达人营销能否品效合一？巨量星图STAR方法论给出答案

©️深响原创 · 作者｜李静林

达人营销正在成为营销人、品牌主们绕不开的话题。

无论是公开场合还是私下交流，品牌主们都乐于相互交流达人营销经验，同时也在积极地向平台、服务商取经。围绕达人营销的讨论越来越多：达人营销在整个营销大盘里是什么角色定位？能不能品效合一？达人营销只是关于达人的事吗？品牌在达人营销领域的投入也越来越多：过去达人只是“逢年过节”的配菜，如今则成为了常态化营销的主力。

而事实上，不少品牌都在达人营销上尝到了甜头，这里有多次深度实践的成熟品牌，也有一些品牌初次试水。理想ONE汽车一年内七次投放达人营销、美妆品牌珂拉琪找到了合理分配预算的营销组合、西岭雪山主打雪景卖点，在夏天也能开始营销，这是他们新拓展的营销业务。

既然达人营销话题热度持续，品牌也不断加码，我们有必要深入分析和理解，到底什么是达人营销，该如何做好达人营销。

达人营销，不止于达人

达人营销是个复杂的系统工程，虽然实践至今，品牌依然有着许多的疑问，如何组合达人、用何种标准衡量营销效果，又如何与其他工具产品配合使用，众多问题摆在面前，行业急需成熟且可操作的方法论作为指导。

5月12日，一场由巨量星图发起，主题为「做达人营销，在STAR中找方法」的抖音站内直播活动对达人营销做出了深度解读。埃森哲大中华区互动体验咨询总监王腾绪、星榜创始人刘思洋、巨量星图业务负责人丁晓方、巨量引擎营销策略负责人曹锐、深响创始人刘亚澜等几位营销领域专家参与到了直播中。

在他们眼中，达人营销是借助达人的创意和影响力，以多元内容激发消费者兴趣和需求，为目标消费群体提供品牌内容，从而实现品牌信息传递并促进转化的营销方式。

巨量引擎表示，其实这一概念由来已久，早些年的红人营销到后来的KOL营销，都是达人营销的一部分。“达人既是内容生产者，又是在平台上具有一定粉丝影响力的创作者，它既是内容产品又是渠道，他们可以极大地提升营销效率。”

这也就是说，达人营销的两端分别系着品牌和用户，是品牌与用户对话的一个重要枢纽。而这也是品牌看重达人营销的根本原因。

星榜创始人刘思洋认为，达人营销和传统营销有很大区别，过去做广告拍个tvc，需要先找制作团队，然后再对接线上团队，生产和传播是割裂的。而达人营销就不会出现这样的问题，有一定影响力的创作者，他们既是视频的产出者也是传播者，这样的方式可以极大的加快效率。

活跃在短视频平台上的众多达人，其安身立命之本便是内容创意和粉丝粘性，这两者恰巧都可为品牌所用。通过内容创意，品牌的营销动作便可落地为一个个优质的内容进行传播，而达人凭借自身对用户的吸引力和影响力，能够帮助品牌在种草、转化乃至品牌心智积累上实现其目标。

品牌认准达人营销，投入在其中，最终需要消费者来买单。在传统的互联网营销活动中，用户往往被当作没有差异性的“流量”而存在，如今在用户主观能动性被充分挖掘的内容生态中，用户进阶为一个个有选择、有思考、有感情的目标，因此品牌看待用户的方式也在发生转变。

内容不仅要提供促销信息，更重要的是给到用户以情绪价值，而达人及其生产的内容，正能贴合这一需求。

达人与用户，本就是一个硬币的两面，很难区分对待。达人从消费者中来，最终又会回到消费者中去。作为普通的消费者，达人本身对产品和品牌有着自己的理解和喜好，这样的情绪会通过内容传递给用户，展示给消费者。一旦内容触达消费者，凭借着长期关注带来的信任感，品牌的种草也随之完成。

