“闪电”上市的瑞幸又有了新动作。
7月8日，瑞幸召开新品发布会，推出新品牌“小鹿茶”，邀请刘昊然作为形象代言人。目前共上线10余款产品，其中包括芭乐芝士红宝石茶、桃桃芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶等当下流行的奶盖茶，新的小鹿茶将在全国3000多家门店陆续上线。
小鹿茶上市，意味着瑞幸正式进入新茶饮的赛道。它不仅要在咖啡行业继续冲击星巴克，而且还会在新式茶饮领域打击以喜茶为首的网红品牌。
为什么瑞幸会进军茶饮市场？它又将会给行业带来哪些变化呢？让我们从多个角度分析瑞幸究竟是怎样的一家公司，以及其商业逻辑。
文/浅草财经
迟到的“搅局者”
提到“茶饮”，让人最先想到的是近两年市场上火爆的“喜茶”，以及比较知名的奈雪、乐乐茶、一点点等品牌。
近日，浅草财经在喜茶北京金地广场店走访发现，喜茶相比市场上其他茶饮品牌的客流量大很多，但和半年前动辄几十人、上百人排队购买的盛况相比，已经大大减少。
以下午15:00-16:00时间段为例，进店点餐为33人，个人取餐38人，外卖取餐15个。由于个人取餐基本都是堂食，人均1杯，合计卖出38杯；外送中，每个外卖员手提1-4袋不等，每袋可以装2杯，以每份外卖3杯来算，合计卖出45杯，一小时合计可卖出83杯。整体来看，喜茶的销量还是非常不错的。
浅草财经点了一杯芝芝绿妍，收银员说道，取餐大概需要等30分钟，实际拿到手却是35分钟。在等餐的过程中，浅草财经随机问了两位同在等候的消费者，他们纷纷表示：“以前等的时间更长，现在半个小时已经相对好了一些，喝几次后，也没有了之前的新鲜感，现在只是偶尔喝。”
随后，又问了旁边正在等候取餐的外送员，对方表示：“一般客户下单后，起码得等30分钟左右，有时候要50-60分钟。如果再加上外卖员送到消费者手上的时间，则会更长。”
由此看来，喜茶虽然是目前市场上最为火爆的茶饮之一，但需要排队等候的时间过长，是最为被消费者饱受诟病的。
而瑞幸入局茶饮市场，正好可以解决消费者等候时间过长的痛点。瑞幸通过外送咖啡起家，把外送时间控制在30分钟以内，让星巴克不得不也推出外送服务。如今，瑞幸正式进军茶饮市场，也定会成为行业的“搅局者”。
当然，瑞幸推出“小鹿茶”，不仅仅是为了冲击原有的茶饮生态格局，还包括诸多因素。
第一，市场需求。茶和咖啡的用户高度重叠，喝瑞幸咖啡的消费者同样也会喝小鹿茶，用户价值外溢。中商产业研究院发布的《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》认为，新式茶饮市场规模正在迅速扩大，潜在市场规模达400-500亿元。
第二，增加营收。瑞幸有3000多家店面的规模优势，在咖啡、轻食的基础上，只是增加小鹿茶一个品类而已，这样不仅能够增加营收，还能满足更多用户对不同产品的需求。
第三，规模优势。瑞幸在国内有超过3000家门店，喜茶、奈雪、一点点等品牌均不足200家店，有利于形成瑞幸对其他茶饮品牌降维打击。而且瑞幸今年还在继续扩张中，有望年底达到4500家，无疑将会给其他新式茶饮品牌造成巨大的冲击。
第四，降维打击。瑞幸团队本身就拥有互联网基因，在战略打法上用的是降维攻击。它不仅会冲击星巴克，而且会冲击喜茶，甚至是可口可乐。瑞幸所要做的并不仅仅是一个咖啡、或茶饮类餐饮连锁品牌，而是成为以餐饮为纽带的生活服务平台。
新零售的打法
在茶饮市场，中国存在着真实需求。从十年前，港式奶茶的风靡，到近几年，喜茶等奶盖新式茶饮的崛起。
据美团点评发布的饮品店发展报告估算，我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。2018年，以喜茶和奈雪的茶为代表的新式茶饮分别获得数亿元的风险投资，门店在一二线城市快速扩张。
伴随着资本的不断涌入，市场上的新品牌和新品类也层出不穷，新式茶饮的市场竞争也变得越来越激烈。站在消费者角度，他们对产品品类、口味口感、服务水平的要求也日趋变高。
