神仙打架，小鬼遭殃。
双11临近，电商江湖波澜再起。对于千千万万寄人屋檐下的商家来说，每年到这个时候，都是又激动又苦恼。
激动是因为即将迎来全球范围内最大的购物狂欢节，苦恼的则是那年复一年的“二选一”难题。今年，更是极为特殊的一年，这道单选题冒出了新选项。
上周，拼多多炮轰天猫，称其强迫商家在两平台之间进行抉择。随后，另一电商淘集集隔空喊话“停止表演”，指责拼多多自身也在胁迫商家进行二选一。
好一波你骂他，她骂你的连环闹剧，吃瓜群众可以说是过足了瘾。而理性围观的同时，我们也应该去思考，“二选一”年年有，今年这些，到底是平台之间的相互碰瓷？还是在传递着某些更为深层的焦虑？亦或者只是为了大卖前的自导自演？
文/浅草财经
火药味越来越浓
同往年一样，双11开始前一个多月，各大电商平台就纷纷进入了战备阶段。
“今年的双11，火药味应该会比此前更浓一些”，有业内人士告诉浅草财经，“主要是外部“新势力”的不断入侵，加上今年社交电商模式的崛起，对原本的玩法和体系造成了冲击。“
举最近的例子，一款名为“值点”App低调上线，经查其运营方指向今日头条，于是不少媒体评论，“今日头条这是要抢淘宝和拼多多的饭碗”。
事实上，推出值点之前，今日头条就已在电商领域做出过尝试。在今日头条客户端钱包服务中，我们能够看到“放心购”和“今日特卖”两个入口，前者是自有电商，后者是为其他电商平台导流。
而随着今日头条的内容矩阵日渐搭建完成，其又试图利用内容与电商之间天然相融的属性一展拳脚。在值点App中，今日头条把“值得看”的内容推荐和“值得买”、“购物车”等电商元素放在了同一战略高度，野心昭显。
另一个就是此次 “二选一”的主角拼多多了。10月10日，拼多多成立三周年纪念日。为此，拼多多举办了一场促销庆典，平台众多商家都参与其中。然而，当天下午拼多多联合创始人达达就在发出一条朋友圈，称拼多多已签约的商家收到天猫施压，若不与拼多多撇清关系，就将被禁止参加天猫双11活动。
业内外都在等待天猫方面给出回应，但谁知，第二天等到的却是另外一家电商淘集集针对拼多多的控诉。10月11日，淘集集创始人张正平在朋友圈表示，“拼多多,请停止你的表演,请停止要求商家二选一,不要再贼喊捉贼”，并晒出相关证据。随后天猫以“纯属虚构”为“二选一”画上句号。
火药味颇为浓重的双十一前夕，电商平台的集体焦虑却再也掩盖不住。
焦虑源于时代之变
焦虑从何而来？为什么之前多年没有表现出来？这要说到时代的变化。
首先，互联网流量红利经过此前多年挖掘，几近枯竭。QuestMobile此前发布的移动互联网2018半年大报告显示，今年上半年，国内移动互联网望月用户仅增长2千万，增幅正继续收窄。
电商平台流量天花板也已经见顶，以淘宝和京东为例，艾瑞统计的数据显示，今年1-9月，手机淘宝App月独立设备数环比增幅的平均值仅为0.4%，京东App为-0.3%。
增长困境下，不少平台选择走上同一条自救之路——用户下沉。因为三线及以下城市，尚是一片流量洼地。电商平台下乡刷墙打广告，发力拼购，都是想要通过下沉来挖掘红利。
其次，电商卖货的方式在不断更新，传统电商正被颠覆。 前文中说到的今日头条发力内容电商，除了通过资讯向用户推荐商品之外，其旗下的抖音等短视频应用，带货能力也不容小觑。今年3月份，媒体就曾报道，抖音开始联手部分达人试水商品推荐，点击链接可直接跳转至淘宝商品页。
基于微信生态的社交电商，近两年也是红的发紫。尤其是今年，微信不断赋予小程序更多权限和能力，再加上自身超10亿的月活用户，都在吸引着电商玩家涌入。
另外就是正在崛起的拼购模式。艾媒咨询发布的《2017-2018中国品购电商运营模式及用户行为研究报告》显示，拼购电商用户群体中月均收入5000元以下的占到66.7%，月均收入10000元的用户仅有8.3%。用户收入偏向中低，这一特征与前面说到的下沉策略相吻合。
因此，拼购用户能够带来的增长潜力十分巨大。植根于“五环外”的拼多多，或许就是因为“2年半3亿用户”、“成立不足3年赴美敲钟”的速度，被卷入了“二选一”的战争里。
之前“二选一”通常都是发生在天猫和京东之间，比如去年618刚过，京东主动出击，联合唯品会发布了一则抵制不正当竞争行为的声明，表示某电商平台屡次利用垄断地位，强迫商家二选一、独家和站队。
虽然京东没有点明天猫，但其意所指已十分明了。天猫随后给出回应，称某些电商公司是在“碰瓷式竞争”，煽动情绪并混淆视听。
几个月后的双11，京东和天猫打得更是不可开交，直接诉至法庭，互相称对方都在恶意抹黑。各执一词，每年都要这样闹上一闹，观众已经习以为常，至今也没有分出到底是谁先挑起“二选一”。而今年这出戏虽然换了演员，但是剧本也大同小异。
话说回来，前文中提到“焦虑”。这一焦虑，实际上是所有电商行业从业者的焦虑，并不单一指向某一平台。需要新的用户，新的交易数据，新的模式和玩法，还要狙击新崛起的竞争对手。焦虑的外在表现，就是那越来越浓的火药味。甚至某些平台之间，已经到了非此即彼的地步。
在浅草财经看来，这种对峙与当年的“3Q大战”颇为相似，360诉腾讯侵犯用户隐私，腾讯则指出360涉嫌黄色推广。事态不断升级，用户必须在腾讯和360之间作出取舍。现在，电商平台“二选一”涉事双方，同样公说公有理婆说婆有理。最终，难题抛向夹在中间的商家。
强制性的“二选一”，对于商家来说就意味着少销售渠道变少，进而有可能会对销售额造成影响。另外，有观点认为，这种做法本质就是垄断，对于商家和消费者来说都极不友好。
当时《反不正当竞争法》已有明确条文可以作为断案依据，“3Q大战”耗时4年终于以360败诉告终。而细分到电商平台，《电子商务法》虽然已经于8月31日正式通过，但真正落地却还要等到2019年1月1日。
《电子商务法》中明确规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。”
或许过了今年双11，“二选一”这样每年都会上演的戏码会退出历史舞台，但竞争远不会停止，无论对于“新势力”还是“传统势力”而言，2018年双11这一战，都注定不平凡。
文/浅草财经
