“现在秋季线下课折扣力度非常大，以往最多每科优惠200元，现在16次课，32个课时，原价3998元，折后2597元。9月底活动就结束了。”某头部机构一位课程销售肖磊（化名）向家长们介绍道。
家长告诉未来网记者，线下机构全面复课后，虽然一些机构声称正在大力促销，但总体上优惠力度和暑期线上课程相比还是太弱。
刚过去的2020暑假档，在线教育机构疯狂“烧钱”，同步加大在各渠道的获客投入，“花式”促销，争抢流量。9元、49元随处可买的低价课随处可买；电梯间、地铁和公交站的招生广告随处可见；换台到几个火爆的综艺节目，都能看到某些头部在线教育机构的冠名。
在线教育机构在公交站牌投放广告（未来网 聂菲/摄）记者梳理发现，一些头部在线教育机构暑期付费人次大幅增长，但免费课的转化率低，获客成本高。
暑期付费人次大幅增长 免费课转化率低
日前，在线教育各头部机构纷纷公布了暑假招生业绩。
以网易有道为例，据其2020年暑期招生情况显示，自2020年7月1日至8月31日两个月中，有道精品课的K12正价课付费人次超46万，与2019年同期相比增长超500%。
据媒体公开报道显示，猿辅导公司K12正价在读学生人次将达370万左右。其中，网课秋季正价在读学生人数为220万，斑马AI课正价在读学生人数150万。
新东方在线的最新财报透露，春季免费课的报名人次达到2000万，K12大班课的暑期在读学员达到了100万人次的规模。
作业帮披露的2020年暑期业绩显示，作业帮直播课当前付费课学员总人次780万，同比增长超过390%;暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%。
不过，在各大在线教育机构亮眼成绩的背后，记者发现，作业帮、新东方在线等在线教育机构春季免费课转化率低。
作业帮在披露暑期业绩时提到，作业帮直播课2020暑期正价班新增学员来自外部投放的只占33%。作业帮直播课2020年暑期正价班新增人次中，超过67%来自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量对新增学员的贡献提高14个百分点。
作业帮还提到，外部投放采买后没有转化成学员的流量，也没有直接流失。这部分流量，超过三分之二沉淀在作业帮APP，并被长期持续激活，成为作业帮自有用户。
新东方在线CFO尹强在2020财年业绩报告中坦言道：“从免费直接到正价是一件非常困难的事情，所以我们分两步走：一部分是对我们课程非常喜欢的学生转成了正价；另一部分则是先转到暑期低价引流班。”
“花式”砸钱营销 获客成本成痛点
未来网记者注意到，随着在线教育赛道竞争加剧，高获客成本已经成为在线教育企业持续面对的痛点。
“各家公司在暑期招生战略上，选择通过提价的方式进行流量转化，一方面有利于自身盈利能力的提升，同时也为暑假广告投放储备了现金。”东方证券分析师表示，但暑期获客成本仍然处于高位。
未来网记者发现，春季免费课、综艺冠名、签约代言人、地铁、公交站牌广告投放等“烧钱”行为，依旧是在线教育的主要竞争点。
根据新东方在线最新财报显示，其年内亏损达到7.58亿元，而去年同期亏损额为6410.9万元，同比扩大1082.7%。
新东方在线执行董事兼首席执行官孙东旭表示，疫情期间，新东方在线为学生提供免费课程，一定程度上增加了营收成本。
凭借在线直播大班课跑通盈利模式的跟谁学也不例外。其最新财报显示，2020财年Q2报告期内，跟谁学销售费用增长超7倍，从2019年同期的1.69亿元增长至12.05亿元，直接导致经营亏损1.61亿元，2019年盈利1620万元。
“对公司营业利润率变化影响最大的就是营销费用的季节性波动。”跟谁学CFO沈楠在财报电话会上表示，损失背后的原因主要是第二季度提前为暑假投放所致。
据记者了解，除了传统的线下广告外，各在线教育机构进行了新媒体、电视广告、品牌代言人广告等多渠道、大规模的广告投放。
作为线上招生的主要方式，各在线教育机构积极在淘宝、抖音、微博等平台投放或KOL（意见领袖）直播引流。
9月2日，淘宝教育发布《暑期在线教育创新势力榜》，最受关注的K12机构（学前至高中教育）在淘宝售出的课程整体增长超过300%。
K12学科暑期成交TOP5（数据来源于淘宝教育）
此外，在综艺节目冠名中可谓是下了“血本”。跟谁学旗下的高途课堂赞助了知名综艺节目《极限挑战》和《中国好声音》；作业帮直播课成为《做家务的男人》等的官方合作伙伴；瓜瓜龙英语成为芒果TV官方合作伙伴，赞助了《乘风破浪的姐姐们》等4档节目；猿辅导赞助了《最强大脑》。
各教育机构在选择代言人方面也动作不断。作业帮签约了中国女排代言，品牌投放达亿元以上；网易有道旗下K12网校有道精品课则邀请郎平出任代言人，9月8日再次宣布，王源成为有道词典代言人。
在此前网易有道2020财年Q2电话会上，网易有道CEO周枫曾表示，鉴于当前的市场动态，包括网易有道在内的在线教育机构毫无疑问是要主动争取更多的付费用户，在有限的头部梯队中站稳脚跟。这也意味着网易有道今后将在营销方面更高额和更持续性的投入。
“综艺、代言等对机构课程销量的促进是一个长期过程，短时间内不太能显现出来。”一位业内人士表示，流量渠道的试错成本并不小，大笔投入的效果也尚未可知，教育机构能否在之后把握时机、将免费课用户转化为付费用户，考验的将不只是营销招生能力，更是教学与服务的“硬核”本事。
来源：未来网作者：聂菲 原创转载请联系授权
