广告时代的结束|The End of Advertising Age「深度长文」

广告时代的结束|The End of Advertising Age「深度长文」
2020年05月20日 12:15 历史小读物

作者 |  马旗戟

马旗戟

马旗戟 (Sail Ma) ,中国国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长。中国最早期的市场研究从业者之一,曾先后在零点咨询集团、新生代、尼尔森中国等知名调研公司担任高管。专注于信息数字经济、数字营销、电子商务、大数据、技术创新等领域研究。北京时间2018年11月26号晚,广告巨头WPP正式发布声明称,将旗下传统广告公司智威汤逊(J. Walter Thompson)和数字营销公司伟门(Wunderman)合并,组建新的公司Wunderman Thompson。

有“世界上最知名的营销传播品牌”之称的智威汤逊是全球第一家广告公司,曾第一个提出并执行“品牌创意点”概念。另一端,1958年创立的伟门公司是全球第一家直销代理机构,后来扩展到品牌战略、咨询、电商和数据分析领域,同样是WPP集团旗下一员,《广告时代》曾把伟门评为全球排名第一的数字代理公司。

WPP强调合并后的公司将有端到端解决方案供应商的独特定位,通过创意、数据、商业、咨询和技术服务在全球范围内服务客户。

而这实际上意味着伟门兼并了智威汤逊。 这次合并让许多传统广告人产生了挥之不去的寒意,以至于出现这样的观点:

智威汤逊的消失,是麦迪逊大道消亡的一个隐喻。

麦迪逊大道,将见证(传统)广告的落幕。

三个令人不安的现象

仅仅这一事件还不足以证明广告衰落,事实上自本世纪第二个十年开始,有三个现象似乎在预示着传统广告(业务)的脆断和衰落、衰败、衰亡。

第一个现象:

业务结构与财务贡献的巨大变化。

广告主正在削减广告预算,并加强内部营销体系。虽然全球广告集团财务报表的营收依旧增长,但传统广告业务营收的比例与增长却在显著下滑,能够支撑起增长的是那些并购或者是以数字业务为基础的将终端商业、营销创意及数字科技真正打通的服务体系所提供的业务收入。

其中,最显著的例子便是媒介渠道价值显著下降,同时去中心化的媒介服务价格变得越来越透明和竞争激烈,广告集团无法再通过少数媒体垄断合作获得超额利润,其业务贡献重要性大幅降低。

第二个现象:

传统广告的终极问题被消解。

所谓终极问题是“我浪费了哪一半的钱?”, 这一问题隐含既包含了对广告有效的默认,也包含了对这种有效是难以被衡量的默认。

在传统广告之下,这个问题是无解的,因为有效性的界定与测量是不确定的,因此即便品牌客户把预算更多投入数字类广告中,也依旧无法简单回答(程序化购买、精准投放或数据智能)究竟带来多少效率改变。

但一旦跨出传统广告之门,我们发现数字科技下的营销平台超越了改变认知、占据心智这个广告存在的必然阶段,直接引向了行为驱动阶段,“我不知道浪费了哪一半”硬生生被“你打算为一个交易行动付出多少”所替代,营销公司基于数字能力的耀武扬威和趾高气扬是广告公司所不能容忍的,but, who care?

第三个现象:

传统广告生态链的溃散。

不过,新世纪以来的数字经济改变了这一局面,它带来的不仅是媒介形式的极大丰富,更重要的是,围绕着数字流量的价值变现产生了涵盖极广的参与主体,从后端生产到终端服务的各种参与者层出不穷,同时以流量为核心的资产化和金融化的趋势有效地降低了广告与媒体公司在价值博弈中的地位。

广告立足的三个前提

(广告之根,亦是“原罪”)

如果仅仅是这三个现象发生,即便是非常严重,我们依旧还不能得出广告日趋衰落凋零的结论。但,不幸地,我们发现作为一种经济活动,广告(行业)得以立足的社会经济基础发生了动摇。广告之所以在过去一百余年间得到迅猛发展,具有深刻的社会、经济与文化背景,其中最重要的有几个方面,它们构成了现代广告立足和成长为一个庞大行业的基础与前提。

首先,城市化下的工业化大生产与商业大流通是广告的经济组织基础。

广告业是伴随主要国家的城市化与工业化进程发展起来的,并随着这一进程扩散至全球。这种经济与产业模式下发展起来的广告业,具有典型的工业经济组织特征:规模效应、产品领先、组织科层化、渠道中介化、资源垄断化及知识灰箱化等等。