故而在内容平台的数字化世界中，达人成为消费者的“数字镜像”，同时也成为品牌和用户之间的桥梁。

根据2021卓尔科技KOL种草报告显示 ，从2018年至今，达人营销的市场规模以每年40%到50%的增速稳步提升，2021年达人营销市场规模达到980亿元。总体市场规模的快速增长，反映出了作为参与主体的品牌方，对达人营销的重视程度愈发提升，不断有新老品牌的涌入，直接做大了达人营销这块蛋糕。

达人营销，机遇与挑战并存

达人营销的重要性及必要性不言而喻，落在品牌执行过程中，则环环相扣，千头万绪。达人营销主要分为四个环节，分别是策略制定、达人筛选、内容创意、整合提效，这是达人营销成败的关键，对品牌来说，其中包含着不少的挑战和机遇。

首先是策略制定环节。达人营销应服务于品牌营销的总体战略，在这一过程中需要嵌入品牌营销决策链路统筹考虑，好的总体策划决定着营销活动的走向。但目前部分品牌主对达人营销尚未形成标准的价值评估和策略认知，更别提在细节层面的操作难题。

策略确定之后就要进入达人筛选的过程中。过去，品牌在寻找达人时往往依靠自身的人脉资源，缺乏系统性地选择标准和配搭意识，如此一来效果和效率都很难保证。花了不少钱，最终效果不理想，是营销中的常见困境。

如今，随着短视频生态的繁荣，达人数量喷井。根据巨量星图数据，目前巨量星图上有超过156万达人入驻，覆盖26个垂类。海量达人一定程度上给品牌选择带来不小的难度，他们需要更有效的工具，帮助自己进行达人的筛选和匹配。

在内容制作层面，由于创意的非标属性和达人的可控性低，想要找到与品牌目标和调性相符的内容并非易事，此外同质化现象严重，也会浪费掉宝贵的营销机会。

上述三个环节最终都要通过最后的效果进行衡量。不过投后的商业效果评估，不论在传统营销还是互联网营销中都是老大难问题。

综上，尽管达人营销已是目前品牌主的主流营销选择，想要做好并不容易，每个环节都挑战十足。但从另一层面来看，存在挑战也意味着更大的机遇。痛点问题一旦摆在面前，就给了参与到达人营销各环节的主体以改进的指引。

如何做好达人营销

一场成功的达人营销，承载着达人资源的平台可以起到关键作用。作为中间环节，内容平台依靠大量用户和达人数据，利用技术底座和数据分析能力，让达人的评估、筛选、 派单等一系列环节更加透明、高效、科学，提升匹配的精准度和效率。

近期，巨量星图就推出了「STAR达人营销方法论」。这一套关于达人营销的一站式方法论，从「营销策略」「达人选组」「内容创意」「整合提效」四个方面，为品牌提供了全流程的指导和帮助，使品牌方可以解决在达人营销中一直遇到的痛点问题。

首先是营销策略环节。

品牌在不同的节点会有不同的营销需求，无论是想要种草，还是实现转化或者心智培养，不同的需求要应对不同的策略。因此在营销活动开始之前，必须要先找到品牌的差异化价值和明确的目标，方能向着正确的方向迈进。

在策略环节，还有一项重要的工作是确定预算的分配。巨量引擎表示，从普遍认知上来说，达人营销的预算主要会花在达人身上，但实际，除了要考虑如何更好地去采买达人和分配达人，还要算上运营产生的成本，比如DOU+的费用。

该环节的关键在于应用数据驱动的营销科学视角，结合品牌在特定业务发展目标下的品牌人群运营机会，通过数据支持决策，找到达人营销之于品牌营销的清晰定位和发力点。

其次是达人选组环节。这也是整个达人营销之中，具有决定性价值的环节。

第一步需要品牌对达人有深刻的认知，从而能够精准地挑选出合适的达人。在考察达人过程中，他的商单表现、传播数据、内容调性、粉丝群体以及履约执行能力，是需要被重点关注和考察的。为了提升品牌选择达人的效率，巨量星图平台给每个达人，划分了超过260个不同的标签，从其内容创作到商单能力，方方面面都有详细的考量。

