鲜花生意要“高质量可持续”，究竟难在哪

©️深响原创 · 作者｜何文

这个5月，我在美团上下了两单鲜花，一单在母亲节，一单在520。

这是个挺花心思的过程，除了在花的品种和搭配上精挑细选，整个过程我最关心的还有体验好不好——配送会不会不准时？花有没有品质问题？送花路上会不会有损耗？毕竟，鲜花不比其他消费品，整个过程，尤其是最后送到手上的那个瞬间，都是这次消费里的重要部分。

好在一切都很顺利。但这又引起了我的好奇：“外卖”买花顺利只是幸运？还是其实是精心保障过的结果？

对于商家来说，一个完整的好评订单包含了三个阶段：售前的信息上传、花束准备；售中把花束交给骑手配送；售后处理消费者遗留问题。这个过程里，基于平台的商品信息标准化建设，货品品质、商品信息是商家自主可控的。但花束交付到顾客手中前，商家很难对履约过程有控制力，售后也需要有高效对接消费者的方式。

数据显示，今年520美团闪购鲜花订单履约好评率达99.41%。这说明我买花顺利并非“幸运”，背后一定是商家和平台“共创”的结果。这也引出了新的问题：商家需要的支持是什么样的？美团闪购做了什么？平台的举措对商家，乃至对于整个鲜花生意而言有何意义？

鲜花生意，幸福和烦恼并存

要理解鲜花商家的需求，需要先了解鲜花这门生意的特点。

这是一门幸福和烦恼并存的生意。“幸福”体现为，从消费场景里看，国内鲜花消费以送礼为主，销售额占比预计在80%-90%。刚过去的母亲节、520，以及未来可预见的七夕，都是鲜花订单高峰期。数据显示，今年美团闪购在母亲节当天的鲜花订单量同比增长了107%。这其中的每个订单，都承载着温情和心意。

“烦恼”则体现为，鲜花生意的用户忠诚度较低，商家需要通过流量投放、低价竞争等方式吸引新客，而这势必会侵蚀利润。同时，鲜花是非标品，花束在运送途中容易损坏，不同的用户对于颜色、样式偏好差异大，因此鲜花行业向来售后问题较多。

由于鲜花强烈的礼赠属性，鲜花零售在日常和节日的订单量可以有数倍差距，高峰应对能力决定商家能否让行业“确定性”的流量爆发变为自己“确定性”的订单收益。最重要的是，消费者对于用于送礼的鲜花的履约质量和产品质量极为看重。如果没有做好体验，直接会影响后续的复购。

商家很难独自做好整个流程里的所有事情，携手一个靠谱的合作伙伴相当有必要。但在传统电商的转单模式下，消费者只能看到品牌的信息，但并不了解具体配送的门店是哪家，也看不到门店的评价。门店和消费者之间缺少直接联系，用户有问题无法第一时间联系门店解决，履约体验较差。

随着近年新载体、新业态的发展，“新风”正在刮向鲜花市场。目前，鲜花市场较为时兴的模式主要有传统电商和即时零售两种。前者深入鲜花基地，主打性价比；后者连接本地鲜花商家，强于履约体验、品质保证和高峰承接能力。

两种模式各有千秋。但如果聚焦于送礼场景，能够确保准时送达和鲜花品质的即时零售模式，是更契合商家需求的选择。而美团闪购，是该模式的代表平台。

据「深响」了解，美团闪购鲜花业务从2018年开始发展，已经积累了丰富经验和商家资源。过去五年间，美团闪购在系统、配送、运营层面不断发力，举措包括建立起了平台、门店、服务商三方结算的管理系统，减少转单情况；完善配送轨迹信息；制定商家分层运营规则等等。

2022年，美团闪购还开启了“有花漾”项目。该项目定位为“高品质，有颜值”的购花专区，专注于在节日期间提供更高品质、更好设计感的鲜花购买体验。在此期间，平台也会给予定向流量支持，让更多线下好店被看到。

这些举措覆盖了售前、售中、售后，针对传统转单模式存在的问题做了新的建设，既帮助本地鲜花商家拓展了订单范围，又形成了一个能让平台与商家通力合作、兼具精细化和秩序感的新模式。