因此,当数字技术要求经济和企业进行扁平组织、去中心化、即时动态响应、敏捷生产变革的时候,具有百余年历史的传统广告表现出明显的不适应性,曾经花费百年建立的契合传统企业的组织模式出现锈蚀裂痕。

其次,对专业知识与技能的垄断是广告存在的生产力基础。

广告虽被视为中介服务,本质上是大生产大流通时代专业化分工日益细化的表现,因此,它尽管借鉴了其他学科和领域的知识与技能,但依旧形成了一个行业所独有的专门技能和专有知识,其他人很难窥其门径,这本是正常的。但两点导致了这种形态坍塌:

其一,过去数十年来对“创意”的过高推崇,使得广告从一门讲究效用和效率的实效经济活动日益走向以表达认知为核心的准艺术活动,并由此产生了愈发脱离社会经济与商业活动的精英意识,“不做总统,就做广告人”成为口头禅;

其二,作为涉及到多门学科实践应用的广告,跟不上最新的理论、知识、技术和产业发展,汲取的养分越来越少,以至于对社会经济引导越来越乏力,广告精英却没有能力完成这一工作。

还有,消费主义对个体意识的消解是广告的社会心理基础。

进入大众传播时代之后,精英与权力阶层通过消费主义完成了对公众意识引导的构建,形成对社会经济分配基本原则和大部分议题的锁定,这实际上是符合工业经济时代社会关系现实需要的,通过这个过程,整个社会完成了价值和意义体系的建构,在这其中广告起着重要作用,是最主要的工具(之一)。

但是数字技术出现却快速地改变了这一切,我们看到互联网解构了社会,也降低了权力精英的解释力和对社会议题的规定性。

广告社会效用之“不可能三角△”

广告在社会的具体实践中,也遭遇到很多充满矛盾的问题。典型的,如广告中情色的使用始终是一个充满争议和冲突的话题,大部分的讨论都放在法律或伦理框架下展开。

但以广告在社会经济活动中所处位置、对象与效用来看,它实际上面临着“不可能三角△的约束”:商业效率与效益最大化 VS 社会规制与价值最大化 VS 个人需求与功用最大化。

换言之,在这个三角关系中,广告无法同时满足来自于经济、社会与个人三重主体的最大诉求,这也是现代广告所面临的最大困境,特别是到了数字经济时代,这个“不可能三角△”间博弈愈发激烈,甚至无法形成基本共识 —— 所谓品牌安全、数据权属、个人隐私、技术伦理等均是具体表现。

广告犯下的三个错误(懈怠之举)

在上面这些过程阶段,广告也在不断努力进化和完善自己,但近数十年来还是犯了不少错误,这是导致它今日困局的重要原因。

第一个错误:

对新一轮技术进步的忽视或无知。

传统工业和传统媒介时代造就了广告,但也“锁死”了广告对技术发展的认知。出于经验与本能,广告将本轮数字技术发展简单视为是“如何用最新科技实现更精准更高效的运营和传播”,进而得出结论:科技可以不断地优化手段和工具,但对人性和社会的洞察和解析能力,是技术不能替代的。

也正是此种认知将广告衰落更多归结为传统媒介衰落的连累。

比如,即便那些数字经济和数字业务在社会经济和广告业务中比重越来越大,传统广告公司开始做出调整,却也还是将技术作为运营与业务工具,而非改变经济、产业和市场、客户的形态 。

这点上,和传统媒体和传统零售思路非常相像。广告行业或许认识到数字技术带来行业边界消失,但它却不确实地知道是如何消失。

第二个错误:

对广告经济既有模式沉迷和对改变的无知。

传统广告价值链构成的三段论,即作为“信息生产与传播服务中介”的:内容(作品)-媒体(渠道)-传播(交付),以此计算价值和收益积累:成本收益、投入产出和业务效率,这是一套典型工业化大生产大流通时代的价值计算逻辑。

在数字经济下,知识扩散、技能众包、要素共享、渠道脱媒、按需交易和平台交付带来了诸多变化,以(通用的)数据/流量要素取代(专门的)知识/技能要素构建竞争力,这是数字协作平台对传统广告形成压倒性竞争优势的根本。

