写给品牌主：新的“长周期”已经开启，布局“新逻辑”势在必行

©️深响原创 · 作者｜肖卓

商业世界最迷人也最残忍的地方是什么？我想是「多变」。

因为「多变」，兵无常形，黑马会取代龙头，新逻辑会打败旧范式。能够把握新红利的玩家会脱颖而出，而固守原有逻辑的会掉队，即使它曾是行业王者。

我们不妨把新旧逻辑交替形容为“升维”。汽车制造业从流水线到精益生产，互联网领域从搜索引擎到智能推荐再到搜索+推荐，零售业从线下商超、电商平台到独立站热潮，各行各业的例子都在说明，当“升维”在行业中发生，它会带来效率的变革，开启一个新的“长周期”。

“升维”进程是不可逆的，而我们正身处这样的进程中。

当前消费市场的多变程度无需赘言，习惯、需求、渠道、链路、触点……所有要素都在往更复杂的方向变化。业界近年热议私域、全域、DTC、数字化，很大程度反映的是焦虑。面对新环境，各方都渴望找到全新的经营逻辑。

焦虑的同时，局内人也担忧：现在布局新逻辑是否来得及？有没有新的红利值得把握？推行新逻辑会不会带来新的成本？引入对应的数字化产品，会不会造成重复建设、数据烟囱。如果行业环境继续变化，产品有没有足够的灵活性？

种种焦虑和担忧，其实可以凝结为一句话：新逻辑是什么、为什么、怎么做？

破题新增长

机会从来都不会枯竭，它只是会被重构。

失效的是旧范式。流量见顶是不争事实，相对应的流量运营逻辑也迎来黄昏。商家会发现，大水漫灌的打法越来越不管用，获客成本越来越高、投放ROI越来越低。

当然，这几年确实也有部分品牌靠流量打法跑了出来，但新的流量红利总会消失。实践也证明，那只是转瞬即逝的窗口期，不是长久经营之道。

新的机会，或者说更长久的新增长，必然是从围绕“场”转为围绕“人”来做生意。渠道再多元，触点再复杂，也都是因人而变。新逻辑要求企业对消费者有全方位的感知，沉淀消费者资产、洞察客户，直连客户，并在合适的时候、用合适的方法，在消费者全生命周期上有所作为。

这是行业在讨论私域、全域、DTC时的真正意图。这些概念不能被视为某种“术”，或者某种“增长密码”，“围绕“人”的逻辑必须被应用于经营的方方面面，而不只是停留在表层的模仿。

用一个日常的例子可以讲得更清楚些。现在大家都知道做私域，但做私域不是只让导购添加客户联系方式，然后不加判断地把所有活动信息都发给ta。这样做的结果大概率是被客户屏蔽，沦为“无效私域”。

围绕“人”，指的是在经营全链路深刻理解消费者，在每个环节提供更好的体验——ta是谁、ta喜欢什么、这个活动ta会不会感兴趣、商城首页如何布置会更吸引ta，只有所有这些都做到位了，新增长才能全面实现。

道理不难懂，关键是怎么做？渠道那么多，ID又分散，该怎么清晰理解我的客户？不够理解客户，就没法设计精巧灵活的营销体验。后链路沉淀不下新的数据，那么获客成本就还是降不下来。

对于企业来说，挑战是多方面的，思路上要先摆脱流量时代的路径依赖，形成系统化的新逻辑，实践上要搭建相应的数字化基建，并根据自身特点，让技术和业务深度融合。无论哪个环节，都不是容易完成的事。

可这又是必须完成的转型。头部品牌现在都在探索新逻辑：特仑苏在其私域阵地“名仕汇”投入已久，提出“消费者在哪，特仑苏就在哪”；安踏把DTC作为核心转型战略；从传统线下渠道生长出来的酒水、酸奶、调味品品牌，如今也在以各种方式直连消费者，试图从消费端反向驱动企业经营。

浩荡的“升维”进程正在发生，但光明的前途，可能潜藏不少曲折的道路。无论从业务层面还是技术层面看，如果企业对于新逻辑、新增长从一开始就有系统化的全局视角，转型将会事半功倍。

于是问题就变成了：经过几年的探索和发展，有没有一些已经验证的、具备确定性的能力沉淀了下来？这些能力能否以更高效的方式在企业端得到应用？

带着这样的问题，「深响」关注到近期在腾讯数字生态大会发布的「腾讯企点营销」产品。无论是产品背后的产业互联网大背景，还是官方提出的「营销服CRM」概念，都和我们探讨的话题有深入联系。

“整合者”腾讯企点

关注腾讯，倒不是因为只有腾讯在谈围绕“人”的逻辑。行业里，腾讯有C2B，天猫讲全域消费者运营，巨量引擎讲O-5A人群，共同点都是精细化消费者运营。聚焦腾讯，是因为腾讯是那个离“人”更近的角色。

私域层面，腾讯有微信生态，公域层面，腾讯有诸多面向C端的产品。离“人”近、覆盖广、沉淀深是腾讯的特点，这个从PC互联网时代成长起来的企业长期直连消费者，这是理解腾讯各项动作的关键。

「腾讯企点营销」也是公司“长期直连消费者”的产物，它归属于「腾讯企点」品牌，产品融合了原企业QQ，营销QQ的社交连接能力，并将这份能力从QQ外延到了微信、企业微信。

除了深化社交连接能力，「腾讯企点营销」还融合了一物一码（优码）、小程序商城（云Mall）等线上线下连接能力，营销自动化、客户数据智能产品以及腾讯广告的大数据平台和RTA广告投放的公私域连接能力。

