜访的过程中，团队会拿出项目PPT，介绍红星美凯龙未来三年的电器战略。而合作伙伴们听完的反应基本是：“嗯还不错”、“挺好，我们再论证一下”、“我们再看看”。

除了直面品牌方的犹豫，许晶常被问到的另一个问题是：“明明开个100平方的店就可以，为什么要让我们开300平方，这样租金不是要涨很多吗？”

所有的困惑，其实都是传统渠道思维的影响。对此，红星美凯龙方面选择了一种最直接、也最不取巧的解决办法：一次又一次地登门拜访、解释逻辑，直到合作伙伴确认红星美凯龙的诚意。

这件事听起来容易，做起来难。电器行业涉及多方利益，只说服产业链上的某一方并不够。要让合作伙伴深度配合红星美凯龙的战略，让其将旗舰大店开到智能电器生活馆。项目方得说服产业链上的所有人，从品牌总部谈到分部，从经销商谈到工厂。

展现诚意的同时，红星美凯龙也以实际行动展现决心。

纵观家居、电器行业，智能电器生活馆没有可对标的对象，这意味着一切都需要从0到1进行规划。

在智能电器生活馆的规划中，红星美凯龙严格按照二级分类来做品牌落位，以此为所有品牌提供一个公平的平台；为了让后排的品牌同样获得客流，红星美凯龙专门增加了一条动线；在装修方面，红星美凯龙深度参与，积极跟进装修图纸、装修标准、装修排期的进度，甚至跟每一家品牌的装修公司，红星美凯龙都会保持每天沟通。

许晶提到，从装修到开业，留给智能电器生活馆的时间只有25天。25天装修完一个16000平方米的场馆，几乎是个“不可能的任务”。但在集团、品牌、经销商、装修公司的密切沟通和协作下，项目最终顺利落成。

一切都是为了让“新物种”以最佳状态亮相。而在这个过程中，红星美凯龙对待合作的认真态度，以及极高的落地效率，合作伙伴都看在眼里。

“所有行业的品牌都能看到，红星美凯龙不是在吹牛，我们说到做到，而且我们效率极高。品牌不可能无缘无故和我们合作得这么紧密，人家一定是看好渠道，看好市场，看好我们的战略。”许晶表示。

智能电器生活馆项目呈现了一个令人振奋的创业故事，考虑到红星美凯龙已经是行业巨头，如此诚意和决心更显难得，这也是高端电器品牌“潮向”红星美凯龙的重要原因。

经过紧凑的前期布局，智能电器生活馆今年5月顺利开业。从此以后，国内电器、家居行业的风向大不相同。

回响：叫好叫座、潮水汹涌

尽管信心十足，但就连许晶自己也没有预料到，智能电器生活馆能这么快收获多重“回响”。

首先是交易层面的“回响”，今年5月到11月半年时间里，馆内的某个品牌单店实现了2000多万的销售额。许晶预计，该品牌店的年销售额能超过4000万，明年能超过5000万。

除了该品牌单店，智能电器生活馆内的许多大店也都实现了半年超千万的销售额。其中有一品牌店最高一单的成交额达到了90万。

据许晶介绍，到今年11月底，智能电器生活馆的销售额接近已经两个多亿。半年运营下来，品牌大店在销售上“毫无压力”。

即使是在智能电器生活馆，上述品牌的大店也是特殊的存在，它在各方面都和红星美凯龙的高端电器战略高度匹配。该店面积达600平方米，但品牌方并没有用大量产品填满空间，而是更注重场景空间展示。消费者走入门店看到的不是商品陈列，而是一个品味雅致的高端厨房。

这与传统渠道思维明显相悖。传统做法是多在店内推SKU，以防消费者在展厅里选不到东西。但来自交易层面的“回响”，充分佐证了智能电器生活馆场景化、套系化展示逻辑的商业价值。