比如,数字经济带来的最大变化之一是(以注意力为典型代表的)流量经济的资产化和资本化,让以追求媒介垄断和专属权利的模式遭到沉重打击,从而极大削弱了传统广告经济的基础。

再比如,内容与广告的关系中,“让广告成为内容”与其说是广告生产的技术进步,莫如说是广告为流量经济屈服的一个直接表现。

第三个错误:

对所处社会的整体性变革的迟缓。

广告虽历百年,但专业主义特别是精英主义倾向导致它对所处社会中文化思潮、政治观念和等变化抱有某种漠视,尽管在广告集团中也有极个别的人类学、社会学者提供指导,但这并没有有效进入行业知识体系中。

比如,在应对全球日趋凸显的公众部落化趋势时,它无法提供一个“市场目标群体”之外的更具包容度的框架。

再比如,在应对伴随全球化而兴起的新兴国家市场中日益高涨的民族主义诉求时,它也难以为客户提供一套可以进行“价值互操作系统”方法。

同时,技术带来经济模式的改变和人的改变,以“占有与专属经济”为时代背景的广告也不能向社会公众提出更强的解释力,消除对未来社会中不确定性、关系与信任等担忧焦虑。

事实上,广告并没有能主动地理解并参与到诸如社会治理和控制、体制与机制、自然与环境、生命与安全、生产与生活、权利与义务、科技与风险、当代与未来、改革与开放等等一系列与人、人类、国家、社会相关的问题,缺乏对社会基础设施和基本体系的关注。

广告的未来以改变 (“无知之幕”)

广告发轫、成长和壮大至今所依赖和服务的世界已经发生天翻地覆的变化,它从来没有面临过当今这般复杂局面,全球化、信息化、老龄化、城镇化,外加民族主义民粹主义泛起的叠加,它所秉持的精英主义观念受到挑战,它所构建的价值链不断脱落,它熟悉的组织、技术、流程和交易不断改变,特别地,它所服务的对象和目标自身也面临着巨大不确定性。

广告有无未来?

这实在是个不确定的问题,它既取决于“广告”的内涵,也取决于外部观念的强加。在此,我借用罗尔斯的“无知之幕 (Veil of ignorance) ”概念做一个评述。

“无知之幕”,指的是人们决定给予社会中不同角色成员应当如何正当对待,最理想方式是把大家聚集到一个幕布后下,约定好每一个人都不知道自己将会在走出这个幕布后将在社会处于什么样的角色,然后大家讨论针对某个角色应该如何对待他 —— 这显然是一种更好避免“屁股决定脑袋”的公正方式。

第一个改变:

广告需要新的使命驱动的定位。

尽管有观点认为,影响广告业的主要因素从长期来看是科技变革的影响,短期来则归因于普遍下跌的广告预算和激进外来资本(的价值取向)。但仅仅认识到这一点是远远不够的。

广告进化,不是广告公司的转型,恰恰是指广告从以广告公司为核心的经济组织中解放出来,在数字化社会基础设施之上成为一项“社会共有技能”,就像每个人每个机构都有能力参与的商业交易,因此广告需要的不但是运营创新,它需要一种以使命为驱动的创新。

广告需要根本变革,需要重新确定自己的使命定位,它不能仅将品牌、产品和服务中最好的信息传递给消费者作为自己存在的理由,它需要回到以“人为万物的尺度”而不是以“商业为服务的终极”。

这点上,它要学习当代数字商业发展:电子商务真正改造的不是零售业,而是“为谁生产”这个基本经济问题,新的广告(如果它会出现)也需要定位到“让生产服务消费者”这个框架上。广告应当把构建一个满足公众(消费者) 生活具有成长与平衡发展需求的社会愿景作为使命来驱动自己,以公众(消费者)发声者和守护者的视角来审视品牌、产品与服务,并将上述诉求传递给企业。

第二个改变:

广告需要重构价值链。

广告需要重构其价值链和生态。

“广告公司结束了,但广告行业没有结束”,这句话是自欺欺人的。

作为行业经济主体的消失,意味着行业消失,这是最基本的常识。数字经济下,来自于工业经济范式的“行业”一词已经弱化,它更向着满足社会与经济的功能活动而设置的一套完整的基础设施、规则和知识体系的总称,它不同于以往行业具有的封闭特征,是开放与协作式的。

