透视KONO：百亿个护市场里，如何成功抢跑新赛道

近日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》，直指个护市场出现恢复迹象，其中，洗发水品类更是取得了超过10%的销售额增长。此前，中研网报告同样显示：2021年我国洗护市场规模达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%，并持续保持增长态势。

随着国内百亿市场爆发，巨大的机遇之下，市场不确定性也持续存在——中国消费购物需求重新高涨，但他们的消费习惯和消费行为却产生了不同以往的深刻变化——年轻人对“发丝危机”的焦虑以及洗护需求的换档提速，正倒逼着洗护品牌走向更专业 、更精细和更高端的进阶之路。

在全新机遇和挑战的双重驱动之下，个护品牌们又该如何抓住拐点实现跃升，从舞台边缘走向市场“中心”？从成立仅3年，却长期“霸榜”洗发类目热销榜单的国货品牌KONO身上，我们或许能找到这一问题的答案。

避虚就实，卓越“技术”掌握专业话语权

品质，永远是市场竞争的核心与关键。

随着消费升级，消费者对头部护理的关注度持续攀升，其重要程度甚至不亚于面部护肤。CBNData日前发布的《国民头皮健康白皮书》显示，超一半以上的消费者存在“发丝焦虑”，认为自己头皮已经出现问题；超八成消费者每次会花15-30分钟进行头发护理，且注重功效的“成分党”大军正在崛起。

爱美人士选择产品更加理性科学，主打护理的健康产品备受追捧，洗护“可持续”时代大幕拉开——KONO也敏锐洞察到这一变化，不断加大产品研发力度。在购入高端前沿技术设备的同时，引进优秀工程师、壮大研发团队，精益自身科研实力，科学添加烟酰胺、神经酰胺等护肤级专业成分，让产品功效提质升级，高速、高质、高效回应市场需求。

作为亲和人体最高效安全的成分，“烟酰胺”“神经酰胺”的热度一直居高不下，长期占据热门功效成分TOP2榜单。在面部护肤领域，虽然到处都能看到“烟酰胺”“神经酰胺”的身影，但它在护发领域的应用却一直未能深入。在进行深入研究后，KONO发现神经酰胺和烟酰胺可以有效降低洗护产品在清洁头皮和头发过程中对头皮的刺激，起到修复头皮屏障并强化其功能，保持头皮微生物平衡等作用，进而缓解和避免因头皮屏障功能损害而引起的刺激、瘙痒和皮屑症状。

为了进一步筑牢“品质”底线，KONO还对原料供应商开展了严苛的筛选与审核，最终确定与世界级化工企业巨头巴斯夫、陶氏化学、索尔维等企业达成战略合作伙伴关系，以保证优质原料的供应，并摒弃了洗护行业长期以来“一揽子”包干却成效甚微的作法，将控油、去屑、柔顺等需求进行逐一拆解，融合微胶囊定向释放与Galstal™复源护发两大核心自研技术，不断精益配方，推出了经典、香氛等多效洗护系列，让功效成分能够更精准的定位头皮、发丝受损部位，实现更高效的修护。

“成分党”的崛起，无疑是消费者注重产品使用后的实际效果、在意其能否真正解决发丝问题的反映。而KONO之所以能在红海之中顺利打开和占领市场，正是由于其避虚就实回归用户需求，以及对产品品质的坚持。而在激烈的市场竞争中，“品质”也正意味着未来。

美学升级，香氛“艺术”拿捏情绪密码

对于个护品牌而言，光有“品质”就够了吗？

这届偏好“精致懒”的消费群体给出的答案是“NO！”——CBNData发布的《2022天猫国际消费趋势前瞻》显示，功效、质地、香味及产品包装都成为消费者选购身体护理产品的重要决策因素。成长于信息时代、受到全方位多元文化影响的年轻人，正逐渐远离仅关注“实用性”的消费传统，整个美妆个护市场正在逐渐细分和个性化，在功能性需求之外，年轻人对嗅觉和视觉的偏好、对使用后的分享和社交性需求也愈发突出，在产品选择上需要叠加更多个性化需求，其中，随身带“香”这一新的基础社交礼仪就成为了年轻人重要的选购指南之一。

