风暴眼丨俞敏洪为什么不能照搬李佳琦?

风暴眼丨俞敏洪为什么不能照搬李佳琦?
2021年11月17日 11:48 风暴眼工作室

凤凰网《风暴眼》出品

文|顾北

核心看点:

1、近几年来,“下海”直播带货的大佬越来越多。罗永浩、李国庆、张朝阳、丁磊、梁建章、董明珠……甚至连“上海首富”郭广昌都开始直播带货。俞敏洪不是第一个,也不会是最后一个。

2、润米咨询创始人、《5分钟商学院》主理人刘润认为,直播带货的商业逻辑是三方获益。惊掉下巴的商品价格让用户获益,在大量用户面前的宣传效果让品牌获益,而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益。

3、有行业人士告诉凤凰网《风暴眼》:“在直播带货成为一个长期趋势的情况下,企业大佬下场直播带货,不仅可以打通线上线下渠道,而且能够在线上得到消费者即时的反馈。另外还可以宣传企业的品牌,增加企业的私域流量。”

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树大招风易,人红是非多。

作为教培行业的代表性人物,俞敏洪在“双减”政策后的一举一动都备受关注。

在宣布新东方转型直播带货助农,“体面”的退出教培行业后没几天,俞敏洪就因为一家媒体的一篇文章,再次引发关注。

这篇题为《新东方不应照搬李佳琦》的文章中指出,“作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。”

尽管许多网友替俞敏洪鸣不平,认为新东方能生存下去已实属不易,直播带货没什么不妥。但“体面人”老俞还是虚心的接受了媒体“善意的提示”,并表示会向李佳琦或者薇娅取经,将不负期望,努力前行。

俞敏洪该不该带领新东方转型直播带货?是不是“最佳示范”?我们暂且不表。凤凰网《风暴眼》发现,不可否认的是,近几年来,“下海”直播带货的大佬们确实越来越多了。

罗永浩、李国庆、张朝阳、丁磊、梁建章、董明珠……甚至连“上海首富”郭广昌都开始直播带货。俞敏洪不是第一个,也不会是最后一个。

企业大佬们为何纷纷开始下海直播带货?真的是为了“挣快钱”吗?直播带货又是否真的只是“动动嘴皮子”那么简单呢?

企业大佬纷纷“下海”直播带货

2000年12月,28岁的罗永浩给北京新东方学校校长俞敏洪写了一封求职信,他在信中毛遂自荐:“给我个机会去面试或者试讲吧,我会是新东方最好的老师,最差的情况下也会是‘之一’。”

在两次试讲失败后,俞敏洪给了他第三次试讲的机会。最终,罗永浩成为北京新东方学校的“网红”任课教师。

罗永浩或许没有想到,在离开新东方15年后,自己曾经的老板如今却成了自己的“后辈”。

11月7日,俞敏洪在一场直播中表示,新东方将要进军直播带货,计划成立一个大型的农业平台,自己和几百位老师通过直播带货农产品,来支持乡村振兴事业。

实际上,俞敏洪此前已经试水过直播带货农产品。去年7月,他去甘肃民勤县帮村民推销了一次蜜瓜,为了展示蜜瓜好吃,他大口吃瓜,吃到两腮鼓鼓的。

相较于老东家在直播中的内向和拘谨,罗永浩则显得更加得心应手。2020年3月26日,“负债累累”的罗永浩正式宣布成为一名“带货主播”,抖音成为其独家直播带货平台。

2020年4月1日晚,罗永浩的交个朋友直播间在抖音完成了直播带货首秀。数据显示,整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。

抖查查数据显示,从去年3月至今年11月15日,罗永浩一共进行了334场直播带货,开播间隔仅一天,堪称“劳模”。

而罗永浩直播带货的场均销量为12.5万,场均销售额更是高达1783.5万元。不少网友评论称:老罗一个就能顶的上一家上市公司啊!

