消费者到底在为什么买单？Jellycat销售火爆的现象，足以说明今天的消费者不再是纯物质消费，更希望通过产品消费达到价值认同。因此，好的产品应该具有灵魂，与顾客内心产生共鸣，而不只具备简单的功能和结构。
春暖花开
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Jellycat是一家英国的软玩具和家居装饰公司。自2013年进驻中国以来，Jellycat的销售异常火爆。在各大商场专柜，Jellycat玩偶常常被抢购一空，线上旗舰店更是订单不断，新品上架瞬间便引发抢购狂潮。2023年“双十一”期间，Jellycat天猫的销售额同比增长超70%，超过迪士尼，成为毛绒布艺品类的第一。
在快节奏、充满压力的现代社会，成年人也需要稳定的情绪支撑、精神安抚。Jellycat深刻洞察到了这一点。
Jellycat为每一款玩偶产品精心撰写了文案，例如，每只玩具有一个带有形容词的名字：bashful（害羞的）、festive（有节日氛围的）、blowzy（蓬乱的）……拟人化的玩偶被进一步赋予不同的性格特征。同时，由于足够柔软，Jellycat的玩具让人有拥抱的冲动。
Jellycat不仅是一个玩偶，更成了一种情感寄托。
今天的消费不再是纯物质消费，人们需要的是通过消费来满足精神的追求。软萌可爱的Jellycat销售火爆，足以说明这个现象。
仔细观察市场，我们不难发现，成功的产品都能和顾客的内心产生共鸣，消费者希望通过产品消费达到价值认同。
丹麦未来学家罗尔夫·詹森在2001年出版的《梦想社会》中说道:
“我们可以这样说，1999年是个临界点，是欧洲和美国开始明显发现资讯时代不会延续下去的时点。换句话说，人类即将进入新纪元一一个以故事为主导的年代。我们将从重视信息过渡到追求想象!”
罗尔夫·詹森举了鸡蛋的故事来说明这一点。
在1990年，几乎所有丹麦人都购买在工业化农场生产的鸡蛋，只有少数人选择天然农场的鸡蛋，毕竟，自然生产的鸡蛋的价钱是“工业”鸡蛋的两倍。及至1999年，丹麦超市的鸡蛋竟有一半来自自由放养的鸡群。而实际上，两种鸡蛋的味道是一样的，甚至实验室都找不出两者之间的分别。但顾客就有追求天然的情结，他们宁愿为此付出金钱代价。由此可见，“我们现在选择那些包含感人故事的产品”。
他的结论是“当我们购物时，事实上我们在商品中寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。我们是在购买感情”。
的确，一个产品如果不能够附着人们的想象力和向往，是无法存活下来的。也许我们可以用“情感”“精神”“梦想”等一系列概念来诠释它，但是这一切都在描述一个根本的事实，那就是产品应具有灵魂，而不只具备简单的功能和结构。
有意思的是，这些年中国具有超高电影票房的电影和收视高的电视剧，正好传达了这些概念,《热辣滚烫》触碰了人们的情感,《繁花》之于人们是一种时代精神的记忆与共情,《流浪地球》系列则展现着我们的航空梦想。
这些产品的强大之处不在于技法，很多大导演包括很多专业或资深导演在电影手法上可以做到更好，却不一定能像它们一样触碰人们内心的灵魂。
看看这几部影视作品的导演——贾玲是喜剧演员，郭帆的大学专业是法学、研究生到北京电影学院管理学院学习制片管理，他们看起来似乎不够专业，但在对产品灵魂的把握上，他们的确有其过人之处，而这恰恰是产品之本。
现在，人们消费的产品已经不再是产品本身，而是情感和期望。消费者把自己的想法、期望甚至梦想投射到产品上，希望借助产品来寄托、感受甚至宣泄自己。
人们一直关注领先企业和一般企业之间的差异，很多人说差异源于技术、资金以及经营历史。但是，我想对顾客而言，根本的差异其实是产品的差距，这种差距不是来自产品功能的差异，而是来自产品给予顾客价值感的差异。
那么，产生差异的缘由是什么呢?其实就是产品所承载的“价值之差”。
可口可乐：情感实体远大于物质实体
饮料是最常见的产品之一，但是可口可乐却能让每个时代的人都集聚在它的周围，超越时代、距离、地域甚至文化。这个产品之所以能连接不同消费群体，靠的就是它给予每一位顾客的“挡不住的感觉”。在可口可乐的市场总价值中，情感实体远大于物质实体，对于可口可乐和华尔街来说，罐装饮料厂、卡车、原材料和建筑物这些有形物质资产远远不如全世界的顾客对这一品牌的好感重要。换句话说，可口可乐所创造的顾客忠诚度是难以估量的，即使是最出色的首席财务官都无法量化这一部分的资产负债，而价值的确就在这里。
这些产品之所以能和顾客连接在一起，正是因为它们具有了顾客所要的价值，可以说这些产品就是顾客想象和期待的载体。
按照密歇根大学商学院教授C.K.普拉哈拉德及文卡特·拉马斯瓦米的说法，权力钟摆向顾客的移动使产品“不过是一种顾客体验”。
就像柏拉图所认为的那样，人们在日常生活中体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”，是理念使事物更长久，甚至拥有永久的意义。
如果企业还是孤立地看待自己的产品，实在是过于落后了。产品只是载体，打动顾客的是“内涵”，是企业所要传递的企业价值和追求。
当消费者购买产品时，就等于购买这一品牌所代表的某种信念和态度，产品反而是随着购买这些信念而来。企业必须了解到这一点，并做出适当的反应和调整。
从企业所追求的价值出发，而非产品本身出发，就是优秀企业和一般企业之间的差异。
随着技术和市场的开放，产品在功能上不会有太大的差异，但是顾客感知价值的差异却会非常巨大，就如20万元的汽车和200万元的汽车在行驶功能上不会有太大的差异，但是在驾驶的乐趣、营造的感受以及一系列相关的联想上却有着非常大的差异，而人们之所以愿意支付高价，正是这些“核心价值”在起作用。
给产品赋予“生命的意义”，是一般企业缩小与优秀企业之间差距的根本选择。(本文完）
【参考资料】
