后疫情时代,餐饮行业出现了爆发式的增长,尤其是轻社交的精酿小酒馆,更是成为了无数年轻人的心头好。
2021年9月,海伦司在港上市之后,小酒馆赛道开始火热。一大批具有文化意味、社交属性的小酒馆出现在城市的街头巷尾,为当地的夜经济注入了强劲的活力,满嗨啤就是其中的代表。
今年以来,渴望舒缓压力的上海年轻人有了新去处。满嗨啤以独特的价值观和有趣的内容价值,激发了年轻人柔软的内心,成为他们心灵的栖息地。
2023年初,满嗨啤第一家精酿酒馆开业,由于生意火爆,满嗨啤连续开出多家门店。据悉,2023年满嗨啤的门店将超过数百家。如此开店速度,堪称惊人。
为什么满嗨啤能小步快跑,成为精酿赛道中的后起之秀?其背后的底层逻辑是什么?在精酿赛道上,它将扮演什么角色?
2013年,中国啤酒产销量登顶之后,连年下滑。同一时期,精酿啤酒开始在国内兴起。数据显示,从2013年到2020年,精酿啤酒消费量复合年均增长率高达35%。工业啤酒与精酿啤酒,呈现出了此消彼长的态势。
在消费升级的大背景下,厌倦了工业化“啤水”的消费者们用脚投票,“精酿一入深似海,从此啤水是路人”。在需求的驱动与资本的助推之下,精酿啤酒成为创新创业者的新赛道。在众多细分赛道中,精酿+新零售赛道最受瞩目。
与传统啤酒销售模式截然不同,精酿小酒馆开辟了人与人交流的“第三空间”,它更注重对消费者的服务与沟通能力,精酿啤酒充当了社交的新媒介。由此,精酿小酒馆有了“夜间星巴克”的美誉。
与传统酒吧相比,精酿小酒馆也有着本质的区别。传统酒吧的模式更倾向于剧场模式,通过丰富多彩的娱乐节目来吸引消费者,站在舞台中央的是娱乐艺人;而精酿小酒馆,则是通过营造轻松舒适的交流氛围来吸引消费者,消费者才是真正的主角。底层逻辑不同,消费群也大不相同。
以满嗨啤为例,它从一开始就定义为“年轻人的社交平台”,因此它更强调“存在但不打扰、交流但不喧闹”的饮酒氛围,以酒+餐的形式切入年轻人的社交夜生活。
过去十五年,满嗨啤高管团队一直在连锁领域里深耕,曾创造过开店三千家的成绩。如今跨界进入精酿小酒馆模式,他们更注重文化内容的打造。
自成立以来,满嗨啤将创意内容与精酿文化完美融合,为年轻人创造了一个良好的交流氛围。
据满嗨啤高管介绍,小店的开店成本非常低,试错的成本也很小,符合轻创业的趋势。他认为,评价一个生意的好坏,不是看它的生意规模大小,而是看它的投资回报率。“我们通过早期三家门店的测试,每家店半年即可收回成本。这说明底层逻辑是通的,商业模型是成立的。”
美好的生活方式,一定跟品牌文化高度相关。满嗨啤,是“many happy”的英译,它塑造的是一种“快乐欢聚”的品牌文化。精酿小酒馆并不是新鲜事物,在市场上存在了多年,但大多数精酿小酒馆是“叫好不叫座”,处在“曲高和寡”的尴尬境地。满嗨啤希望在小众审美与大众消费之间找到某种平衡,一方面它着力营造快乐的文化氛围,另一方面它保持着独立而不媚俗的价值主张。
在产品上,满嗨啤采取的是精品策略,它要求每一款上架的精酿啤酒产品,具有爆品的潜力。在上架之前,它采用互联网企业常用的“AB测试法”对产品进行盲测,符合要求的产品会进行小规模市场投放,市场反馈良好的产品才会最终上架。
很多精酿啤酒以SKU数量多作为卖点,但满嗨啤认为这是个伪命题,“毕竟,大部分消费者不是专业的品鉴师,所以,尝新不是刚需。我们必须根据最大公约数来研发产品,确保满足大多数目标顾客的需求。”该高管强调。
“消费者选择精酿啤酒,选择的不仅是口味、口感,更是背后的故事与价值。”因此,满嗨啤的精品战略,除了遵循爆品逻辑之外,同时赋予它快乐文化,基于产品构建流行文化。
随着越来越多的商业走向线上,线下门店承载了更多的社交功能、服务功能、体验功能。精酿小酒馆的兴起,印证了这一趋势。
后疫情时代,年轻人的消费观更趋理性,他们更讲究轻松愉悦的氛围,高性价比的产品,不过度打扰的服务。满嗨啤连接了产品与场景、酒馆与城市、社交与文化,为年轻人提供了一个宣泄情绪、治愈心灵的新空间。
已跑通模式的满嗨啤,正处在高速成长的快车道。随着加盟进程不断推进,满嗨啤将成为精酿小酒馆赛道上不可忽视的新锐力量。