和罗永浩一样堪称“劳模”的带货主播,还有“企业没了,家也没了”的“傻白甜”企业家李国庆。

今年4月,李国庆开启了第一场直播带货,但数据却非常“惨淡”,直播4小时内最高在线人数仅有1.5万。

但不久之后,李国庆便找到了流量密码。“腰带别公章”火了以后,他顺势蹭一波自己的热度,将腰带上的公章换成了带货的酒。

对于网友给的“庆子”的称号,李国庆也欣然接受,并在视频中自称“庆子”。由此,“潘子”“嘎子”“庆子”成为“抖音三子”。

但不得不说,李国庆的这些操作还是非常有效的。抖查查数据显示,和去年4月第一场直播时的数据相比,李国庆最近一场的直播无论是粉丝数还是销量和销售额都增加了不少。

除了俞敏洪、罗永浩、李国庆外,张朝阳、丁磊、梁建章、董明珠、郭广昌等企业大佬也都在此前加入了直播带货的行列。

去年6月8日,张朝阳在搜狐视频开启了个人直播带货首秀,推荐了他长时间使用“鉴定”过的榨汁机、咖啡机和咖啡豆等物品。

而在最近,麻省理工学院博士毕业的张朝阳则化身物理老师,干起了“老本行”,开始直播讲物理课。

张朝阳直播带货首秀三天之后,网易CEO丁磊也在去年6月11日开启了自己的直播带货首秀,带货网易“全家桶”,包括网易严选、游戏、有道、云音乐、味央猪肉等。

携程老总梁建章为了直播带货甚至玩起了cosplay,“白娘子”的造型让网友直呼“辣眼睛”的同时又觉得有点“可爱”。

一直强调线下渠道的董明珠,也转变观念,开始线上直播带货。今年4月在接受凤凰网财经专访时,董明珠曾表示:“直播带货也是一种职业,格力3万个专卖店要学习李佳琦的这种带货方式。”

而复星国际董事长郭广昌也同样“下海直播”,继首次直播带货Lanvin女包之后,他还进入薇娅直播间打起了太极,为“515复星家庭日”营业。

此外,洋码头创始人兼CEO曾碧波、林清轩CEO孙春来、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君等企业大佬也都从去年开始相继“下海”直播。

有人为了还债,有人“图个乐”

这些原本坐镇后方运筹帷幄的企业大佬们为何纷纷抛头露面,开始直播带货呢?

去年年初突如其来的疫情是一个重要的影响因素。疫情之初,许多线下的商业活动无法正常开展,企业不得已而转向线上,例如受到疫情冲击严重的携程和格力。

携程集团方面在谈及梁建章直播卖酒店的初衷时表示,“James(梁建章)直播是在携程大市场团队邀请后确定的。大环境来看,疫情期间视频用户与活跃度一定是增长很好的,全民直播带货,平台优势和用户需求合二为一。携程复兴V计划下的预售、直播都是新的营销方式,为疫后旅游创新提供了新思路。”

董明珠也在接受媒体采访时表示,“作为制造业,我做直播的原因是在尝试,这个时代已经来了,疫情之下过去的模式已经不行了。”

有的人是为了“还债”。今年7月,罗永浩在接受专访时谈到,原计划5年还清6个亿的债务,但如果不出意外的话,可以3年内还完,也就是在今年年底还完全部债务。

“罗永浩3年还清6亿元”一度登上微博热搜,而罗永浩之所以能够提前还清上亿的债务,直播带货的收入功不可没。

尽管老罗口口声声说“不赚钱,交个朋友”,但直播2个小时销售额破1个亿,场均1700多万销售额的数据却骗不了人。

有的人是为了“第三次创业”。李国庆在直播中表示自己的第三次创业是“重战百货江湖”,并给自己定下了年30亿的销售目标。

而在此前,李国庆曾明确反对企业家直播带货。2020年,罗永浩高调入驻抖音开始直播带货时,李国庆表示,“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐。”

有的人只是“图个乐”。例如丁磊直播带货主题就为“感谢热爱者——不赚钱,图个乐”。丁磊称,进行直播带货,是为了把自己用了觉得好的商品分享给更多的人,重在分享,确实是为了“图个乐”。

还有的人则是被迫无奈转型,例如俞敏洪。此前10月25日,新东方在线发布公告称,将停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务。此后的半个多月时间里,俞敏洪在短视频平台上发布了自己在各地游玩的短视频。

老俞可能只是想寄情于山水,排解心中苦闷。但这么频繁的出现在江边、湖边、河边,以至于有网友担心俞老师会不会“想不开”。

事实证明,经历过大风大浪的俞老师并没有“想不开”,他只是于田园山水之间思索新东方的出路。最终,再一次“走在崩溃边缘”的俞敏洪选择了转型直播带货。

大佬直播带货,远非“赚快钱”那么简单

当然,企业大佬们选择亲自下场直播带货,原因可能也并非如他们所说的那般简单。

在企业生存的压力下,“赚快钱”固然也是目的之一。例如,梁建章人生第一场直播就在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐;董明珠2020年13场直播创下476.2亿元的销售额。这大大缓解了疫情带给企业的生存压力。