本月母亲节和520鲜花订单量的增长和履约体验的稳定，正是美团闪购多年投入，以及“有花漾”项目价值的体现。而与此同时，一些令人期待的新变化，也正悄然在鲜花市场生根发芽。

经营向上，品牌向上

所谓的新变化，指的是鲜花生意“高质量增长”的可能性。

对于商家来说，“幸福”更多、“烦恼”更少的鲜花生意，应该具备以下特点：要有确定性，为节日准备的花束要能卖出去；要有持续性，口碑要好，复购要高；要有区分度和影响力，而不是总用低价或买流量的方式获取订单，尤其是在节日期间；最好还要有做出高端化溢价的可能。

我们可以用一个更凝练的说法来总结商家的期望：经营向上，品牌向上。

「向上」意味着突破原有的天花板。突破需要新的动能，而新的动能来源于新的模式。在本次母亲节和520为鲜花商家带来增长的即时零售模式，是否会是新动能的来源？

目前，即时零售处于高速发展阶段。中国连锁经营协会推出的《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测，至2025年，国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。具体到鲜花品类，早在2020年，中国花卉协会发布的《中国鲜花消费和零售的未来预测》报告就显示，鲜花零售的线上销售已超过线下。

这些数据说明的是：即时零售还有可观空间等待拓展，鲜花品类非常适合融入即时零售浪潮。在线上线下加速融合，数字化加速渗透的过程中，行业有理由期待鲜花生意进入新的阶段，打开新的增长。

从本次母亲节和520的情况看，“新的阶段”已经有迹可循。在线上，给予流量支持的同时，美团闪购还基于过往数据，通过直播课程、商家后台推送等方式，给予商家流量预估及备货指导，避免商家面临供不应求的情况。此外，平台还针对性地对商品货不对版进行治理，并通过官方直播、组织商家自播等形式，让鲜花商家高效连接消费者，助力商家订单增长。

在线下，美团闪购还会针对高单量门店进行运力驻店、驻点，并对骑手进行鲜花履约服务培训，确保履约顺利。一系列深入线上和线下的运营动作，为商家带来的不仅仅是订单量的增长，还有用户体验、需求理解、品牌价值等更多维度的提升。

已有鲜花商家在和美团闪购的合作中获得收益。作为一个在平台有超过5000家门店的鲜花连锁品牌，玫瑰之约在母亲节和520期间都报名了鲜花直播。直播为玫瑰之约带来了“巨大的曝光机会”，品牌和消费者实现了丰富的交互，下单转化率显著提升。

同样是鲜花连锁品牌，艾比嘉尔通过线上渠道“更好地了解客户需求”，并“将销售范围扩大到更广泛的地域和消费群体”。在品牌方看来，和平台合作可以“帮助鲜花行业提高销售额，提高品牌知名度和用户体验，同时通过数据分析优化产品和服务，提高销售效果”。

订单增长的同时，新的经营空间也在显露。北京玫瑰是一家线下从业20年，只服务于高端客群的门店。在参与“有花漾”项目后，老板娘“开启对鲜花外卖认知的新大门”。在她看来，接下来要把生意做好需要“卷技术，卷货源，卷稀缺，卷审美，卷服务”，唯独“不卷价格”，要用好的产品而非同质化的产品，真正承接时代带来的红利。

这些案例说明的是同一件事。作为平台，美团闪购并不是简单的“撮合”供给和需求，它通过线上线下的同步投入让用户体验得到保证，而商家也在合作中得到了更多精细化运营空间。这让鲜花商家得以摆脱同质化竞争的困境，获得原有模式无法带来的可能性。

一个可以期待的场景是，在新的阶段，商家的心血将换来更多收益，精心准备的花束能在节日期间顺利售出，获客也不再只能靠重复投放。随着商家和消费者连接的加深，品牌化和高端化将带来稳定的客源、客单价的提升、营销费用的降低，长效经营由此实现。

鲜花是一门古老的生意，花很美，但经营起来并不容易。这不意味着鲜花生意只能是个“苦活累活”，当创新模式成型，助益经营的变量出现，鲜花行业将获得打破天花板的可能性，而随着这个进程的推进，将有更多人能以更稳定、更轻松的方式，用鲜花传递心意，让美丽在更多的地方绽放。