京东在做一场没有回头路的革新。
自去年11月创始人刘强东回归后，京东便开始进行大刀阔斧的改革，从京东操盘的两次大促也不难看出京东的野心——回归商业本质，夯实用户增长。
01
京东在做什么？
3C家电一直是京东的核心品类，数码、电视、冰箱等大件家电在京东收入结构中占据重要地位，京东是消费者购买数码家电产品的首选购物平台，3C家电核心品类的平台印象在消费者心中根深蒂固。
今年1月，京东发布了“春晓计划”，降低商家入驻门槛，大幅提升京东平台POP商家的数量，由POP商家丰富平台商品品类，寻求日常用品的发展。
今年上线的9.9包邮区，以日用百货、生活用品为主要商品品类，扭转消费者对平台3C家电核心品类的固有印象，拉动用户增长。
同时，大力推进“低价”战略，同类产品做到全网价格最低。
刘强东曾将零售业务的客户体验归纳为三点，即价格、品质和服务，在他看来，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，如果没有低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。在他回归京东致高层的内部信中，也不断重申“低价是京东过去成功最重要的武器，也是唯一基础性武器”。
今年双11，是京东大刀阔斧改革后，操盘的第一个双11大促。
10月23日，京东率先启动双11活动，打出“京东双11，真便宜”的宣传口号，双11活动第二天，在采销员工喊话李佳琦的话题热议下，京东“双11真低价”迅速扩展全网，商品价格全线对标李佳琦直播间骑脸输出。
其实，京东推进低价战略并不仅是双11的促销活动，早在今年3月，京东便推出了百亿补贴，长期挂在京东首页，并与全网价格进行比价，确保全网最低价。
与全网打“价格战”，引进第三方商家，这也意味着京东的这次变革将再无退路可走，而伴随这场变革带来的营销，除了社会面常态化的广告宣传，京东也在深耕开辟另一个“战场”——大学校园。
因为校园就代表着源源不断的“新流量”，代表数以万计准消费主力的年轻用户。
比起重塑社会面上已经形成平台固有印象的用户来说，占领无品牌心智的年轻用户，培养其消费认知是胜在未来的商业新革命。
不久前，京东联手校园营销行业头部机构——校果，借助开学季营销节点，布局高校市场，敲响狂飙之路的第二重变奏。
02
增长新引擎，瞄准增量渠道
存量博弈的市场下，各行各业想要实现大规模的用户增长已是越来越难，而留给购物平台的存量获客空间更是狭小。
平台想要拉新，或者在存量空间搭建增长体系；或者找到新的增长渠道。
但市场就这么多，在存量市场寻找新的增长点比找到新的增长渠道更难，所付出的运营和维护成本也远远比拓展增长渠道更高。
找到消费市场增长的新引擎才能破局用户增长的困境。
新生消费人群无疑是实现用户增长的最佳人群，每年1000万+的新生涌入高校，完成从学生到独立人的身份蜕变，成为消费市场的新生消费力量。
高校新生也成为一众品牌获客增长的新渠道，为了提升品牌在新生消费人群中的认知度，步入9月开学季校园营销便开始纷纷启动。
今年开学季，京东联手校果布局高校市场，链接新生消费人群，落地北京、浙江、山西、湖南、山东、四川等多个城市，覆盖24所高校。
聚焦学生高频出入的宿舍场景，投放宿舍闸机媒体广告，以学生开学季购买“宿舍好物”和“换机”的购物需求为着点，推出“来京东搜省省省”的购物优惠活动，吸引新生下载京东App购买日用品或“换机”，以此激活新生市场。
03
心智空白期，植入品牌认知
京东布局校园营销绝不止于对新生消费人群的争夺，前面提到京东引入POP商家丰富平台商品品类，进一步发展日常用品类别，以此扭转消费者对平台的固有印象。
除了在社会层面持久性的广告宣传之外，京东布局校园营销更是在打一场“心智战”。
高校新生从15年的封闭学习生活中脱离，从真正的“象牙塔”走进“半社会化”的大学校园，这个时期，大学生的价值观念并不成熟，消费习惯与品牌心智更是处于空白阶段，大学四年是他们飞速成长的“黄金时期”，也是植入品牌认知的最佳阶段。
京东布局校园是平台心智的持久植入，通过宿舍闸机双侧差异化的广告内容，打造“生活用品”、“数码换新”来京东的消费理念。
对于高校学生，京东只需要植入品牌心智，新生初入校园，使用京东初次购置生活用品，潜移默化间培养其购买日用品的消费习惯，通过大范围、全方位、持续性的曝光，强化“省钱购物来京东”的平台认知，让京东成为大学生网购的首选平台。
当下，互联网企业已经过了飞速发展的时代，流量获客成本又不断上涨，如何实现新的增长成为困扰的难题。
能治愈这种焦虑的，同时又具有长远意义的，是每年涌入大学校园的千万新生代人群，京东将校园作为新的流量阵地，是拉动增长的即时营销，更是布局未来。
随着新生力量不断成长，成为核心消费人群，消费市场也可能会演变出不同的潮流和趋势。
但可以肯定的是，无论未来怎么变，京东都早已提前布局其中，比别人更早地在这个万亿市场“铺路搭桥”，并把年轻核心用户牢牢抓在手中。
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