千里挑一,聚划算如何让“便宜没好货”成为往事

千里挑一,聚划算如何让“便宜没好货”成为往事
2022年01月13日 17:00 深响DeepEcho

©️深响原创 · 作者|萧拙

除了年轻人,所有人都在谈论年轻人。

媒体常写“这届年轻人”,投资峰会必提“Z世代”,品牌营销更是在紧贴年轻人喜好上做足了文章,所有人都明白:年轻人是新一代消费群体,抓住了年轻人,就是抓住了下一个时代。

但年轻人又是捉摸不透的。他们兴趣分散且易转移,今天还喊着“YYDS”,明天就能移情别恋;既能为小众爱好大举投入,也能像做元素分析一样严选商品、精打细算。

于是出现了很奇怪的现象:到处都是关于“这届年轻人”、“Z世代”的分析,但年轻人并不领情。品牌端也时常陷入自说自话的困境,推陈出新成了自嗨。

问题的症结在于:整个行业缺少一个“指南针”级别的指引,一个能把供需两端拉到一块的指引。

划算、好货难两全?

之所以说要把“供需两端”拉到一块,是因为供给端并不缺制造能力。相反,国内强大而灵活的供应链能以最快的速度响应市场需求,难点集中在读懂年轻人、触达年轻人。

目标受众兴趣分散且易转移,意味着品牌端的洞察很容易滞后,跟风做产品则可能产生“山寨感”。此外,品牌也缺少了解全局的能力,只能靠感性判断,这又容易陷入“盲人摸象”的困境。

能够敏锐捕捉年轻人需求已属不易。更麻烦的是,即使做出了适合年轻人的产品,品牌商也缺少一个精准触达目标客群的推荐渠道,而新品又有着最为迫切的曝光需求。

“谭八爷”于2015年在自贡成立,是一家专注于短保麻辣肉类零食的公司,其格外重视目前休闲零食的消费主力:Z世代人群。为此,谭八爷在口味偏好、消费场景、产品颜值和精神内涵都投入颇多。

此前的一段时间,最令谭八爷困惑的便是“品牌力的扩散”。在其看来,目前流量获取越来越难,市场缺少能提供精准曝光,同时又能让品牌健康发展的渠道。

相对应的,如果供给端连接不畅,需求端的年轻消费者也会感到苦恼。年轻人渴望更新潮、更个性的产品,千篇一律的传统产品不再能打动人。此外,年轻人又是互联网原住民,极强的信息获取能力让他们有能力甄选产品,而不是什么产品推得猛就买什么。

而与此同时,年轻消费者的人生也刚刚起步,消费潜力尚待释放。因此,要拿下这部分客群,划算和优质必须兼而有之。

既要产品新奇又优质,又要有极致的性价比,想要高效获得这类产品并非易事。但问题并不是出在“优质”和“性价比”的对立上,这两者并不矛盾,市场缺的只是一个更通畅精准的渠道。如果供需能被打通,供给端将节省大量财力精力,消费市场也将出现更多活力。

这是聚划算正在解决的问题。

推手聚划算

日前,聚划算正式发布了《聚划算划算Z选年终票选榜单》,这份榜单分为“衣食住行美”五大类别,每个类别下各有10个商品,上榜商品共50个。

榜单不是新鲜事物,聚划算划算Z选这份榜单的核心看点在于:如何用更先进的机制选出真正符合年轻消费者需求的商品。

划算Z选的定位是打造聚划算官⽅权威⾼性价⽐消费榜单, 打破“便宜没好货”的偏⻅,让更多年轻⼈找到全⽹最划算的商品。“划算”、“优质”、“年轻”是上榜商品的核心属性。

如何确保上榜商品最大程度地具备上述属性?是拉个评审团投票?还是完全数据导向,选出价格和评价综合得分最高的产品?似乎用哪种方法,都不可避免会偏重一头,到头来再次陷入“盲人摸象”的困境。

消费是科学也是艺术。聚划算划算Z选的解法是:让理性的归理性,感性的归感性。

具体而言,划算Z选年终票选榜单的筛选由聚划算官方、垂类圈层UP主联盟和划算Z选选品主理人烈儿宝贝共同完成。划算Z选的榜单机制让各方发挥所长,让专业的人干专业的事。

比如,平台方的能力优势在于对“性价比”的深刻理解、具备把握大盘情况和消费趋势的数据和算法能力,同时又有强大的营销能量。

在官方选品关卡,官方要从数千件商品中精挑细选,为“衣食住行美”五大类别分别选出上百件货品,平台会通过算法能力,以类目为划分标准,寻找同类目下最具性价比的价格带,同时官方还会结合产品的销量与好评量做综合分析,多维结合筛选产品。

官方意图明确,入选商品要“叫好又叫座”,又要具备极致性价比,其对“性价比”的要求极度严苛。举个例子,一个踢脚线式取暖器日常的价格⽔位可能是600-800元,⽽划算Z选榜单选的是200-300元的价格区间内最好的品牌的最好的商品,即最终榜单中原价369元、而聚划算价仅239元的艾美特石墨烯取暖器。

