知乎十年,独一无二

知乎十年,独一无二
2021年01月18日 12:34 深响DeepEcho

©深响原创· 作者|申合

过去中国的互联网创业大多“借鉴”美国,投资人也乐于在已有成功样板的模式上押注。于是便有了“中国版Facebook”“中国版Google”“中国版Twitter”“中国版Tesla”“中国版Salesforce”“中国版Netflix”“中国版PayPal”之类的名头,以便拉近业务与市场的距离。

然而斗转星移,谁也没有想到中国互联网/移动互联网爆发出来如此强大的势能,这片土地上生长出来的企业与产品已然独树一帜,创新生长的故事在全球范围内也难以找到可以划等号的对标。

知乎是一个典型在国外找不到类似形态的社区。虽然一开始,知乎起源于一小撮专业的人探讨专业的事,很像硅谷的问答社区 Quora,但十年过去,知乎发展到了今天的形态——总问题数超过四千四百万条,总回答数超过两亿四千万条,月活跃付费用户数超过250万,年访问人次超过30亿。

这种兼具用户规模与内容质量的独特社区氛围、基于生态进行可持续变现的商业模式,让知乎走过十年寒暑,也就此独一无二。

历史进程中的知乎

今天的知乎不是一天变成的,历史进程中,知乎其实经历过三次向左还是向右的抉择。

第一次是用户规模的问题。现在知乎月活跃付费用户数超过250万,年访问人次超过30亿,这个问题的答案已经显而易见,不过回溯过去,知乎当年也是犹豫过的。

在启明创投决定投资知乎A轮之前,投委会最大的争议问题就是知乎能做到100万DAU,还是1000万DAU?在主管合伙人甘剑平看来,当一家公司用户量级足够大、覆盖范围足够广、被用户欢迎、也被政府关注时,商业化或者从社区走向平台,就成为一个必然选择。

2012年底,知乎举办了多场关键的内部讨论会议,进行“小众”与“大众”之争。最后,知乎正式决定它将会成为一家“满足更多人需求”的公司。于是在2013年,知乎向公众开放注册,不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。

其实洪波和刘韧做过5GSNS,王兴做过海内网,它们都和知乎一样,前期从科技圈中导入大量种子用户,也迅速奠定了内容与关系的品质高度,但是最终,规模没有起来,也就泯然于世了。

规模的崛起带来了历史进程中属于知乎的第二个系列问题,往常的“调性”还能保持吗?如何保障良性的讨论氛围?如何兼顾内容的质和量?如何让用户都找到满意的答案?社区该向何处去?

知乎的解决方案是刚柔并济——刚,即是系统、技术,柔,即是对内容生态和社区氛围的长期培育。

系统层面,比如反对投票、折叠答案、友善度积分等系统工具鼓励和引导着社区氛围建设。2018年,知乎推出了「盐值」系统,从5个维度定义用户在知乎的成长,向高盐值用户开放了绿色通道、公共编辑和加权反对三类权益。这相当于用一套系统去管理社区,激活社区,清朗社区。

技术层面,在知乎E轮融资的时候,创始人周源还花了很大的篇幅为大家介绍知乎“智能社区”的概念。在知乎的AI中枢里,问题路由、推荐算法等核心机制扮演了内容生产中枢调度的角色。这超越了原有依赖每个提问者自身社交图谱进行问答邀请连接的机制,而是自动化、规模化的进行全平台的问答连接。

而在内容供给端,周源明确,知乎愿意为所有的答主,提供足够的赋能。但光“用爱发电”是远远不够的,除了情感上的尊重,答主们也需要真金白银的收益。当年今日头条悟空问答挖角知乎300大V的战事历历在目,此刻悟空问答关停,字节跳动重金搅局没有在知乎身上“大力出奇迹”,,但这也提醒了知乎,得拿出让创作者享有受益的办法。

一直以来,知乎始终坚持聚焦创作者,升级后的品牌Slogan——“有问题,就会有答案”,更彰显强调了社区中“人”的属性和不可替代性。知乎将核心标杆人群——乐于创造和分享,悦己和利他相一致的优质内容生产者——定义为“路灯”。正如知乎品牌片中所言:一座路灯只能照亮100米的旅程,没关系,数以亿计的路灯可以照亮这颗星球上所有的路。

目前,知乎已经有100位创作者,月收入超过10万元,有1000位创作者,月收入超过1万元。2021年,知乎还计划投入总价值数十亿元的现金和流量,继续加大对创作者的支持。

就这样,知乎逐渐形成了一个大规模高效率的知识交换社区。而知乎也形成了自己独特的问题,:第一,形成了一批有辨识度的专属词汇。第二,形成了基于价值认同的公序良俗和自治公约。第三,具有高度的包容性和坚定的排异性。

根据最新一轮的融资数据,知乎的估值已经是Quora的差不多两倍。这样的产品在美国没有,在中国除了知乎,也没有。

Quora

但这样的规模与独特的社区价值紧接着给知乎带来了第三个问题,也是一个“甜蜜的负担”——商业化节奏怎么踩?