有意思的是，各家品牌看到智能电器生活馆的场景化门店实例后，纷纷表示明年要按照类似的思路调整店面。

实地感受“升维”体验后，合作伙伴前期的犹疑立刻烟消云散。这便为智能电器生活馆带来了第二重“回响”，来自合作伙伴的“回响”：

据「深响」了解，今年7月，红星美凯龙曾率团队赴青岛海尔智家总部交流，仅隔3个多月，海尔智家携一众高管对红星美凯龙进行回访，且是“全产业全流程的负责人都来了”。在近3小时的深度交流后，双方就正式升级了战略合作。

今年12月，红星美凯龙和老板电器达成新一轮战略合作，双方对合作定位极高：互为顶级的战略合作伙伴。同样是12月，高端净水品牌“怡口”来到红星美凯龙总部，进行战略合作签约。

对于品牌来说，选择红星美凯龙的原因是多方面。

一方面，红星美凯龙始终定位高端，这意味着智能电器生活馆天然更能吸引高净值人群，这部分客户是高端电器品牌希望获得的精准客流；另一方面，红星美凯龙在智能电器生活馆项目上展现了充分的战略决心和执行效率，这明显提振了品牌合作伙伴的信心。

高端电器持续“涌向”红星美凯龙的同时，消费者也在热情拥抱智能电器生活馆。这是智能电器生活馆收获的第三重“回响”。

国内的消费者已经过了只看“功能性”和“性价比”的阶段，消费升级浪潮下，越来越多人不希望生活是“零散拼凑”，物质和精神生活的丰富让他们更加讲究。但此前没有一个合适的渠道，让他们能一站式选购心仪的高端电器。

智能电器生活馆的出现填补了市场的空白。有顾客反馈称，智能电器生活馆的出现，让他们终于“找到一个可以买到德国美诺的地方”。许晶告诉「深响」，上海其实有很多人希望买到类似的高端电器，但此前他们只能去品牌总部的体验店才能买到。

汹涌的潮水奏出了三重回响。这样的回响不仅出现在上海的首家智能电器生活馆，而是在全国各地持续响起。而往更深处看，销售额增长之外，智能电器生活馆成功的意义在于在行业里建立起新的共识，这将打破所谓的“终局”思维，带领行业开辟新的天地。

共识：逻辑迭代、行业焕新

共识的力量是巨大的。无论是公司制度的成立，还是货币体系的运转，许多深刻改变人类社会的事物底层，其实都有“共识”的支撑。

而放到行业的视角里，将“共识”转变的节点视为一个行业的分水岭并不为过。这便是智能电器生活馆为行业带来的深层影响。

如今，品牌、经销商、工厂都已知晓并认同智能电器生活馆的价值，许晶及其团队不再需要像一年前那样努力解释。行业内建立起了全新共识——高端电器零售渠道的更优解是场景化大店、品牌之间可以不陷入价格战，可以更多地围绕“品牌价值”和“高端”进行高维竞争。

这一点从智能电器生活馆的加速落地就能看到。

按照原本的计划，红星美凯龙应在2021年年底开30家智能电器生活馆，而如今已经增加到了100家。目前，红星美凯龙正以200%的提速效率推进智能电器生活馆的落地，如此“加速”的背后，其实是产业各方形成新共识、进而形成合力的结果。

共识的形成，与红星美凯龙的战略坚持关系密切。许晶表示：“我们是全国唯一一个不打价格战的渠道。”

回顾智能电器生活馆从0到1，再到现在从1到N的历程，许晶表示，最令他开心的不是场馆空间有多大，而是行业已经形成“买高端电器，到红星美凯龙”的心智。

潮水的流向，已经发生变化。

商业世界最不缺的就是变化。那些曾经如日中天的业态，过个10年可能就是落后的业态。这一点在零售业的业态变迁中（百货大楼-超市-Shopping Mall）中已经得到验证。

电器行业同样如此，传统连锁渠道日渐式微，压力带来了挑战，也带来了全新机会。红星美凯龙在合适的时机、以前所未有的方式大破大立，其战略眼光和执行力不言自明。展望未来，智能电器生活馆将继续和趋势共振，渠道和品牌一同抓住时代级增长机遇，创造出巨大增量空间。

用丘吉尔的话讲：“这不是结束，甚至不是结束的开始，而可能是开始的结束。”