除了把握全局、强调“性价比”体感,平台还以每⽉发榜消费新⻛尚的形式,追逐当下最热门的年轻人消费主题,如6月毕业季、8月开学季等等。年轻人消费呈现明显的“趋势性”,在合适的节点力推相应的趋势类目,效果事半功倍。

为了触达更多年轻消费者,划算Z选也在年轻人聚集的微博、知乎、B站平台连接消费者,用更懂年轻人的方式连接年轻人。本次年终票选榜单的发布,更是搭配首个UP主职场竞技微综艺《价格有限公司·百万挑战》共同起势,让榜单的权威性和内容的趣味性得到最大程度的结合。

同样的思路,也体现在划算Z选的UP主联盟评测票选环节。划算Z选就“衣食住行美”五大类别分别各邀请2位头部垂类UP主评测选品,他们都是本身就具备流行嗅觉、且日常工作就是和同龄人打交道的年轻人。

专业局内人的参与,让选品的“年轻”属性得到了保证,也让划算Z选进一步区别于其他榜单。

平台算法数据代表了极致理性,UP主联盟代表了一种情感上的敏锐。划算Z选选品主理人烈儿宝贝则让榜单选品进一步贴近具体消费者。

经历这几年直播电商的洗礼,主播已经成为选品领域的“狠角色”——懂供应链、懂成本空间、懂“砍价”、体验过上千好物,更懂消费者反馈。烈儿宝贝的加入加深了榜单的“划算”和“优质”属性,且入围产品均可进入烈⼉宝⻉直播间,直达消费者。

顺着选品全程看下来不难发现,划算Z选设计了一套严谨而又精致的逻辑:层层关卡、层层筛选。从逻辑上看,这套机制实现了“极致性价比”、“理解年轻人”和“商业价值”多线并行,而市场端的反馈也证明,划算Z选已经在为行业指明方向。

双向奔赴

这不是聚划算第一次发榜。从2021年5月开始,聚划算就已打造出划算Z选榜单。从往期活动数据来看,划算Z选榜单成功给供给端带来了增量,多件上榜商品实现了百万日销。

最重要的是,作为面向年轻消费者的榜单,划算Z选榜单已成功打入年轻消费市场。从用户维度来看,划算Z选榜单超过30%的用户是95后年轻人,本期“划算Z选年终票选榜单”,更是实现了单日用户停留时长347秒的成绩。这反映的是年轻人对划算Z选打造的线上逛街体感的认可,而非只是被噱头吸引然后转身就走。

随着聚划算在年轻消费市场越走越深,划算Z选的选品机制也在不断升级。例如,本次专业UP主联盟的加入便是划算Z选选品机制升级的成果,即在确保“性价比”心智坚挺的前提下,“年轻”属性的加深,将给消费市场带来更多活力。

谭八爷的手撕风干鸭脖产品入选了本次《聚划算划算Z选年终票选榜单》。在谭八爷看来,划算Z选榜单帮助年轻人筛选出了符合需求的产品,年轻消费者“无需繁琐思考自己适合什么,该怎么选”,而这种便利性,也将成为入榜品牌提升转化的关键。

另一个入选榜单的品牌“伊肤泉”也有类似的体会。伊肤泉方面认为,“抓住年轻人”最大的难点在于对抗信息爆炸,市场上有极其丰富的产品供Z世代选择,这给品牌带来了粘性低、复购低、用户留存率低等诸多挑战。划算Z选榜单可以让品牌更好地了解年轻人的消费习惯,从而更有针对性地完成产品功能和品牌价值的打造,渗透年轻消费市场。

“榜单作为平台最高效、最与众不同的导购产品,为面对琳琅满目商品犹豫不决的消费者,回答了到底买什么的问题。”

上榜的品牌不止谭八爷和伊肤泉,划算Z选榜单也将继续更新下去。用动态发展的眼光看,这将为产业带来诸多长远影响。

对于供给端,划算Z选将为产业提供年轻消费风向标,成为孵化新锐品牌的阵地。那些有资源有制造能力的商家和工厂将摆脱“一身本事无处使”的困境,抓住新的增长机会;对于需求端,划算Z选则将在消费市场建立“年轻”、“便宜有好货”的心智,成为年轻人的“消费入口”之一,供需将进一步得到打通。

而当正反馈形成,前文所讲的“供给端自说自话,年轻人消费无门”的情况将成为过往,商家将更懂年轻消费者,年轻人引领消费风潮的同时,也能以极致性价比拿下心仪好物。

作为多赢格局的构筑者,聚划算开创性地实践了理性与感性并行的机制,让“为年轻人打造的榜单”不再沦为纸上谈兵。而在平台全面的能力支持下,商家和年轻人的“双向奔赴”故事将得到延续,年轻的消费活力,也将切实为产业打开全新的空间。

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