在广告基础设施之上,任何机构或个人都可以按需将产品、营销及服务环节打通,将创意、技术、数据统一,将消费、人文和成长融合,在这个生态中,有平台与物种之分,每个物种将依据各自在不同任务目标的能力、执行力和重要性而定,特别重要的一点:

就是所有这些机构不仅依靠专业知识与技能进行分工,更是依靠对流量资产和数据要素的贡献进行评估。

结语:时代结束,时代开始

“广告时代”结束了。

一百多年来,广告行业从版面代理、文案创作、营销科学、创意革命、品牌管理,到跨国网络,再到数字一体化融合,历经进化与突变。今天,我们看到广告依赖的经济方式正在走向落幕,广告公司存在的组织模式被正在瓦解,广告行业对社会变革反映迟缓的后果正在显现,这些都指向了一个无法否定的事实:广告(行业)时代,这次真的要结束了。

广告将逐渐成为一种企业或个人内化的、共有的社会能力,与广告相关的经济活动也将日益成为更高层次商业服务产业的一部分,但广告公司和广告行业不会再像以往那般独特和夺目。不过,这并不需要哀伤,广告(行业)时代的消失,广告人不会消失,就像摄影行业式微,但摄影者常在,修理行业消失,但工程师常在。

“时代广告”开始了。

如果说“广告时代”结束有些伤感的话,那么“时代广告”将会以崭新面貌出现,这需要我们能够超越以往广告价值链条的中介执行者角色。在新的时代,广告人不应以自己是否属于广告行业而困惑,就像程序员从不计较自己是否属于软件行业。

这个时代的广告以“人”为核心,抛却精英主义的癖好,将标度出“人”的成长与完善的方向作为自己的使命,通过理解和洞察人的需求来约束或鼓励企业和生态伙伴的产品或服务,它会把数据技能和数据要素作为自己竞争能力的核心,并将广告视作社会经济活动的一项内在协同的能力。同时,它通过广告表达对人类社会发展中的基本问题和难点问题的关切。

这会是一个更好的时代,创意人、艺术家、咨询师、技术工程师、数据科学家、文化学者等等将会在一起在工作,它不再是一种传统的广告公司组织和业务形态,在那里,创意、数据与技术,产品、营销与服务,商业、人文与社会会无限融合,界限将被打破,那时“广告即社会活动”。

那时,我们或许意识到:重要的是“广告人”,而非广告公司、广告行业和广告曾经属于的时代。我这篇文章,是应朋友“邀请”所写。在刚刚接到这个“命题作文”的时候,我还是有许多踌躇的,原因很多。

首先,广告行业虽然这些年发生了巨变,却又确实在不断发展与进化之中。而从2010之后的几次关于“广告已死”或“广告将死”的判断,尽管引发了许多讨论,又都被许多资深广告人士或学者批驳,当然这种批驳往往是在运营或现象层面而非行业经济层面。

这让我心有余悸,特别是我虽然接触广告也已将近三十年,却不曾在广告公司工作过,只能算是“边缘观察家”,以这种身份写这个方向是冒着轻率和外行的风险的。

第二,“广告已死”或者“广告时代结束”,本身就是一个缺乏明确指向和概念清晰的命题。

这里的广告,是指作为一项经济活动的广告,还是指广告行业,广告公司,或者是仅仅指更狭义的广告业务,广告创作过程?

也正是因此,我在文章中将广告界定为一项经济活动这个本质,通过它所出现、成长和发展的时代经济背景,来观察相应的经济活动的组织形式和业务形态,将这些年的现象与经济模式变化联系,去分析判断广告的趋势,并得出最终的结论。

第三,我最初稿子将近一万字,不但包括现有内容,也包括了其他一些问题的分析,如技术创意对广告公司业务链和价值构成的影响,如广告是如何利用和扩大信息差来实现和延续其存在的,等等。

但这些内容,后来删掉了,或者是由于思考不成熟,或者是部分过于具体涉及到运营层面,不符合文章论述主要框架。但,无论如何,我承认评判广告正在和即将如何需要更全面、严谨和细致的理论和实证研究。

与其说,这篇文章是我的一个观点,莫如说是我对自己提出的一个设问和一组证明努力。我并没有确信它的正确,但确信它有价值。期待更多学者、资深人士的批评指正,也期待我们可以更加深入地探讨。

财经自媒体联盟

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