第二步就是要对筛选出的达人进行组合，形成符合营销目标的达人矩阵。多元化的达人组合，能够帮助品牌实现多次、全面的人群触达。同时，矩阵化的达人组合方式还能提升营销活动的灵活性，通过人群对达人和内容的即时反馈能够帮助品牌主实现达人矩阵动态调优，持续提升达人营销效果。

第三个环节是内容创意。

什么样的内容是好的营销内容呢？简单来说就是要对用户有吸引力、诱惑力，最终还要能给用户带来启发并促成他们的购买行为。想要实现这样的目标，需要品牌在营销过程中，相信达人但不依赖达人，参与到内容共创之中。品牌可对达人内容“每一帧”数据表现进行分析，数据带来的可执行洞察，帮助品牌主建立内容形式探索的新可能。

最后，便到了整合提效的环节。

对优质内容重复多次地利用，“一鱼多吃”或者“多鱼多吃”，可以提高内容的使用效率，实现对用户的多次触达。优质内容的沉淀，可以成为品牌长期的内容资产，发挥更长效的价值。

内容的反复触达有助于帮助用户实现种草，但若要提升转化效果，还需要通过底层数据协同，融合广告和营销技术，例如加入锚点组件，引导用户进行消费，将品牌的商业价值最大化。

如今入驻巨量星图的客户数量已超过120万，去年一年产生了接近600万的商单。之所以能做到如此，正是因为巨量星图是一个综合性的服务平台。通过打通巨量引擎旗下的内容生态，能够帮助品牌探索更多的营销场景和机遇，并实现整合。

埃森哲大中华区互动体验咨询总监王腾绪站在品牌方的角度，认为达人营销对核心业务的提效，可以为品牌带来转化前蓄水的价值。

而数据，的的确确在达人营销过程中扮演着重要角色。巨量星图介绍道，在投放巨量星图的过程前中后期，品牌方都会收到不同维度的数据反馈，基于小流量测试，总结出一些可以复制的方法。基于这些方法，品牌可开启大规模的达人投放。如此一来，能尽可能减小试错成本，提升核心业务的效率。

在这套一站式方案的指引下，不少品牌都实现了从流量到商业效果的丰收。

在三个月的营销周期里，理想汽车实现了7次巨量星图的达人营销、 2次品牌营销广告与3次传统竞价广告，期间相关的达人视频总计103支，播放总量超过3.2亿次。老牌景区品牌西岭雪山也通过达人营销推广新业务，数据显示，相关内容全网曝光量超过5亿，抖音话题阅读量1.8亿，游客同期增幅达10%，雪山套票共售出5659单，景区品牌号涨粉8.1w。

王腾绪在直播中专门提到了达人营销对新业务的推动作用。他表示不少创新品牌都会经历速升速朽的窘境，营销投放很多但转化艰难。而达人营销正可以帮助企业塑造品牌壁垒，通过达人服务、能够触达品牌目标消费群，并建立好的品牌形象。

这些成功的案例都说明，在「STAR达人营销方法论」的指引下，达人营销将不是少数品牌的选项，而将成为众多有营销、增长、转化需求的品牌的普适性的选择。无论是有着丰富操盘经验的老玩家，还是新入局的小白，都可以借助这套方法论快速上手，并非按图索骥、亦步亦趋，而是品牌能够根据自身需求和能力，从中选取可借鉴的经验。正如巨量引擎营销策略负责人曹锐所说：“STAR方法论四步不是需要品牌按部就班逐步去完成的，而是可以根据品牌过往达人营销的弱点去动态调整。”

如今，达人营销进入深水区，这对从业者也提出了更高的要求——懂数据、懂创意、懂流量。而STAR方法论正好给大家提供了一个了解达人营销、进阶达人营销的入口。