虽然喜茶、奈雪的茶、乐乐茶知名度较高，但是他们的均价都在30元左右，接近于星巴克。对于广大学生群体，和收入低微的人群来说，觉得价格偏高，难以接受，而选择价格相对较低的一点点等品牌。正是由于市场痛点的存在，给了小鹿茶巨大的机会。
那么， 小鹿茶如何能够做到像咖啡品类一样，有很大机会成为市场上的新兴品牌呢？这主要得益于瑞幸的新零售打法，路径依然是“三高”。
首先，高品质。每个人的口感可能千差万别，而市场上的茶饮已经形成成熟的流水线，制作工艺非常相似，想要有较大的区别非常难。瑞幸小鹿茶为了满足消费者对产品品质的需求，沿袭了咖啡系列，有大师背景的茶饮专家做背书。
同时，在新茶饮研发方面，瑞幸有着非常强的实力，并会投入重金用于产品研发，以满足市场的需求。
其次，高性价比。瑞幸新上线的小鹿茶品类，价格在24-27元之间，相比喜茶等更有价格优势。而且针对小鹿茶系列还推出了“充10赠10”的优惠活动，相当于价格只是喜茶等品牌的一半。
瑞幸在原有以咖啡为主的品类上，增加小鹿茶，消费者可以同时点咖啡、茶饮、轻食等，满足用户不同品类的需求。在外送方面，小鹿茶会沿袭咖啡品类，相比其他茶饮品牌速度更快，控制在半小时以内，以此保证优良的口感。真正做到“物美价廉”。
最后，高便利性。瑞幸目前有3000多家门店，在全国主要的一二线城市的商圈基本是1.5公里内全覆盖，自提、打包外卖、堂食皆可。
而喜茶、奈雪的茶等品牌在全国目前开店均不足200家，消费者只能在品牌覆盖的商圈才能享受到堂食，离得较远的用户只能选择外卖配送，便利性不足。
为什么是瑞幸？
瑞幸推出小鹿茶茶饮品牌，一是推动行业向前，提升消费者体验；二是在咖啡的基础上，实践全场景战略，完善布局，实现企业愿景。
自开店以来，瑞幸咖啡一年半登陆美国资本市场，成为史上最快的IPO企业。背后离不开瑞幸对新零售无限场景的布局，以及它的平台逻辑。
1. 无限场景等于占位了线下的流量入口。随着互联网红利进入尾声，阿里、京东、苏宁等各大电商平台纷纷布局线下零售，希望通过占领线下流量反哺线上。
以生鲜行业为例，盒马生鲜、每日优鲜等脱胎于线上，但都在线下布局开店，并取得了一定的成绩。同时，它们也是新零售的代表，而瑞幸一年多已经开店3000多家，目标今年年底实现4500家，同样也是为了抢占线下流量入口。
瑞幸通过线上与线下的高度结合，打通咖啡、茶饮的无限场景，不断占领用户心智，将luckin life的生活方式输入到用户心里。前一段时间，还有消息传言瑞幸会进入自动贩售领域，推出无人货架，这实际上也是无限场景的一个延伸。
2. 瑞幸供应链上的优势。瑞幸的全部交易都可以通过APP实现，和客户产生了强大的连接，可以通过客户的数据反馈不断地迭代产品，给客户提供更优质的产品、更具性价比的价格。同时，瑞幸通过在供应链上积累的优势，做到门店智慧化运营，为其带来更高的销量，以及更高的门店利用率，增加营收。
亚马逊、美团等互联网公司早期通过以补贴吸引用户的玩法，把自己打造成巨型平台类公司。虽然前期会产生亏损，但是获得飞速发展，逐渐成为行业巨无霸。如今，亚马逊已经成为全球顶级的公司，盈利能力超群。而瑞幸也在遵循着这一条商业逻辑，并有可能在餐饮领域成为行业顶尖的平台型企业。
3. 茶饮能够实现降维收割。在中国，茶饮有着非常大的潜力，虽然瑞幸现在只是新式茶饮市场的新军，但是它会在咖啡市场上所取得的经验打法，运用到新茶饮领域，也是行业内的玩家所畏惧的。相信不久的将来，瑞幸在茶饮的规模效应会逐渐体现出来。
同时，瑞幸通过小蓝杯占领的巨大咖啡市场，也正在通过茶饮实现更大范围的圈层覆盖和降维收割，将会改变现有的新式茶饮格局，其前景可期。
文/浅草财经
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本文首发于微信公众号【浅草财经】，作者：浅浅