和过去相比，「腾讯企点营销」延续了腾讯企点聚焦用户需求，帮助B端更好连接C端的特点，而本次升级的核心，是将营销、服务一体化的演进逻辑落地产品。

传统意义里的CRM产品，核心在于销售能力的自动化，但在新的市场环境里，单点销售管理逻辑的局限性越来越明显。如上文所述，企业要挖掘新的增长，必须转变为长期的、精细化的围绕消费者的思路，那么CRM的内涵也应该得到延伸和拓展。

从「腾讯企点营销」的产品信息来看，腾讯企点对此的思考是：将腾讯积累下来的一系列经验和能力进行整合，以「腾讯企点营销」为载体对外开放，为客户提供一套以消费为中心，能覆盖客户全生命周期的全域增长产品。

腾讯云副总裁黄识将全域增长抽象为洞察、促活、拉新三个环节，「腾讯企点营销」的价值，体现为用智能化营销手段打通不同渠道，对用户生成One ID并持续丰富标签，从而灵活进行营销动作，在该用户的整个生命周期里精准触达、巧妙影响、高效转化。过程中沉淀下来的数据，将得到进一步的整合，反哺企业的全域引流和转化，最终提升全域增长飞轮的转速。

根据官方发布的信息，某零售品牌客户借助「腾讯企点营销」实现了2000万个用户ID的打通，建立了1400个用户标签，并打通7个营销渠道。基于对用户的洞察，该客户持续优化营销和服务能力，下单ROI提升30%，短信的ROI达到了7.7%，营销持续转化提升30%，客单价提升了20%。

这套逻辑和传统逻辑的最大区别，在于「腾讯企点营销」全程都是围绕“人”的。企业能借其化繁为简，真正洞察消费者，为消费者提供更好的营销和服务体验。当“飞轮”转起，除了营销效率的提升，企业在产品研发、策略制定上也能更有的放矢。

另外，「腾讯企点营销」兼顾了深度和广度，各项智能营销技术深入了公域和私域、串联了线上和线下、打通了三方平台，企业的数据资产从全域中来，数据整合的价值又释放到全域中去。产品本身的一体化特性，也让企业拥有更多自主权。

因为这些要素的存在，我们在看待「腾讯企点营销」时不能将其视为某种按部就班的方法论。

「深响」在此前的观察中也注意到，在如何运用新逻辑升级业务方面，每个企业都有自己的考虑，有的是希望打造绝对自控的自营渠道，有的品牌侧重于将线下经销布局与私域能力相结合。不同升级涉及的模块能力、场景营销创新并不相同，企业需要的是来自更底层的支持。

这也就解释了为什么官方对于「腾讯企点营销」的描述是“全域增长新组合”。「腾讯企点营销」并不提供一招制胜的“组合拳”，它更像一个完整的工具箱，每个企业都可以根据自身特点，基于全域，在围绕“人”的逻辑框架里，找到突围之路。

布局长周期

当然，不仅是企业需要突围之路，升级「腾讯企点营销」本身，也是腾讯在To B征程上交出的答卷之一。

这几年，品牌、商家渴求新增长，腾讯也在产业互联网转型之路上持续求索。基于腾讯生态，官方已经就导购引流、社交裂变、公私域营销闭环等场景输出诸多成功实践和SOP，相应的数字化基建也在完善，例如企业微信和朋友圈、视频号的打通，搜一搜连接能力的拓展等等。

凭借丰富的连接和数据，腾讯沉淀下了各种经过验证的、可供企业面向未来的能力，如今将其有机整合、原厂输出，在逻辑上是通顺的。

有意思的是，在关注腾讯数字生态大会和「腾讯企点营销」产品的过程中，我们发现那些“腾讯式”的要素俯拾皆是。

「腾讯企点营销」对于用户体验的重视，和腾讯的用户导向完全一致。「腾讯企点营销」作为自研产品对外输出，符合业界对腾讯“产品基因”的认知。此外，据「深响」了解，虽然行业处处在讲私域、DTC，但由于腾讯生态的开放性，经「腾讯企点营销」沉淀的营销数据是归属品牌一方的，这意味着更大的自主性。

2018年的“930”变革，标志着腾讯从To C向To B的转型。当时业界存在很多质疑，其中讲得最多的一点是，To B和To C逻辑不同，而腾讯没有To B基因。但从「腾讯企点营销」反映的信息来看，腾讯没有强行将自身改造成某种“销售铁军”式公司，相反，公司还是在坚持自己擅长的东西。

这也是为什么说「腾讯企点营销」是一种“答卷”。腾讯以C2B战略深入产业互联网浪潮，为此公司投入了各种资源。据「深响」了解，「腾讯企点营销」处于腾讯目前多个发展方向的重合点，比如微信商业化、To B业务发展，产品本身也跟包括腾讯智慧零售、腾讯广告、微信等多个部门有联动。

「腾讯企点营销」的出现，提供了一种新的共赢可能性。品牌可以高效引入已经验证的数字化营销产品，借此“技术红利”搭上新增长大船，腾讯则能够进一步完善C2B战略，用户端的需求也将在此过程中得到更好的满足。

面对新的市场趋势，品牌也好，腾讯也好，各方都需要为下一个“长周期”进行布局。今天我们看到的一切并不是“最终解”，但更完善的升维解法会在这一切的演进中产生。现在，驶向新阶段的轮船汽笛已经响起，攥紧了船票，也将更有机会把握未来。