在线阅读成流量蓝海，头部玩家番茄小说如何做营销价值高地？

©️深响原创 · 作者｜吕玥

广告主触达目标用户，始终都有场景差异。

简单理解，比如同样是卖一本书，消费者在图书大厦漫无目的闲逛时看到广告，和在课堂上被老师推荐的效果完全不同；同样是卖美妆产品，消费者在电视上看到十几秒的广告，和在内容社区被自己喜爱的博主"安利"相比其效果也肯定不同。

触达的都是同一个消费者，但在不同场景中，获得的效果却是各异。

而当下大众生活日益"线上化"、触媒碎片化，在移动端同样也存在着场景差异——用户时间都散落于各垂类应用中，从购物、社交到刷视频、看资讯……这就相当于是用户在随时随地频繁切换进入不同场景。

对广告主来说，不同垂类应用的营销场景差异，让投放选择和在应用中的有效触达都变得更有难度。广告主该如何更好把握，又是否能在其中找到新流量阵地？

在线阅读，新流量蓝海

垂类应用的营销价值已被各行各业广泛认可。

在全网用户增长放缓的背景下，垂类应用不仅有可观的流量，还保持着相对稳定的增长。根据极光报告数据，2021年第四季度，国内移动网民人均APP安装量达到65个，人均APP单日使用时长达5.1小时，从整年情况来看，这两项数据都有所上升。

与此同时，垂类应用因为细分垂直更贴近用户，还天然具备了更丰富精准的用户标签，可以帮助广告主做定向匹配、精准营销。比如在电商网站上，通过用户的购买行为就能够确定其对于某一类产品的偏好；在游戏中，玩家对于玩法的适应程度、游戏道具的拥有情况以及是否有较强的社交需求等等也都可以明确。

垂类应用种类丰富、包罗万象，其中，在线阅读其实是一个重要类别领域。

艾媒报告中心数据显示，2020年中国数字阅读用户达5.3亿人，整体用户体量庞大。同时，极光报告曾将2018年至2021年第四季度泛娱乐行业APP的使用时长做对比，其中短视频应用的使用时长持续上涨，在线视频、手机游戏的使用时长均有所降低，而在线阅读却能够保持稳定。

不容忽视的是，这种稳定增长在一定程度上是因IP影视化改编的"反哺"作用。近几年来，优秀网文作品被改编的数量持续增加，头部IP成为了热门影视作品，更多头部之外的作品还被翻拍成了短视频平台里的热门短剧。这种内容拓展，自然也为在线阅读吸引来了更多用户。例如小说《星动的瞬间》《南风过境，你我皆客》被翻拍为短剧，有不少网友就都评论被"种草"要去看原著。

流量规模也只是在线阅读的优势之一，除此以外，还有营销场景层面的优势。

在线阅读平台如同"线上图书馆"，塑造出了长时间沉浸式的文字阅读场景，用户在其中高度沉浸专注，但同时又轻松愉悦。这种场景在如今信息爆炸、用户注意力碎片化的大环境中相当"稀缺"，这一氛围也相当适宜营销信息的传递。

沉浸式阅读场景直接培养起了用户的阅读习惯，也让用户对平台形成了依赖，在平台上用户会始终保持高活跃度和高粘性。用户粘性是平台加速商业化的关键要素之一，对广告主来说，这也是平台有长期稳定的营销环境和营销能力的充分体现。

除了高活跃度和高粘性，在线阅读特别是免费阅读的用户，本身对于广告的接受度是相对更高的。与视频等其他更有强视觉冲击、强剧情的内容不同，只要呈现形式和Ad load(广告加载率)足够适配，免费阅读的用户其体验并不会被广告显著影响。

另外，在线阅读平台对于作品的题材、类别划分都相当清晰，这也相当于是将场景进一步细化。广告主将用户本身属性和其所选择阅读的题材类型相结合进行数据分析，在更细化的阅读场景中，就可以给出更适配、更应时应景推送场景化的营销内容。比如在玄幻、修仙类小说的专栏和章前，可以投放同类型的游戏；都市言情类小说的读者以女性为主，以女性为主要受众的品牌就可以做针对性投放。

头部平台，营销价值高地

在线阅读整体营销价值凸显，广告主自然要选择其中的头部平台。

番茄小说就是可选项之一。据QuestMobile数据，番茄小说自2019年上线后实现快速成长，2020年时其月活数量便在免费阅读平台中遥遥领先。易观千帆《2021年第二季度中国移动阅读市场季度盘点》报告中显示，从2020年开始至2021年一季度，番茄小说的活跃用户一路增长至综合阅读领域前列。另外近期发布的《番茄小说年度数据报告》中也显示，番茄小说年看书总时长达242万年，相当于全国人民共同阅读了15小时，年听书总时长也高达173万年。

平台快速前进，必然是与其良性成长型内容生态息息相关。

相当体量的热门免费小说是番茄小说的内容基础，与掌阅、塔读文学等数十家版权方的合作则进一步提升了内容的储备量。同时，番茄小说也已经构建起了创作者生态，孵化出了相当多的优秀创作者，目前也已经有超10万个创作者独家签约。这种对行业上游的扶持，也会成为平台内容生态正向循环的动力。

番茄小说的独特优势还在于阅读功能的创新丰富。在平台上，"看"书只是最基础的功能，用户能够获得的是一种更多元化的沉浸式体验，包括看书、听书和追视频短剧这三维一体的阅读，以及和其他用户、和作者之间实时互动，参与平台的各种激励玩法等等。