就像每天都有1亿人想教张小龙做产品,每天也有很多人想教周源快速商业化。周源在2016年的一次内部分享中直接怼到:“很多人老是问知乎怎么商业化。我很烦,不就是赚钱吗?”当时所有的人都会心一笑。

周源认为,广告应该是一种有价值的内容。基于他的判断,知乎的知识属性具有天然的话题性,也是创意的源泉,而与内容结合的原生、无干扰、有体验的营销也是未来移动营销的主流趋势。从这个角度看,知乎的广告商业化价值是要远大于纯粹只能做展示型广告的平台的。

一个效果明显的案例是“蓝大仙人”。他是活跃在知乎电子消费话题的一名用户,对于电视有非常深入的研究和经验。得益于他自身长期积累的专业信任度,并借助知乎平台的「好物推荐」,他创作的电视种草评测文章《最新2020年9月液晶智能电视选购攻略》自2019年底上线以来,持续每月更新,已经带来了超过5000万的GMV 转化。知乎内容长尾效应的持续增长动能可见一斑。

去年,知乎推出平台级内容服务解决方案“知+”,定位为企业和个人用户提供内容服务解决方案,从而带来了一种“三赢”的舞台——企业客户在知乎做高效的商业内容运营;普通用户可以获得信息、产品、服务的高效内容;知乎创作者则可以摆脱「用爱发电」的创作心态,真正进入有激励创作的正循环。

广告之外,知识服务也是知乎商业化的重要路径。

2016年5月知乎Live上线,当时也正是直播的风口期,这样一个结合了知识与直播的产品也面对了非常多的竞争——“分答”“得到”、喜马拉雅FM、微博问答等产品都在同一年发力。

之后,知乎又陆续推出了“专栏打赏”“付费授权功能”“知乎书店”“每日新知”等等功能产品。

2017年5月,知乎上线了“知识市场”Tab,把此前的知乎Live、知乎书店等模块都集合在了一起。

2018年6月,“知识市场”业务升级为“知乎大学”,并组建新的知乎大学事业部。

2019年,知乎推出“盐选会员”体系。

目前知乎月活跃付费用户数已经超过250万,形成了集音视频课程、电子书、期刊杂志、论文库、盐选专栏的高价值付费内容库,总内容数超过300万,年访问人次超过30亿。

未来新十年

过去十年,知乎搭建了一个用户粘性强、社区氛围独特、文化价值突出的基本盘,那么下一个十年,知乎的价值还会有哪些突破?

一方面是用户。

月度付费用户数量250万人,这相当于B站在2018年上市后第一份财报里披露的同期付费用户数量,当下整个互联网能有这个规模与活跃度的社区不多了。另外,知乎活跃用户中,18-35 岁的青年占比约75%,这可是全网最活跃的用户群体。

B站破圈的成功案例以及摆在面前,知乎也有理由在用户规模与价值上向前一步。

另一方面则是社区内容。

在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品,知识──被系统化,组织化的高质量信息──都还存在于个体大脑中,远未得到有效的挖掘和利用。知乎社区的问答和内容筛选机制,鼓励真诚的表达、专业的讨论、友善的互动,保证了高质量内容的持续产出、广泛传播和长久沉淀。

而今天的中文互联网,内容行业还会不断拓展边界。

2019年底,知乎正式发力网文业务,开始从社区内外各个渠道吸引创作者来到知乎创作故事性内容。据了解,作者七月荔的20万字作品《洗华:恶毒女配生存录》上线盐选专栏后,不到一个月的时间内,就获得了将近40万元的收入。

2020年,知乎全面拥抱视频,不断拓展边界,构建起视频创作生态。在图文+视频的多元化内容生态中,知乎创作者收益也实现大幅提升和规模化效应。

良好的社区氛围,高黏性用户与优质内容形成网络效应,规模化地原创优质内容积累,造就唯一的规模化知识生产与分享平台。换句话说,知乎的护城河依然很深。

过去十年来,知乎不断发展壮大,成为综合性的、在诸多领域具备关键影响力的内容平台。在知乎,人们通过一问一答获得知识和乐趣,消除偏见,化解焦虑,收获成长。

可以想象,知乎过去十年培育出来的深厚土壤会成为未来十年开花结果的基本盘。

2018年10月30日晚上,Quora 联合创始人兼 CEO Adam D'Angelo 入驻知乎。他在知乎提出了一个问题:“对于美国互联网企业来说,中国互联网企业有哪些值得学习之处?”

从“有问题,上知乎”到“有问题,就会有答案”,知乎用十年时间初步回答了这个问题,并将用未来的时间继续为这个问题增加注脚。未来十年,会有越来越多的人提出各种各样的问题,答案可能无经验可循,人们将不断探索无人区。路,向何处求?全新品牌Slogan,也显示出知乎对这一问题的思考:答案并不在未知的未来,它藏在每一个人的大脑里,每一个人的生活里,每一个人走过的脚印里。世界上的每一个问题,终将找到属于它的答案。

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