不过,“快钱”也并非那么好赚的。一家中等规模MCN机构的从业人员李军(化名)向凤凰网《风暴眼》透露:“李佳琦、薇娅这样的主播只是个例,大部分带货主播甚至连养家糊口都很艰难。”

“大部分粉丝是跟着价格走的,我们也曾请过还算有一定知名度的二三线明星,但带货效果并不好。拼价格我们又拼不过头部主播,没有讲价的优势。”李军表示。

大佬、明星们的光环在直播带货中也并非总是那么好用。此前就有媒体报道,小沈阳、吴晓波、叶一茜等明星直播带货的数据惨淡。

为了提高直播带货的销售额,即便是“大佬”也不得不想尽办法吸引粉丝。所以携程的梁建章全国各地玩cosplay;洋码头的曾碧波在直播间将自己涂成大花脸;复兴的郭广昌也在直播间打起了太极拳……

卖货挣钱只是一方面。众多企业大佬在已经渡过疫情带来的生存压力之后,仍然选择继续直播带货,或许有更深层次的考虑。

实际上,直播带货这种形式早在2016年前后就已经出现,刚开始只是网红、主播、大V门在做,曾是被“鄙视”的行业。而现在明星、企业大佬、精英名人也纷纷加入,关键原因或许在于更多人看到了商业模式转变的大趋势。

有行业人士表示,直播带货火热背后的商业逻辑,其实是传统电商向社交电商的转化。消费者的购物习惯正从传统货架式的搜索、比价,转变为熟人、意见领袖推介的社交电商购买方式。在“人、货、场”的载体中,以往“货”是第一位的,现在“人”更加突出。

润米咨询创始人、《5分钟商学院》主理人刘润则直接指出,直播带货的商业逻辑是三方获益。惊掉下巴的商品价格让用户获益,在大量用户面前的宣传效果让品牌获益,而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益。

此外,直播带货之所以爆火,还因为其满足了信息时代人们对内容的渴求。刘润就认为,直播带货可以给用户带来非常丰富、复杂的信息。从文字,到图片,到视频、到直播,单位内容的信息含量越来越高,能击穿的困难消费决策就越来越多。

投资人、互联网商业评论人赵雨润在接受媒体采访时曾表示,直播绝对不会只是昙花一现。他认为,直播的火热有两大因素的推动:一是人们线上消费的习惯和能力都提升了,一些老年人宅家期间也学会了在网上买东西;二是整个生态的建立,家庭带宽工具的丰富、流量优惠以及5G技术的普及,都会使得直播常态化。

张朝阳也表达过类似的观点,他认为直播带货不是一个风口,而是长期的趋势,直播带货使好的产品能够被喜欢的人用,是新的营销方向。

有行业人士告诉凤凰网《风暴眼》:“在直播带货成为一个长期趋势的情况下,企业大佬下场直播带货,不仅可以打通线上线下渠道,而且能够在线上得到消费者即时的反馈。另外还可以宣传企业的品牌,增加企业的私域流量。”

“晓程序观察”创始人谢晓萍认为,企业通过直播打通线上销售渠道后,实体门店的销售人员也可以全部变身主播,成为一个个线上和用户交互的触点,而线下门店打造成一个直播基地和出货平台,前端做样品展示,后端有供应链和强势渠道作为支撑。

“私域流量本质是用户对于品牌的信任以及用户与品牌之间的关系,直播既能有效的培养用户的信任感,也能重构用户与品牌的关系。”“直播使得私域流量所带来的价值边界在不断拓宽,每个企业都应该重估私域流量的价值。”谢晓萍表示。

但与此同时,企业大佬走网红路线、和公司过度捆绑,也可能会带来潜在经营风险,最严重的情况就是网红企业家个人信誉或道德出现污点,则会直接给企业造成打击。

当然,对于有些大佬来说,直播带货可能只是无奈之下“短暂的选择”。例如,罗永浩就表示还清债务后,下一个创业项目可能是“元宇宙”。

参考资料:

1、《从梁建章到郭广昌:BOSS们被“逼”进直播间,与薇娅们比拼卖货》

2、《明珠PK罗永浩,企业大佬直播带货的终极意义只是带货?》

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