番茄小说用户快速增长、内容生态完善和阅读功能的丰富，则直接让平台具备了较高的营销价值。

首先平台成长迅速，体量庞大的活跃用户使得平台积累起了足够大的流量池，可以直接助力广告主获取新增量。这在全网流量红利增长放缓的大环境下实属难得。

其次，丰富的内容储备使得平台的用户群也相当丰富。在线阅读平台中有不少会因为主要内容或平台初创时的属性，而更偏重于男性或女性用户，但番茄小说的用户年龄分布和性别比例都相对均衡，既有年轻的新兴阅读爱好者，也有跟随时代的知识长者。不同行业的广告主都能够在平台上找到目标受众群体。

当然在用户中，作为中坚力量的年轻新生代体量越大，就意味着平台上有更多消费意愿和消费能力强的高价值用户。聚集在新一线和二三线，有闲且乐于享受的悦己消费者们，是保证番茄小说的营销转化效率和能力的关键角色。

以往免费平台常会被质疑用户价值问题，但从番茄小说的用户来看，已经将其与那些内容储备不足、优质作品缺乏、用户群偏向女性/男性、用户消费力弱的平台拉开了差距。

除了用户，番茄小说较高的营销价值也不得不提到"场景"。

从番茄小说公布的用户活跃时间来看，通勤、午休和睡前都是用户选择沉浸于阅读的时间段。这些番茄小说所说的 "空瓶时刻"，体现出的正是沉浸式场景阅读对用户日常生活中绝大多数轻松愉悦的闲暇状态的覆盖。

另外上述中已经提到，在线阅读"先天"塑造出了高沉浸的场景，而番茄小说的不同，在于更丰富的内容储备和创新阅读功能，能够满足用户的更多种阅读需求，于是也就更进一步提升了平台整体的场景营销优势。

品效两手抓

创新内容营销、跨端做联动

产品优势体现出番茄小说的营销价值，但如何满足广告主的需求、让投放真正达成目标，也同样看重平台的商业化模式、投放系统路径以及商业产品是否完善成熟。

在日益复杂的营销环境中，广告主的需求其实相当多。

例如广告主心态呈钟摆效应，看中ROI的同时，也明白片面追求转化存在一定问题，于是对于效果导向的诉求，已经逐步调整至品牌和效果兼顾。

因此，番茄小说给出的解决方案就是建立起完善的品牌与效果广告投放路径，品牌广告和效果广告"两手抓"——既有包含多种形式的强曝光品牌广告，同时效果广告产品也能够做到从创意产出到人群定向、投放优化全覆盖。

另外面对众多阅读平台，广告主势必要做最优选择。其需求不仅是看平台是否有庞大流量，还考虑平台能否兼具用户定向、数据能力、营销工具、整合营销等多种综合实力，以此来实现营销全过程的降本增效。

对此番茄小说也有"解法"。

针对精准定向的需求，番茄小说有多种流量基础能力保证，比如单本小说人群画像分析、书籍定向（支持平台、性别、年龄、城市及兴趣定向等）能力等。

针对综合营销能力的需求，番茄小说以流量+内容的组合实现多触点曝光和原生内容营销的融合平衡，并且多样化广告产品，还可以让广告主根据自身需求进行挑选和组合，实现营销效果最大化。

例如首页开屏、Tomato View（原生开屏）、章前信息流、banner等多种强曝光的广告产品，形式内容灵活，广告展示符合阅读场景的友好体验，更容易触动读者的兴趣，可以直接强化品牌认知，也能够满足广告主日常引流和新品上线时的营销需求。

特别的是，番茄小说也可以用定制话题、IP联动、节点营销、平台大事件等内容营销玩法，帮助广告主锁定更多高粘性用户，占领用户心智，长期积累品牌资产和用户资产。例如平台可开展阅读挑战赛，让广泛的读者和品牌参与其中，自然提升品牌好感度；通过创作者计划，品牌可以指定作者进行内容定制创作；品牌定制话题征文活动则可精准渗透圈层人群。

此外，番茄小说还可以设置年轻人喜爱的国潮国风、二次元、Geek等主题，主打这一风格的品牌就都可以参与其中，形成话题效应，赢取用户青睐。三八妇女节时，平台也可以设置女性专题，品牌以多元化的活动做"她营销"，打破女性禁锢，传递多元价值观，进而引发用户情感共鸣，赢得用户认可。

此外，番茄小说也拥有整合更多方资源的能力。

不止于站内，番茄小说可以跨端联动头条、抖音、西瓜视频、微博等其他渠道，布局更多元化的营销活动，以一整套跨端的整合营销方案，全面拓展品牌的宣发势能。例如番茄小说会举办流量作品改编的活动，或是在短视频平台、社交平台上制作发布由小说作品改编的微短剧视频，品牌搭载这些活动和内容后，即可在站外以更多吸睛的形式吸引更广泛受众圈层，放大品牌声量。

在线阅读的营销价值正在被更多品牌逐渐发掘，目前番茄小说平台上已经能看到不少成熟品牌案例。例如手游《一念逍遥》通过开屏、章前信息流、首页弹窗和推荐频道banner的组合打造了相当抢眼的曝光效果，手游《决胜苍穹》还以摇动彩蛋开屏实现了强互动性的曝光，以及从开屏、阅读页到推荐页流量全覆盖。

营销环境不断变化，广告主总要紧跟趋势，以新思路来突破旧有瓶颈，获取新增量。而重新审视垂类应用价值，关注如番茄小说此类在线阅读应用，也正是找到新流量阵地，实现弯道超车、破圈增长的一大机遇。