此时，挖掘洗护场景下的情绪价值、激发愉悦的感官体验，成为KONO品牌突围的又一强有力手段。

快节奏现代生活叠加疫情影响，让年轻人对于舒缓身心、自我疗愈的需求与日俱增。CBNData此前发布的《芳疗消费趋势白皮书》显示，在1000份调查样本中，超六成人群近一年面临较大的工作压力和焦虑、睡眠、社交及情绪等各种问题，消费市场的情绪价值驱动也愈发明显。

在按摩、瑜伽、健身等传统娱乐和户外活动之外，KONO将目光投向了更为私密的家庭、浴室空间，以个人护理为切口，联合专业调香师特调出高定沙龙香——花漾梦境，并将其融入洗护产品之中，让消费者能够在私密场景下享受来自多重感官的疗愈时刻，真正兑现了“专业沙龙级洗护”的品牌承诺。

香氛元素的加入，不仅加强了洗护的仪式感、完善了产品情绪的表达和品牌感情的传递，还满足了消费者“悦己”和“悦人”的多重需求——在小红书、知乎、微博等社交平台，KONO就曾一度因为雅致持久的香味“出圈”，用独特的社交方式建立起与消费者之间的亲密关系。

消费者在多感官上的个性化追求，要求美妆个护品牌在产品上营造出更加全面立体的沉浸式产品展现，这种对美学主义和情绪价值的追求，本质上就是传统美妆个护赛道升级的投射。近年来，市场并不缺乏擅长同年轻消费者打交道的品牌，但能够抓住用户私密情绪，同时满足用户对功能和内核情感需求的品牌并不多见——而KONO以“情绪”共情消费者，从功能、情感全方位满足线下消费者多元化的洗护需求，为消费者塑造了新鲜的感官联动，或许将成为美妆个护赛道创新的全新方向。

直面消费者，将轻奢时尚落到实处

近年来，无论国货还是国际品牌，“酒香也怕巷子深”成为市场共识。对品牌而言，除了“看见”消费者的需求之外，如何让消费者“看见”品牌，成为一门必修的重要功课。

在宣传铺天盖地的当下，要想在嘈杂的环境里抓住消费者注意力是非常困难的，比起投放广告等传统被动的方式，KONO选择反其道而行之，以“直面消费者”的诚挚展开行动。

首先，是对线上线下渠道的融通整合，打造出包括天猫、京东、抖音、唯品会等多个平台在内的全媒体传播矩阵，多触点、高密度、全方位覆盖流量入口；其次，是提升内容的吸引力，比如从马思纯到刘诗诗，通过与品牌气质一致的明星代言人及《很高兴认识你》等热门综艺触及粉丝和受众，传递精致、时尚、美好的品牌理念和生活主张；再次，是从提升信息传达效率入手，拒绝吆喝式的说理说教，而通过HELLO ANGEL瑞丽天使计划等实实在在的可延续性公益创新项目，在推广正面价值的同时履行社会责任、践行企业担当……

“直面消费者”策略的贯彻执行，让KONO得以与目标消费者建立起更为垂直的联系，不仅实现了多场景下各消费触点的无缝衔接，也有助于品牌更好地传递品牌理念、服务消费者需求。更为重要的是，沉浸式地感受到品牌价值后，消费者会产生对于品牌的信任和认同，而这份信任与尊重的感情，不仅将成为消费者在同质化严重的市场产品中选择KONO的重要依据，更将成为品牌的长期资产，帮助KONO应对日益多变的市场环境和未知风险。

细分赛道抢跑突围、销量同比增长300％……不得不说，KONO的迅猛增长，也是精致个护细分赛道悄然增长的缩影，而这增长的动力，正是不断变化的市场之下，依然有很多隐形需求没有被满足的客观现实——新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌也应当加速行动，及时发现消费者的不同需求并对之做出回应。

通过对KONO成功路径的分解，我们认识到了品牌不仅要输出产品功效，更承担着传递情感与价值、为消费者提供品质生活样本的责任，以唤醒大家对美好生活的向往。从KONO崛起的逻辑中，我们也可以预见，从消费者需求出发，结合“技术”与“艺术”提升品牌的情绪张力，从而为用户带来更个性化、优质化的服务，或将成为新个护品牌实现突围的发力点，也必将带动整个行业的健康发展，让我们共同期待！